大奶茶小切口：杯裝奶茶也分級 盯上新茶飲空白市場

每經(jīng)記者 張 韻    每經(jīng)編輯 魏官紅    

在固體奶茶發(fā)展放緩的背景下，杯裝奶茶還能迎來又一個春天嗎？相較于當(dāng)下大熱的門店現(xiàn)調(diào)奶茶，杯裝、瓶裝、盒裝以及袋裝奶茶無疑更偏向于快消品類。然而，作為杯裝沖泡奶茶的開創(chuàng)者，香飄飄（603711，SH）至今也沒有開設(shè)線下門店。

“看上去做的都是奶茶生意，但實(shí)際上是兩個行業(yè)?！毕泔h飄董事長蔣建琪在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

在千億元的奶茶市場里，爭奪從未停歇。2016年，香飄飄開始開拓即飲市場。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的背后，折射出公司已然意識到飲料行業(yè)正在發(fā)生變化?！爸袊哪滩枋袌龊艽?，新茶飲品牌的涌現(xiàn)，助推了奶茶新一輪消費(fèi)浪潮，對其他奶茶生產(chǎn)企業(yè)的銷售也會有一定的帶動作用?！笔Y建琪稱。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者表示，面對新生代消費(fèi)群體，產(chǎn)品的迭代、品牌的升級、營銷的創(chuàng)新已經(jīng)成為任何一個快消品企業(yè)必須要走的成長路徑。

新茶飲推動奶茶消費(fèi)上升

“奶茶連鎖店行業(yè)要求的核心競爭力和工業(yè)園生產(chǎn)的核心競爭力不同，而目前國內(nèi)奶茶連鎖業(yè)其實(shí)還沒有足夠強(qiáng)大的基因，背后設(shè)計(jì)系統(tǒng)、管理運(yùn)營機(jī)制都應(yīng)該要求很高，回報(bào)的周期較長?！毕泔h飄董秘勾振海曾對外表示。

不過，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評發(fā)布的2019中國飲品行業(yè)趨勢發(fā)展報(bào)告，奶茶連鎖店似乎頗受資本和消費(fèi)者的青睞。報(bào)告顯示，2018年，我國現(xiàn)制茶飲市場全面爆發(fā)，截至2018年第三季度，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬家，一年內(nèi)增長了74%。CoCo都可、快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶等都是新茶飲領(lǐng)域的知名品牌。

蔣建琪認(rèn)為，從目前的消費(fèi)趨勢看，至少在十年之內(nèi)，像香飄飄等在快消行業(yè)成長起來的企業(yè)其實(shí)與新茶飲品牌之間不存在競爭。

“反而我們還要感謝他們?！笔Y建琪進(jìn)一步表示，一方面，新茶飲品牌的創(chuàng)新力很強(qiáng)，且擁有門店的試錯成本也相對較低，“我們需要彎下腰認(rèn)真向他們學(xué)習(xí)，從中獲得靈感，不斷將消費(fèi)者所接受的新口味、新組合消費(fèi)品化；另一方面，中國的奶茶市場很大，正是因?yàn)樾虏栾嬈放频挠楷F(xiàn)，助推了奶茶新一輪消費(fèi)浪潮，對其他奶茶生產(chǎn)企業(yè)的銷售也會有一定的帶動作用”。

多品類競爭倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)型

盡管新茶飲品牌與杯裝奶茶品牌的消費(fèi)人群不存在完全重疊的可能，但隨著外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，替代效應(yīng)也在逐漸顯現(xiàn)。在上海CBD工作的夏先生告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“以前辦公室茶水間會放置一些杯裝奶茶供員工沖泡，但自從外賣業(yè)務(wù)起來以后，大家更喜歡在手機(jī)上選擇特色飲品店的奶茶下單，漸漸地不再采購杯裝奶茶了?！?/p>

隨著生活水平的提高，營養(yǎng)健康逐漸成為消費(fèi)者追求的目標(biāo)。固體奶茶此前在食品安全方面的質(zhì)疑之聲未消，無菌液體奶茶的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，參與者多為大型飲料企業(yè)，統(tǒng)一阿薩姆奶茶、康師傅經(jīng)典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶等占據(jù)了較大的市場份額。

除了外部擠壓，國內(nèi)杯裝奶茶經(jīng)過多年優(yōu)勝劣汰的市場選擇，競爭格局也基本穩(wěn)定，香飄飄、優(yōu)樂美、香約等成為主要參與者。根據(jù)AC尼爾森提供的數(shù)據(jù)，2012年~2017年，香飄飄市場份額連續(xù)保持第一，占比達(dá)到50%以上，表明市場相對集中，行業(yè)中的對抗者、追隨者、補(bǔ)缺者只能分享剩下的“半塊蛋糕”。

朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析指出，從杯裝奶茶整體市場空間來看，現(xiàn)階段固體沖泡型奶茶發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入天花板，屬于衰退型品類，而液體即飲型奶茶相對而言還有一定的增長空間，但也并不是太大了。

2017年，香飄飄在固體奶茶收入增速放緩的狀況下進(jìn)軍液體奶茶市場，推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”品牌產(chǎn)品，定位高端人群。2018年及2019年，香飄飄在杯裝奶茶市場不斷推出新品并實(shí)施品牌升級，公司方面似乎認(rèn)為杯裝奶茶還存有潛在的市場空間。

對于沖泡型奶茶的增長潛力，蔣建琪并不認(rèn)為市場會萎縮，公司有信心將沖泡奶茶的營收規(guī)模保持在一定增速。他以一個安徽省縣級經(jīng)銷商的例子向記者說明，在一個縣域范圍內(nèi)，香飄飄沖泡奶茶一年銷售額就能達(dá)到三千萬元。那么，杯裝奶茶的增量市場在哪里呢？“如今大中城市的競爭非常激烈，接下來，中小城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)就變成了兵家必爭之地?！笔Y建琪稱。

消費(fèi)分級驅(qū)動渠道下沉

朱丹蓬認(rèn)為，從奶茶行業(yè)整體來看，僅新茶飲品牌還有比較好的發(fā)展前景?？梢钥吹?，喜茶等品牌爆紅的根本原因，是消費(fèi)分級的驅(qū)動。

信達(dá)證券近期發(fā)布的研報(bào)表示，飲料板塊的去中心化發(fā)展時代來臨，傳統(tǒng)巨頭由于發(fā)展路徑依賴問題，反而給擁有新技術(shù)、新配方和新渠道的新進(jìn)入者以切分存量市場蛋糕的機(jī)會。

“現(xiàn)在，消費(fèi)觀念、消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境都在發(fā)生變化?！笔Y建琪也有自己的思考，“人們收入的兩極分化讓消費(fèi)人群出現(xiàn)了分層的現(xiàn)象，從品牌而言，留給我們的思考是：第一，如何在加快企業(yè)創(chuàng)新速度的同時實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、時尚化；第二，產(chǎn)品如何滿足不同收入人群的需求”。對此，蔣建琪給出的答案是，一方面，要在高價位產(chǎn)品上作拓展；另一方面，也要讓中價位產(chǎn)品更有品質(zhì)，在眾多品牌中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

一位老家在東北某縣級鎮(zhèn)的葉女士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者：“在一些小縣城，奶茶店尚未完全覆蓋，于是過年送禮的時候，奶茶禮盒的銷量還是不錯的?！?/p>

“所以一個企業(yè)必須兩手抓，中高低端產(chǎn)品都要做，如果只抓高端產(chǎn)品，企業(yè)老是虧損，如果只抓低端產(chǎn)品，品牌檔次就會越來越低?！笔Y建琪感慨道。

而在朱丹蓬看來，杯裝奶茶只有匹配新生代消費(fèi)的核心訴求與需求才有明天，否則就會被快速更迭的市場所拋棄。

（實(shí)習(xí)生陳露對本文亦有貢獻(xiàn)）