來華21年 宜家中國放棄單打獨(dú)斗

每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 文 多    

8月22日13時(shí)10分，安娜·庫麗佳在工作人員的陪同下姍姍來遲。看到滿屋等待她的記者，宜家中國區(qū)總裁安娜連聲道歉。作為剛?cè)温氁荒甑男驴偛茫@一天，安娜至少接受了五輪采訪，回答了數(shù)十個(gè)問題。有關(guān)她歡迎消費(fèi)者到宜家放松“躺尸”的回應(yīng)，在當(dāng)晚就登上了微博熱搜榜。

進(jìn)入中國市場21個(gè)年頭中，宜家享受著中國的發(fā)展紅利而蓬勃成長，但隨著家居市場和消費(fèi)科技的變革，銷售額增速連續(xù)放緩已是這家公司不得不面對的現(xiàn)實(shí)。

“想要快速增長就必須轉(zhuǎn)型?！痹诎l(fā)布會(huì)上，安娜這樣說道：“我們清楚意識(shí)到，在中國市場孤軍奮戰(zhàn)是不可能的。”而在這背后，宜家中國對于如何轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷了一個(gè)略顯漫長的思考過程。無論是開啟線上銷售渠道，還是進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，這個(gè)行業(yè)巨頭的行動(dòng)，似乎都顯得有些保守和遲緩。

正如中國家具協(xié)會(huì)前任理事長朱長嶺所言，作為外資巨頭企業(yè)，宜家進(jìn)入中國有著獨(dú)特又獨(dú)立的市場打法，這曾是它快速發(fā)展的重要原因。但就未來而言，如何“放下身段”，深入進(jìn)行本土化改變，是公司面臨的最重要的挑戰(zhàn)。

并不算新奇的未來計(jì)劃

8月的上海依舊驕陽似火，在長寧臨空園區(qū)金鐘路福泉路口，上海宜家薈聚購物中心正在施工，80億元的投資體量讓這個(gè)在建項(xiàng)目成為了宜家成立以來全球最大的單體投資項(xiàng)目。而就在距此處20公里的國華中心，宜家在國內(nèi)的首家小型商場亦開始了裝潢和布置。據(jù)宜家中國介紹，這一小型門店的面積僅8500平方米，遠(yuǎn)不如宜家傳統(tǒng)的“藍(lán)盒子”。

在過去很長時(shí)間里，落地郊區(qū)或非城市核心區(qū)的大店，一直是宜家留給中國消費(fèi)者的主要印象。但目前來看，這一“刻板印象”正在被打破?；蛘哒f，宜家中國的線下門店轉(zhuǎn)型策略正悄然展開。

“我們會(huì)看消費(fèi)者的工作地點(diǎn)在什么地方，他們的購物方式是怎樣的，然后去綜合選擇一個(gè)更加適合的地點(diǎn)，最后才會(huì)看大小?！币思抑袊笨偛酶ダ仕魍咴诎l(fā)布會(huì)上表示，門店的大小并不是最被看重的地方。

不過，在此之前的20年里，宜家中國都在按照全球通用的大店模式切入市場，甚至成為其業(yè)態(tài)特色。

線下門店形態(tài)改變的同時(shí)，宜家中國似乎正在籌備一輪有關(guān)全渠道的變革。記者梳理發(fā)現(xiàn)，2018年，宜家中國才開通官方的線上購物渠道。不久前，宜家還在上海成立了一間數(shù)字創(chuàng)新中心。其中，進(jìn)一步完善移動(dòng)端解決方案、擴(kuò)大電子商務(wù)覆蓋范圍等，成為其重要的工作目標(biāo)。

“就零售行業(yè)而言，我們認(rèn)為未來零售的發(fā)展趨勢是全渠道。從消費(fèi)者角度來說，他們不在乎在哪個(gè)渠道購物，他們要的是非常流暢、順利的購物體驗(yàn)?！卑材日f。

在宜家中國的最新戰(zhàn)略中，渠道拓展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為其最重要的方向。此外，宜家也宣布正在探索新的業(yè)務(wù)模式，例如逐步推出“全屋設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)、升級(jí)對公業(yè)務(wù)服務(wù)等。

8月底這場發(fā)布會(huì)，也是2018年宜家公布史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃之后，在中國首次舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。但即使計(jì)劃內(nèi)容被宜家中國高管們不斷重復(fù)，但對于中國市場消費(fèi)者而言，智能、線上早已不是新鮮詞匯。

轉(zhuǎn)型節(jié)奏相對遲緩

在并不新鮮的轉(zhuǎn)型策略背后，是宜家中國過去幾年對于轉(zhuǎn)型的糾結(jié)和迷茫。

今年是宜家進(jìn)入中國市場的第21年，在進(jìn)入中國市場的前15年，宜家以及整個(gè)家居行業(yè)，都享受著中國高速發(fā)展所帶來的紅利，但行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢在2013年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，整體營收年均增速也走上了下坡路。

作為中國家居行業(yè)中的外資巨頭，業(yè)績增長乏力也成為宜家中國近幾年來不得不面對的事實(shí)。宜家中國向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者提供的數(shù)據(jù)顯示，2018財(cái)年，公司銷售額為155億元，同比增長8.39%。而在此前的2016財(cái)年、2017財(cái)年，宜家中國的銷售額增速分別為19.05%和14.4%。

對此，宜家中國副總裁張麗娜顯得很坦然，“我們從來不是在家居行業(yè)增速最快的品牌。在任何一個(gè)市場中，我們都是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一步來打造品牌。對于到目前為止的業(yè)績，我們都是很滿意的”。

不過，增長率跌至個(gè)位數(shù)似乎是個(gè)預(yù)警信號(hào)。安娜堅(jiān)定地說道：“想要快速增長就必須要轉(zhuǎn)型?！?/p>

對宜家中國而言，如何轉(zhuǎn)型似乎要經(jīng)歷一個(gè)略顯漫長的探索期。就發(fā)布會(huì)所拋出的新戰(zhàn)略來看，宜家中國似乎拿定了主意，要在2020財(cái)年，以100億元的投資逐步實(shí)施新戰(zhàn)略。

光是砸錢顯然不夠，全渠道拓展、數(shù)字化創(chuàng)新的戰(zhàn)略，也已經(jīng)是國內(nèi)新零售市場的標(biāo)配。例如，長久以來瞄準(zhǔn)中等收入人群的宜家中國，正試圖通過電商去下沉市場。2018年上線的宜家中國購物網(wǎng)站，已將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了中國227個(gè)城市和地區(qū)，但大件遠(yuǎn)距離配送和售后難題仍然待解，與第三方電商平臺(tái)的合作計(jì)劃也缺少一份時(shí)間表。

在細(xì)致的策略運(yùn)用上，宜家中國也略顯保守。面對記者的追問，安娜反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是宜家中國的謹(jǐn)慎和市場調(diào)研的重要。但她也強(qiáng)調(diào)：“在戰(zhàn)略設(shè)定方面必須要保持靈活機(jī)動(dòng)的態(tài)度，要看市場的發(fā)展和演變，看市場是如何擴(kuò)大的，然后實(shí)時(shí)去調(diào)整策略戰(zhàn)略。”

“他們并不會(huì)輕易展開嘗試，而是要先充分考量市場的情況?！币晃唤咏思抑袊娜耸繉τ浾弑硎?，在很長時(shí)間里，宜家中國對于轉(zhuǎn)型和如何轉(zhuǎn)型都顯得很保守——有了完整的策略，才會(huì)去具體實(shí)施。這也就讓宜家中國的轉(zhuǎn)型動(dòng)作相對而言，顯得有些遲緩。

最難的還是本土化

對于宜家中國來說，盡管轉(zhuǎn)型策略已初見方向，但其未來的執(zhí)行和效果卻仍是個(gè)問號(hào)。在這個(gè)過程中，外資巨頭的本土化問題，依然是宜家中國面臨的最大挑戰(zhàn)。

1943年，英格瓦·坎普拉德在瑞典正式創(chuàng)立宜家。在公司成立之初，賣讓老百姓買得起的家居成為核心理念。直到今天，宜家在瑞典本土和全球大多數(shù)市場仍是以低價(jià)、平民作為其主要定位。

而在中國，宜家卻一直與“中等收入人群”和“一二線城市”緊密掛鉤。宜家中國介紹稱，中等收入人群的興起將是宜家中國未來發(fā)展的主要契機(jī)。但同時(shí)，宜家又瞄向了三四線及以下的城市。

朱長嶺表示，宜家在中國正出現(xiàn)一定的定位模糊。宜家產(chǎn)品在國外是低價(jià)，但在國內(nèi)一度變成了一種時(shí)髦的東西?？晒井a(chǎn)品總歸并不屬于高端家居產(chǎn)品，很多有錢人不會(huì)去買，低消費(fèi)群體又不太能接受，所以就進(jìn)入了名氣大但消費(fèi)群體有限的一種狀態(tài)。

而對于宜家中國的全渠道擴(kuò)張，朱長嶺同樣表達(dá)了自己的擔(dān)憂。朱長嶺說，方向并沒有錯(cuò)，但這需要很高的物流配送水平，最后一公里很難打通。而小店模式同樣考驗(yàn)著宜家的供應(yīng)鏈水平，如果這種模式大規(guī)模展開，那么倉庫的建立、物流配送的磨合都需要較長的時(shí)間。

另一方面，宜家中國也需要“放下身段”，改變“獨(dú)自包攬”的經(jīng)營策略，以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)市場的整體特點(diǎn)。安娜在發(fā)布會(huì)上說：“我們清楚意識(shí)到，在中國市場孤軍奮戰(zhàn)是不可能的?！边@一表述似乎成為宜家最新的中國本土化認(rèn)識(shí)。

但是，要適應(yīng)中國市場的打法或許并不簡單。

朱長嶺分析道，很多外資零售企業(yè)，在國外市場完全是自采自銷，但到了中國都要作出轉(zhuǎn)變。宜家在中國一度營造了一個(gè)獨(dú)立卻略顯封閉的經(jīng)營體系。在過去，這或許是其快速發(fā)展的重要原因，但要進(jìn)一步發(fā)展，宜家中國似乎并不能再面面俱到。

在過去的幾年里，宜家中國曾展開與物流公司、科技企業(yè)（如小米）的合作。但要知道，宜家中國同樣也曾表示，他們對合作伙伴的篩選是非常謹(jǐn)慎的。

（實(shí)習(xí)生朱月萌對本文亦有貢獻(xiàn)）