CX-8月銷僅百輛 馬自達的“價值論”在華失守

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

在一片定價高、動力弱的質(zhì)疑聲中，長安馬自達CX-8在2018年底正式上市。面對質(zhì)疑，馬自達中國相關(guān)負責人曾高調(diào)回應(yīng)該車型定價合理，馬自達不打價格戰(zhàn)。但是，數(shù)據(jù)顯示，2019年5月該車型銷量僅123輛。同時，盡管馬自達在華依舊堅守“價值論”，但北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長安馬自達經(jīng)銷商已為CX-8開出1.5萬元的優(yōu)惠。

業(yè)內(nèi)人士表示，為保證溢價能力，新車上市即降價的情況少有發(fā)生，但在國內(nèi)車市低迷的情況下，終端價格下探早已成為常態(tài)。雖然馬自達在華一直堅持自身產(chǎn)品價值，但在市場激烈競爭情況下盲目堅守，也使馬自達成為日系品牌中為數(shù)不多銷量下滑的品牌之一。

終端滯銷 CX-8價格失守

“目前店內(nèi)只有次頂配車型，其他配置的CX-8車型需要預定。”北京商報記者近日走訪一家長安馬自達4S店時發(fā)現(xiàn)，上市不到半年的CX-8車型，部分車型已經(jīng)出現(xiàn)訂單式銷售情況，但并不是因為該車型熱銷，而是由于滯銷。銷售人員坦言：“上市后消費者對CX-8并不買賬，為防止大量庫存的出現(xiàn)，我們只向廠家訂購相對好售出的配置車型，其他車型均需要消費者交付定金才能向廠家定車。”

同時，該銷售人員表示，為提振新車銷售，長安馬自達CX-8在上市3個月后便開始出現(xiàn)價格松動。“此前長安馬自達CX-5和昂克賽拉上市時，并未出現(xiàn)過這種情況，當初在CX-8公布接近26萬元的起售價時，我們已經(jīng)有降價的心理準備，由于售價偏高，今年3月店內(nèi)就開始為該車型開出1萬元的優(yōu)惠，現(xiàn)在優(yōu)惠擴大至1.5萬元，如果銷量還是上不去，優(yōu)惠力度還會加大。”她說。

北京商報記者了解到，幾乎北京所有長安馬自達4S店，均遇到了CX-8滯銷的情況。一位經(jīng)銷商負責人表示，馬自達一直堅持車型價值理論，因此一直以來降價幅度很小，但目前車市低迷，CX-8競爭力又不足，只能通過加大優(yōu)惠吸引消費者。

事實上，馬自達在入華后，始終堅持“產(chǎn)品價值營銷”。馬自達中國董事長渡部宣彥表示：“馬自達不參與價格戰(zhàn)，希望通過價值營銷，讓消費者理解我們汽車產(chǎn)品的價值，確保銷量。”

行業(yè)專家顏景輝表示，溢價能力的提升能夠延長車型價值的“保鮮期”，達到提升品牌價值的目的，很多品牌旗艦車型均會在上市之初堅守廠家指導價，但新車上市幾個月便降價，也體現(xiàn)出在銷量面前，經(jīng)銷商對車型競爭力缺乏信心。

連年下滑 年銷目標僅完成三成

數(shù)據(jù)顯示，2018年長安馬自達銷量為16.33萬輛，同比下滑11.8%。為扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，2018年底馬自達將CX-8落戶長安馬自達。作為提升品牌價值和銷量的車型，馬自達中國以及長安馬自達都對CX-8寄予厚望，期望該車型能夠在國內(nèi)中大型SUV市場中與廣汽豐田漢蘭達等車型進行抗衡。

但是，長安馬自達CX-8上市后卻陷入增量乏力的窘境。數(shù)據(jù)顯示，2019年5月該車型銷量僅為110輛；前5個月銷量也僅為701輛。同時，不僅是CX-8銷量不振,曾經(jīng)作為長安馬自達利潤“奶牛”的CX-5、昂克賽拉兩款車型銷量也大幅下滑。

作為長安馬自達銷量支柱，5月昂克賽拉銷量為5549輛，同比下降高達56%；CX-5銷量也僅在兩三千輛區(qū)間徘徊。北京商報記者了解到，由于昂克賽拉即將面臨改款，經(jīng)銷商為盡快清理庫存，將優(yōu)惠力度增加至兩萬元，但該車型銷量依然未見起色。

值得一提的是，不僅長安馬自達，馬自達在華的另一家合資企業(yè)一汽馬自達的銷量同樣不樂觀。CX-4、阿特茲兩款車型銷量一直在低位徘徊。兩家合資公司銷量走低，已直接影響到馬自達在華整體銷量目標的實現(xiàn)。2019年，馬自達在華銷量目標降至27萬輛，前5個月銷量為8.67萬輛，僅完成全年銷量目標的32.15%。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前馬自達主力車型相對較少，產(chǎn)品單一化嚴重，產(chǎn)品導入過慢。盡管目前馬自達看中SUV市場增長，接連導入XC-5及CX-4車型，但產(chǎn)品定位過于相同，導致銷量內(nèi)耗。另一方面，馬自達的車載技術(shù)也處于更新緩慢狀態(tài)，車型缺少競爭力。在汽車市場低迷的背景下，馬自達的銷量下滑在意料之中。

事實上，馬自達曾實現(xiàn)過銷量快速增長。數(shù)據(jù)顯示，2017年馬自達全球銷量為163.78萬輛，連續(xù)五年實現(xiàn)增長，在華銷量為32.2萬輛，同比增長10.5%，占全球銷量的19.7%，并超越北美市場成為馬自達全球最大單一市場。但在2018年，馬自達在華銷量減少至27.23萬輛，同比下滑12%，未能完成年銷31萬輛的銷量目標。

盡管受到中國車市整體下行影響，但反觀馬自達的競爭對手，同為日系品牌的豐田、本田，2019年上半年銷量均實現(xiàn)不同程度上漲，與馬自達在華銷量的13連降形成巨大反差。

堅守“合理定價” 銷量不是首要目標

對于CX-8等車型在市場優(yōu)惠幅度加大及馬自達在華的低迷，馬自達中國相關(guān)負責人對北京商報記者表示：“經(jīng)銷商對CX-8車型給出優(yōu)惠，馬自達方面不能干涉，但馬自達給出的定價是‘正確’的價格，是讓消費者認可馬自達產(chǎn)品的前提制定的合理價格。”

盡管馬自達方面認為CX-8定價合理，但在該車型上市之初，就有對CX-8定價過高、動力弱的質(zhì)疑聲。然而在上市之初，馬自達中國方面面對質(zhì)疑，曾高調(diào)回應(yīng)該車型定價合理，馬自達不打價格戰(zhàn)。

但是，一位長安馬自達經(jīng)銷商負責人坦言：“店內(nèi)CX-8月銷量僅為五六輛，已經(jīng)很難對馬自達堅持的‘價值論’產(chǎn)生信心。”

對此，上述馬自達中國相關(guān)負責人稱，“馬自達依然不會加入價格戰(zhàn)”。

實際上，為扭轉(zhuǎn)在華困境，2019年馬自達將在一汽馬自達和長安馬自達分別投放新產(chǎn)品，其中就包括即將換代的昂克賽拉，寄希望于通過換新提振銷量。同時，面對馬自達在華面臨的困境，馬自達中國相關(guān)負責人也坦言，馬自達銷量下滑的原因是多方面的，但銷量不是馬自達追求的第一目標，馬自達將持續(xù)深挖品牌力，目前長安馬自達正在對4S店進行全面升級，馬自達全球最新的店面規(guī)范、設(shè)計、展示、銷售方法都在推進中。

值得注意的是，在馬自達中國依然堅持“價值營銷”理念的同時，馬自達在中國市場的品牌忠誠度卻逐漸下滑。據(jù)統(tǒng)計。2017-2018年，日系品牌消費者忠誠度普遍提升，然而馬自達品牌呈現(xiàn)下滑趨勢，已位列雷克薩斯、本田、豐田、日產(chǎn)、三菱之后。

業(yè)內(nèi)人士表示，此前由于車型布局較少，銷量基數(shù)不大，馬自達的銷量壓力并不明顯。而在車型增多、競爭日益激烈后，馬自達的產(chǎn)品力已不能支撐，經(jīng)銷商也對馬自達沒有了價格自信，未來很有可能以價換量，徹底打破馬自達的“價值論”。