5分鐘售罄100輛寶馬 揭秘她們震驚世界的吸金能力

每經(jīng)記者 丁舟洋    每經(jīng)編輯 杜毅　　    

五年前的8月，18歲的林允在上海參加了電影《美人魚》的海選；1400公里外的廣州，《南方都市報(bào)》首席記者方夷敏決定辭職創(chuàng)業(yè)做一個(gè)名叫“黎貝卡”的全職博主。那時(shí)候她們都大概不會(huì)想到，自己會(huì)成為“推薦什么好用什么就會(huì)被搶購一空”的紅人，成為奢侈品、時(shí)尚大牌追逐的合作對(duì)象。

這五年，是中國電商環(huán)境與社交媒體生態(tài)巨變的五年。在蓬勃的中國市場(chǎng)面前，無論是LV、迪奧還是雅詩蘭黛……奢侈品牌逐漸改變對(duì)“線上力量”的保守態(tài)度，“重視數(shù)字化營銷”成為他們掛在嘴邊和付諸行動(dòng)的日常。

▲林允

時(shí)尚博主·故事1 愛用國產(chǎn)睫毛膠的林允 并不妨礙香奈兒青睞

林允意識(shí)到自己很能帶貨，淘寶常常跳出來“林允同款”推薦的時(shí)候。2017年4月，林允注冊(cè)小紅書，“一開始就是自己發(fā)著玩”，她“種草”“帶貨”的實(shí)力在小紅書上表現(xiàn)得淋漓盡致。她是中國最先搶占小紅書市場(chǎng)的女明星，熱度居高不下。

有一次，林允分享自己用過的最好用的卸妝油，“因?yàn)槲矣玫亩际抢状虿粍?dòng)的國產(chǎn)11元睫毛膠，很難卸。”評(píng)論里馬上就有人問，是什么睫毛膠？林允回復(fù)說是火烈鳥。“明星竟然也用11元的國產(chǎn)睫毛膠。”林允喜歡淘便宜又好用小玩意兒的“平民女孩”形象瞬間鮮活起來。

“這個(gè)‘人設(shè)’強(qiáng)凹不來，得明星自己真的愛買、而且真的熱衷于分享。否則很快會(huì)被粉絲戳穿‘很假’。”一位資深經(jīng)紀(jì)人說。

林允的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)曾擔(dān)憂，認(rèn)為她的分享直接說到太多商品，太打廣告了?？闪衷士偸呛芸彀褕F(tuán)隊(duì)的勸阻拋到腦后。“要么就完全不發(fā)，要么就一直隨心發(fā)，把品牌名字都寫上，毫無保留的分享。”林允告訴記者。無論明星還是時(shí)尚博主，林允和黎貝卡都有一個(gè)共識(shí)——能“帶貨”是因?yàn)榇蠹覍⑺齻円曌魅烁裥刨嚨娜肟?，因此不能破壞這種信任，要真買、真用、真分享。以林允為代表的95后明星在社交網(wǎng)絡(luò)上頗為活躍，會(huì)主動(dòng)分享生活日常。林允在社交網(wǎng)絡(luò)上說起自己去做激光美容了，而對(duì)大多數(shù)明星而言醫(yī)學(xué)美容是圈子里不能說的秘密。“我團(tuán)隊(duì)都不知道我去了，等他們知道的時(shí)候小紅書評(píng)論已經(jīng)很多了，就放棄阻止我了。”林允說。

愛買便宜貨、不諱言做過醫(yī)美的林允，仍然備受奢侈品大牌的喜愛。今年1月，林允晉升香奈兒中國彩妝形象大使，7月成為香奈兒護(hù)膚形象大使。“從我出道以來，香奈兒就一直很支持我，我人生第一次去巴黎看秀就是香奈兒的秀場(chǎng)。”林允表示。香奈兒用了超過三年與林允建立起“感情”。這也是大牌以往慣用的做法——用較長時(shí)間尋找氣質(zhì)相符的明星合作，只是現(xiàn)在多了帶貨考量。

越來越多的女明星嘗試在社交網(wǎng)絡(luò)上走“接地氣與高級(jí)感并存”路線，這意味著她們又符合品牌高檔的氣質(zhì)，又親民、有流量、能帶貨，奢侈品大牌們紛紛拋出橄欖枝就會(huì)水到渠成。

▲黎貝卡

時(shí)尚博主·故事2 帶貨能力震驚世界 大博主成奢侈品牌座上賓

一邊是明星樂此不疲地推薦平價(jià)好用商品，被網(wǎng)友們戲稱“被演戲耽誤了的時(shí)尚博主”；另一邊時(shí)尚博主屢屢收到奢侈品大牌代言、出聯(lián)名款的邀約，而這些以前都是明星的專屬。在時(shí)尚圈，明星可“博主化”，博主也能“明星化”。

人們至今仍在津津樂道黎貝卡“賣車”的案例，兩年前，黎貝卡與寶馬汽車合作推出minicooper“限量版加勒比藍(lán)”。之前她與故宮、Rebecca Minkoff推出聯(lián)名款的文創(chuàng)產(chǎn)品和包包銷售火爆，但與30萬元的車不在同一價(jià)格量級(jí)上，寶馬此舉會(huì)不會(huì)太激進(jìn)了？

事實(shí)證明寶馬的大膽的嘗試是正確的。100輛MINI限量版，在黎貝卡發(fā)出微信公眾號(hào)上發(fā)出推廣文章后的5分鐘內(nèi)全部售罄、50分鐘內(nèi)全部付款完畢。

這在營銷行業(yè)被作為一個(gè)里程碑事件，在國內(nèi)外媒體的聚焦下，中國博主的影響力受到空前注意。2018年，黎貝卡收到一個(gè)邀約，開云集團(tuán)總裁想請(qǐng)她吃飯。開云集團(tuán)是世界頂級(jí)奢侈品集團(tuán)，下屬品牌包括古馳、葆蝶家等。見面以后才得知，開云集團(tuán)一整個(gè)高管團(tuán)隊(duì)都飛來了，他們?cè)敿?xì)詢問黎貝卡是如何工作、影響力如何產(chǎn)生。

在這之后，黎貝卡的“帶貨”實(shí)力繼續(xù)被驗(yàn)證。中國時(shí)尚博主群體迅速崛起和分化，頭部的幾個(gè)“大博主”成為時(shí)尚奢侈品的座上賓。品牌在談起營銷策略時(shí)，三句話不離都是要注重和中國時(shí)尚博主的合作，而“能帶貨”成為品牌方對(duì)博主們提出的硬指標(biāo)。

一次和另一個(gè)時(shí)尚博主出差，對(duì)方開玩笑的對(duì)黎貝卡說，“品牌方要看帶貨這件事，都是被你帶壞的。”“搞得我也很惶恐。”黎貝卡對(duì)記者說。“微博時(shí)代不太要求博主帶貨這件事，微信時(shí)代一開始也沒有人提出帶貨訴求。”經(jīng)過幾次和中國時(shí)尚博主的合作，品牌方了解到，原來中國博主不僅能做形象展示，還能真金白銀的拉動(dòng)銷量。

有沒有復(fù)盤過，中國博主到底為什么特別能帶貨？“肯定不是因?yàn)槲业脑颍蛘呤侵袊┲骶湍敲磁c眾不同。這跟中國的電商和消費(fèi)環(huán)境有關(guān)。”黎貝卡回答道，“中國的淘寶、電商、在線支付多方便，連微信小程序都可以買東西了，這和整個(gè)大環(huán)境相關(guān)。”

時(shí)尚博主·故事3 是每天寫寫寫的博主 也是60人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的老板

“根據(jù)某自媒體評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)估算，她一年內(nèi)接下200多條推廣，即使這房子要價(jià)3000萬，黎貝卡也能用2016年一年的收入搞定。”當(dāng)記者把這段話念給黎貝卡時(shí)，她哈哈大笑，“2016年肯定是搞不定的啦。”

黎貝卡的吸金能力被演化成各種傳說，朋友們問她，“你這么累干嘛，不是早就賺夠錢了嗎？”

“其實(shí)創(chuàng)業(yè)五年，我一直在公司領(lǐng)月薪，我甚至沒有把我的個(gè)人勞務(wù)費(fèi)分回來，我的拍攝、廣告、代言，所有收入全部都進(jìn)公司的，我和我的核心高管團(tuán)隊(duì)到現(xiàn)在都沒有享受過任何勝利成果，大家都一樣領(lǐng)薪酬。”黎貝卡對(duì)每經(jīng)記者坦言，“我一直都跟她們同步薪酬，2017年我們加薪了，因?yàn)楣疽呀?jīng)在賺錢了，大家高管團(tuán)隊(duì)一個(gè)月還拿一兩萬真的說不過去。我們的個(gè)人收入就在這兩年，才有比較大的提升，跟外界的想象真不一樣。我們整天互相嘲笑，我最近在賣包，是因?yàn)樘F。”

“我也沒覺得這是訴苦或者高尚，因?yàn)槲蚁胱龊芏嗍虑橛窒朐诠颈Ｓ凶约旱脑捳Z權(quán)，所以希望通過我們的儲(chǔ)備，讓公司具有抗風(fēng)險(xiǎn)能力和成長的根基。”黎貝卡說。

隨著知名度的進(jìn)一步擴(kuò)大，黎貝卡的事業(yè)版圖也在顯而易見的裂變，公司收入在增加的同時(shí)，需要投入成本的新業(yè)務(wù)也在增加。如今黎貝卡的身份不僅是個(gè)每天都要“寫寫寫”的博主，還是一個(gè)60多人創(chuàng)業(yè)公司的老板。

她是內(nèi)容類時(shí)尚博主同行中第一個(gè)推出個(gè)人服裝品牌的博主；她開了電商買手店；多個(gè)小號(hào)矩陣誕生；小紅書和微博的運(yùn)營做起來了；而且還在招兵買馬細(xì)分領(lǐng)域的“達(dá)人”……

一個(gè)紅人孵化多個(gè)“紅人”，這種商業(yè)模式在明星公司、時(shí)尚博主公司都有先例，但隨著“紅人”的成長，公司如何才能保證他們不單飛？

“早期都是靠興趣和熱情，沒有很刻意去綁定，雖然我們真的花了很多精力和資源去孵化。”黎貝卡表示，“當(dāng)然我也知道，如果公司再大、再規(guī)?；局鴮?duì)公司負(fù)責(zé)的角度，我要規(guī)范好這些了，團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定要從感情黏性轉(zhuǎn)向商業(yè)契約。”

今年，黎貝卡第一次給自己和每個(gè)部門定了KPI目標(biāo)，大家壓力陡增。黎貝卡猶豫過，是不是不該把自己搞這么累、把別人也搞這么累，但這個(gè)冒出來的念頭被她很快否定了。“想走的更遠(yuǎn)，就應(yīng)該是目標(biāo)一致的人。”

創(chuàng)業(yè)五年，黎貝卡只有一輪天使輪融資進(jìn)來。“我太在意自己對(duì)事業(yè)的把控性，不想被資本推著走?？勺隽朔b產(chǎn)品后，心態(tài)才慢慢發(fā)生變化。服裝實(shí)業(yè)有太多環(huán)境，不可能每個(gè)環(huán)節(jié)我都能盯住、盯好。應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，如果有可以幫你節(jié)省時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本的資金和人，不要那么排斥。”

在“帶貨”之后，中國時(shí)尚博主開始探索更多影響力的可能性，甘與苦、得與失，黎貝卡現(xiàn)在和未來的實(shí)踐都將成為繞不開的案例。

“種草經(jīng)濟(jì)學(xué)”，黎貝卡這么說。

NBD：現(xiàn)在頭部的時(shí)尚博主被品牌方在營銷策略方面賦予了明星的價(jià)值，出現(xiàn)了怎么看“時(shí)尚博主明星化”的趨勢(shì)？

黎貝卡：整個(gè)行業(yè)好，肯定是好的。大牌選擇和時(shí)尚博主合作，這對(duì)大牌是不容易的，因?yàn)樗麄兪峭ΡＪ氐?。國外其?shí)也有這種現(xiàn)象，但以前他們對(duì)中國博主不了解。

NBD：會(huì)不會(huì)因?yàn)橛辛嗽絹碓蕉嗟拇笈坪献?，用到不好用的大牌產(chǎn)品時(shí)，就不敢直言了？

黎貝卡：我主要不是以吐槽為主，以推薦為主。但我一直在做“拔草”欄目，沒有說合作了的品牌就不能說他們有做的不好的地方。他們也理解，一個(gè)品牌的所有產(chǎn)品不能100%讓人滿意。我也試過因?yàn)槲艺f他不好，他就不合作的，那如果是這樣，只能說表示遺憾吧，因?yàn)檫t早都會(huì)得罪。

NBD：現(xiàn)在這些國際大牌如此看重帶貨這個(gè)指標(biāo)，是不是因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊袌?chǎng)的壓力也很大？

黎貝卡：我覺得有。有時(shí)候我覺得他們比較著急，其實(shí)品牌營銷是長期的、潛移默化的。不能太著急，要耐心尋找與品牌調(diào)性相符、與品牌的受眾調(diào)性相符的合作伙伴，而不是只盯著一次賣貨去營銷。