每經(jīng)專訪趙平教授：房企持續(xù)有效地強化品牌，是持續(xù)穩(wěn)健增長的保障

每經(jīng)記者 王佳飛    每經(jīng)編輯 陳夢妤    

“總體上說，中國人口對住房的需求已經(jīng)從解決有無的問題，轉(zhuǎn)向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問題。因此，品牌同以往相比對房企的發(fā)展更加重要。”

“清華的品牌價值評估體系包括三部分：一是公司的均衡財務(wù)收益，這是評估公司在產(chǎn)品市場上均衡的財務(wù)表現(xiàn)；二是品牌貢獻率，這是評估在本行業(yè)內(nèi)，品牌資產(chǎn)對公司財務(wù)收益的貢獻比率；三是品牌收益強度，這是指在行業(yè)內(nèi)不同公司品牌的強弱。”

“房企公司是否能持續(xù)有效地強化本公司的品牌，讓業(yè)主和公眾了解、喜歡并記住公司的品牌非常重要，這是公司品牌持續(xù)擴張的保障。”

“15萬億”下半場，品牌價值在房地產(chǎn)行業(yè)將扮演什么樣的角色？

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者專訪了清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心主任趙平教授。

NBD：請談一下首次發(fā)布上市房企品牌價值TOP100榜單的作用和意義？

趙平：發(fā)布這個品牌榜單的基本目的就是希望社會各界了解中國房地產(chǎn)上市公司的品牌基本狀況和品牌表現(xiàn)。

品牌資產(chǎn)對于上市房企而言是一項重要資產(chǎn)，這個榜單讓企業(yè)了解自己的品牌資產(chǎn)價值，以便用于企業(yè)的經(jīng)營和宣傳；也可以讓企業(yè)清楚地看到自己與競爭品牌的差距，從而更關(guān)注自己公司的品牌建設(shè)。

房地產(chǎn)行業(yè)的上下游利益相關(guān)方很多，例如銀行和承銷商。榜單可以讓銀行了解各公司的品牌價值及變化，便于制定更有效的貸款政策；也可以讓承銷商了解各房企的品牌價值，幫助承銷商判斷應(yīng)該賣哪家公司的房子，并用品牌價值開展營銷活動。

對潛在購房者而言，品牌價值可以作為購房時重要的參考，他們可以據(jù)此了解哪些公司可能做的更好，這給他們選房買房提供了方便。

在資本市場上，廣大股民會在投資中尋求優(yōu)勢品牌，榜單能讓他們了解哪些公司更值得信懶，更有長期投資潛力，因為上市房企的品牌價值可以作為投資參考。

榜單對學術(shù)界也有重要意義，我們可以根據(jù)各公司不同的品牌價值及變化去研究為什么一些優(yōu)秀公司的品牌價值可以得到較快提升，而另外一些公司的品牌價值卻在下降。這些研究成果會形成理論及案例，再反過來指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)實踐并用于教學。

總之，對于社會各方來講，房企品牌價值榜的作用和意義都是很大的。

NBD：社會上關(guān)于上市房企的品牌價值有不同的評估體系，清華的體系與之有什么差異？請介紹一下清華評估體系產(chǎn)生的理論依據(jù)。

趙平：清華是第三方機構(gòu)，又是學術(shù)單位，開展對企業(yè)品牌價值的評估，其客觀性是能夠保障的。

社會上關(guān)于房企的品牌價值有多種榜單，每一個榜單都有自己的評估體系，清華的品牌價值評估體系主要包括三部分：一是公司均衡財務(wù)收益，二是品牌貢獻比率，三是品牌收益強度。

品牌價值實際上來源于品牌資產(chǎn)。品牌價值只是評估出品牌資產(chǎn)未來可能給公司帶來財務(wù)價值的貨幣數(shù)值。

因而，我們評估公司品牌價值的第一個指標就是公司在產(chǎn)品市場上均衡的財務(wù)表現(xiàn)，這是一個需要長期積累的因素，我們用公司過去五年的營業(yè)收入和利潤來評估這一指標。設(shè)立這個指標的依據(jù)是，優(yōu)秀的品牌能夠帶來更多的購買和更高的價格。

其次是品牌貢獻比率。均衡財務(wù)收益是由公司總資產(chǎn)創(chuàng)造的，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)中又包括品牌資產(chǎn)。房地產(chǎn)行業(yè)品牌這種無形資產(chǎn)對公司的財務(wù)收益有多大貢獻率，需要做出客觀和實際的評估，我們是通過清華大學經(jīng)濟管理學院中國企業(yè)研究中心的專家系統(tǒng)做出的。

最后是品牌收益強度，這是指公司品牌在行業(yè)內(nèi)的競爭力，我們用公司在資本市場均衡市值表現(xiàn)評估，這里剔除了大盤指數(shù)的波動。因為優(yōu)秀的品牌會受到股民及投資機構(gòu)的喜愛，他們用真金白銀來左右股票的價格。

NBD：作為上市公司的品牌研究者，您認為近年來房地產(chǎn)行業(yè)上市公司的品牌價值有什么變化趨勢？

趙平：房地產(chǎn)行業(yè)的品牌價值總體變化趨勢與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展趨勢直接相關(guān)。過去20年來，作為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，上市公司的品牌價值也水漲船高。

近幾年，中國整體住房市場逐漸開始飽和。根據(jù)民生證券發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年中國人均住房面積就達到了36.65平方米，接近發(fā)達國家水平。當然，這里有結(jié)構(gòu)性問題，比如有人有幾套房，有人沒有房；有的城市房屋大量空置，有的城市對商品房還有較大剛性需求。

總體上說，中國人口對住房的需求已經(jīng)從解決有無的問題，轉(zhuǎn)向解決更舒適、更方便、更健康、更有品位的問題。品牌同以前相比，對公司的發(fā)展更加重要。

中國房地產(chǎn)市場環(huán)境的這種變化，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)更激烈的競爭，優(yōu)勢品牌公司的房子更好賣，劣勢品牌公司的房子很難賣，甚至公司難以為繼。

從中國房地產(chǎn)行業(yè)上市公司品牌價值來看，龍頭企業(yè)的品牌價值仍在增長，與2018年相比，前25家房企的品牌價值總體增加了16%。此外，品牌價值的集中度進一步提升，前3家房企的品牌價值占Top25的比重從2018年的30%，提升到2019年的35%。

NBD：哪些因素影響上市房企的品牌價值，企業(yè)可以有哪些作為來提升品牌價值？

趙平：從本源上講，品牌價值來源于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是指業(yè)主和公眾對品牌的全部認知和情感。從這種意義上說，影響上市房企品牌價值的主要因素有四個：

一是業(yè)主對房企品牌的看法，也就是房企要不斷提升業(yè)主的口碑；二是公眾對房企品牌的看法，也就是要不斷提升公眾的口碑；三是房企品牌是否在業(yè)主和公眾心目中有鮮明的特點和清晰的品牌定位，以便他們對公司的認知和情感能夠長期保持；四是房企能否持續(xù)有效地傳播本公司的品牌。

前兩點決定了公司品牌當前的競爭力，后兩點預(yù)示著公司品牌未來的競爭力。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)