湯臣倍健CEO林志成：今年保健食品市場增速將放緩，龍頭品牌競爭更激烈

每經(jīng)記者 金喆    每經(jīng)編輯 文多    

湯臣倍健CEO林志成。圖片來源：受訪對(duì)象提供

“什么時(shí)候人類平均壽命120歲將成為常態(tài)？”7月23日，湯臣倍健董事長梁允超在湯臣倍健營養(yǎng)探索館開幕儀式上，向臺(tái)下的百名見證者拋出這樣一個(gè)問題。

從3萬多年以前的克魯馬努人平均壽命只有18歲，到2018年日本女性平均壽命為87.32歲，千百年來人類從未放棄對(duì)生命極限的向往和追逐。人們對(duì)健康的重視程度，也在潛移默化地影響和指導(dǎo)著他們的消費(fèi)行為，富含營養(yǎng)素的膠囊、片劑就成了這種重視度的量化指標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國保健品行業(yè)規(guī)模達(dá)到402億美元，僅次于美國。但華麗數(shù)據(jù)背后也有風(fēng)險(xiǎn)暗涌，突如其來的“權(quán)健事件”猶如一股泥石流，把行業(yè)的不合規(guī)及消費(fèi)者積累的信任感一同沖刷，保健品行業(yè)警報(bào)四起。

“今年行業(yè)確實(shí)處在一個(gè)挺重要的節(jié)點(diǎn)。”湯臣倍健CEO林志成接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，短期內(nèi)市場收縮不可避免，從中長期來看，國家對(duì)行業(yè)大力整頓有利于頭部企業(yè)的健康發(fā)展。今年國內(nèi)保健食品市場的增速將會(huì)放緩，龍頭品牌之間的競爭隨之愈發(fā)激烈。 

“權(quán)健事件”影響保健食品行業(yè)

1995年，梁允超和幾位實(shí)業(yè)伙伴創(chuàng)立湯臣倍健，這家即將而立之年的企業(yè)，已是當(dāng)下中國膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的佼佼者。但去年底爆發(fā)的“權(quán)健事件”，讓有著口碑屬性的保健品行業(yè)又一次接受世人的拷問，而湯臣倍健也很難避免被消費(fèi)者混為一談。

“這幾年湯臣倍健的戰(zhàn)略很少受行業(yè)影響，今年實(shí)際上（行業(yè)）是有一些倒退，由于權(quán)健事件的影響，行業(yè)確實(shí)處在一個(gè)挺重要的節(jié)點(diǎn)。”林志成很無奈。

據(jù)阿里渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年以來國內(nèi)保健品銷售額增速連續(xù)5個(gè)月出現(xiàn)下滑，直到6月才有所回暖。華創(chuàng)證券引述的阿里數(shù)據(jù)顯示，上半年保健品銷售額92.2億元，同比增加3.7%。

林志成認(rèn)為，無論是公眾還是傳媒的認(rèn)知都存在誤區(qū)，很容易把湯臣倍健跟權(quán)健聯(lián)系到一起，但從嚴(yán)格意義上講，兩類公司的主營業(yè)務(wù)并不太一樣。

權(quán)健事件對(duì)今年保健品行業(yè)影響深遠(yuǎn)。圖片來源：視覺中國

了解湯臣倍健發(fā)展過往的人都清楚，梁允超在創(chuàng)辦湯臣倍健時(shí)并沒有清晰的方向，一次偶然的考察機(jī)會(huì)，才確立了以膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑為主的產(chǎn)業(yè)方向。但在中國，大多數(shù)消費(fèi)者分不清“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑”與“保健品”的區(qū)別。

人們對(duì)保健品的認(rèn)知，大多始于上世紀(jì)90年代爆發(fā)的諸多“爆款”，許多年輕人在紅桃K、腦黃金、三株口服液的廣告下漸漸長大，老年人則在“包治百病”的全方位轟炸下難辨東西。一直強(qiáng)調(diào)“誠信比聰明更重要”的湯臣倍健，在如此雜亂的行業(yè)里也很難取得消費(fèi)者百分之百的信任。

林志成坦言，過去在行業(yè)里確實(shí)有一些企業(yè)披著保健食品的外衣，在市場中混水摸魚，企圖去賺快錢，沒有從根本上想如何讓行業(yè)更長遠(yuǎn)、如何發(fā)展更扎實(shí)。

即便到現(xiàn)在，湯臣倍健在線下和線上渠道的銷售差距，也從側(cè)面反映出線上渠道品牌雜亂的問題。

“湯臣在線下渠道——主要是藥店，有33%的市場占有率，超過排名第二到第九（品牌）的總和，而線上只有6%，這是一個(gè)比較大的問題，對(duì)湯臣來說是幸運(yùn)，但對(duì)行業(yè)而言不太健康。”林志成認(rèn)為，一方面，中國保健食品市場是一年體量只有4000多億元的小行業(yè)，還有很大的成長空間。而另一方面，行業(yè)中基本上是區(qū)域型的品牌，缺少有規(guī)模的大企業(yè)，這并不利于行業(yè)的長久發(fā)展。

今年7月23日，湯臣倍健耗時(shí)3年、投資1億元打造的營養(yǎng)探索館正式開幕。談起建設(shè)營養(yǎng)探索館的初衷，林志成表示，近幾年來，隨著健康理念的普及、消費(fèi)市場不斷升級(jí)，消費(fèi)者越來越關(guān)注“如何才活得健康”，但很多人的健康理念還停留在很初級(jí)的狀態(tài)，營養(yǎng)探索是湯臣倍健推動(dòng)醫(yī)養(yǎng)科普和健康教育的創(chuàng)新嘗試和平臺(tái)。

仍會(huì)尋找小而美的海外標(biāo)的

因“權(quán)健事件”觸發(fā)的保健市場百日整治行動(dòng)讓行業(yè)都為之一振，但湯臣倍健則用上半年的優(yōu)異表現(xiàn)向市場證明行業(yè)“一哥”的地位。

2019年半年報(bào)顯示，湯臣倍健報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入29.70億元，同比增加36.88%，歸屬于上市公司股東的凈利潤8.67億元，同比增長23.03%。大單品戰(zhàn)略下，“健力多”收入增長53.71%。

湯臣倍健半年經(jīng)營情況。圖片來源：公告截圖

其實(shí)，湯臣倍健在行業(yè)低迷的行情下逆勢(shì)增長，與上市公司“適度激進(jìn)”的市場策略有關(guān)。

“適度激進(jìn)的市場策略下，我們這幾年在不斷提升市場投入比例，10%、12%到15%，但今年可能會(huì)是峰值。”林志成直言，湯臣倍健針對(duì)七個(gè)經(jīng)營方向從品牌、產(chǎn)品、渠道等全方位發(fā)力，但同時(shí)也有一些壓力。

林志成所說的壓力，一部分與醫(yī)保收緊有關(guān)。盡管湯臣倍健來自醫(yī)保購買的比例很低，但各地在執(zhí)行政策過程中有些差異，對(duì)零售藥店和企業(yè)會(huì)有影響，“整體來看線下影響可控，但挑戰(zhàn)會(huì)很大。”另一方面，則與電商法實(shí)施后，海外品牌的營銷變化有關(guān)。保健品還不是剛需，未來發(fā)貨周期變長有可能降低消費(fèi)者的購買意愿。不過，新規(guī)則下無論是外資還是內(nèi)資企業(yè)都會(huì)在相對(duì)公平的環(huán)境中競爭，目前電商品牌集中度低，頭部占比只有6%，這也給了頭部企業(yè)更多機(jī)會(huì)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，湯臣倍健現(xiàn)有的海外產(chǎn)品矩陣中，主要資產(chǎn)是去年收購的Life-Space與Penta-vite品牌。由于此前引入海外品牌自然之寶進(jìn)展不如預(yù)期，外界對(duì)湯臣倍健此番資本運(yùn)作格外關(guān)注。甚至有券商在研報(bào)中做出風(fēng)險(xiǎn)提示，提到Life-Space整合不如預(yù)期。

“這兩個(gè)情況還不太一樣，當(dāng)時(shí)（與自然之寶）是成立合資公司，這次是全資收購。”林志成表示，當(dāng)然Life-Space也確實(shí)面臨非常大的挑戰(zhàn)，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)在2018年8月30日正式交割后融合接近一年時(shí)間，但在公司管理和企業(yè)文化方面確實(shí)存在著一些差異，現(xiàn)在正努力整合，包括財(cái)務(wù)系統(tǒng)、整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈系統(tǒng)等都還在融合當(dāng)中。

湯臣倍健目前的一些壓力與電商法有關(guān)。圖片來源：每經(jīng)記者 張虹蕾 攝

林志成還告訴記者，由于過去一年，澳大利亞市場和中國電商法規(guī)都有很大變化，公司也在不斷調(diào)整，希望能在今年底把一些事情基本理順，明年Life-Space能通過跨境電商銷售。與此同時(shí)，行業(yè)一直在可持續(xù)發(fā)展，而且越來越細(xì)分、個(gè)性化，湯臣倍健仍會(huì)考慮小而美的海外并購標(biāo)的，但短期內(nèi)不會(huì)有大手筆的并購。

對(duì)于未來，林志成認(rèn)為，國家在不斷規(guī)范和扶持整個(gè)行業(yè)，未來保健食品行業(yè)不會(huì)一家獨(dú)大，會(huì)誕生兩到三家巨頭。