城事 │ 為什么“老字號”留不住你的胃？

開始今天的話題前，城叔先做一個調(diào)查：請客吃飯，你會選擇“老字號”嗎？ 恐怕很多人的答案都是否定的。 今日上午，亞洲文明對話大會在北京開幕。作為重要配套活動，“亞洲美食節(jié)”將在北京、廣州、成都及杭州同步舉行。四座城市都已做足準備，共享亞洲美食盛宴—— 在杭州，56個國家和地區(qū)共組“美食公園”；廣州的口號是，“不出廣州吃遍亞洲”；成都則在熊貓“加持”下，尋求“各美其美、美美與共”…… 作為城市文化的重要名片，上述城市都借此打出“老字號”招牌： 圖片來源：攝圖網(wǎng) 作為此次“亞洲美食節(jié)”主會場，北京專門設置“老字號與非遺館”主題展館；由306萬張選票投出的“亞洲美食節(jié)——10家最值得一去的杭幫菜餐館”中，杭州樓外樓、知味觀等百年老店榜上有名；夫妻肺片、麻婆豆腐等經(jīng)典川菜，也已于昨晚（5月14日）亮相成都特意舉行的歡迎晚宴——“天府家宴”。 如今，多元飲食早已成為一種生活方式，而作為最早的“國民美食”，老字號卻已很難提起我們的興趣。此前，城叔比較過幾個城市“吃”背后的文化特質(zhì)，今天，我們又來說一說地方美食的這一重要符號。 什么是老字號？ 老字號的劃分，包括中華老字號、省級老字號及市級老字號三類。 根據(jù)商務部認定管理辦法，中華老字號應當具備三大條件：（1）品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；（2）傳承獨特的產(chǎn)品、技藝或服務；（3）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價值和文化價值。 同時，申請中華老字號認定的企業(yè)，應同時滿足四方面要求：（1）擁有代表性注冊商標的所有權(quán)或使用權(quán)；（2）有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；（3）具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽；（4）經(jīng)營狀況良好，且具有較強的可持續(xù)發(fā)展能力。 失落 國人對“吃”，從不含糊。 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國餐飲收入42716億元，增長9.5%。其中，北京餐飲收入破千億；成都餐飲收入900億元，增速達13.7%；杭州餐費收入為654億元，增長9.6%。 2018年你的城市為“吃”花了多少錢？ 注：上海、廣州、南京等以“住宿和餐飲業(yè)收入”為統(tǒng)計口徑城市未列入 飲食選擇也越來越多。美團點評大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國大陸亞洲餐廳（不含中餐）已超12萬家，占在線餐廳總數(shù)3.4%。僅在成都，從2014年末到2018年末，亞洲餐廳數(shù)量就增長8.3倍，從關注度來看，日本料理、韓國料理、泰式火鍋分列前三。 那么問題來了：當大家一年“吃掉”四萬億，餐飲老字號可以分得“幾杯羹”？ 城市化沖擊是原因之一。北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會相關負責人在接受采訪時提到，上世紀90年代開始的城市化改造，一些城市拿最繁華的商業(yè)街“開刀”，許多老字號有的被拆，有的異地補償經(jīng)營。 在其看來，老字號最珍貴的就是“金牌子”和“金窩子”。金牌子是品牌，金窩子是老字號選址極其精到。把金窩子“掏空”，老字號也就不復存在。 城叔拿到的一份材料也顯示，改革開放后，隨著城市建設步伐加快，四川省成都市飲食公司部分門店也隨之消失。至2004年初統(tǒng)計，經(jīng)營門店減至20家左右，減幅達80%。“網(wǎng)點驟減，大大制約了公司的發(fā)展，致使23家‘中華老字號’品牌中近60%的品牌消失或淡出市場?！?“活”下來的老字號，情況似乎也不太好。 比如，大名鼎鼎的老字號全聚德，去年遭遇上市11年來利潤最低點。年報顯示，2018年全聚德凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%，原因是“受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少”。 有網(wǎng)友評價，這只154歲的“鴨子”，已經(jīng)留不住年輕人的心了。 又比如，成都著名的春熙路商圈，如今已被火鍋店“包圍”，且?guī)缀趺考叶夹枧抨牭群?。對比起來，龍抄手、夫妻肺片這樣的老字號，就顯得冷清許多，前來光顧的也多是第一次體驗的外地游客。 振興 據(jù)統(tǒng)計，目前我國共有約1.5萬家老字號，分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務業(yè)等眾多領域。 就餐飲老字號而言，一位資深從業(yè)者向城叔坦言，過去計劃經(jīng)濟時代，老字號們的主要任務是解決老百姓吃飯難問題，心態(tài)往往是“皇帝的女兒不愁嫁”；而隨著時代變化，的確出現(xiàn)了觀點老舊等問題，從而逐漸被大眾忘卻、甚至拋棄。 城叔注意到，近年來，從國家到地方都做出諸多嘗試，希望能對老字號加以傳承和保護： 2006年，商務部啟動“振興老字號工程”，先后分兩批認定1128家中華老字號，平均歷史160多年； 2008年，商務部等14個部門印發(fā)《關于保護和促進老字號發(fā)展的若干意見》，要求將老字號納入城市規(guī)劃及城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，并保護其在拆遷改造中的利益； 2017年，商務部、發(fā)改委等16個部門聯(lián)合印發(fā)《關于促進老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，作為未來一段時期我國老字號企業(yè)發(fā)展的綱領性文件，對線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經(jīng)營管理模式、加強原址風貌保護等內(nèi)容做出規(guī)定。 眾多城市中，杭州走得較早。 2003年，杭州老字號企業(yè)協(xié)會成立，并在2005年推廣到全省，設立浙江省老字號企業(yè)協(xié)會。作為全國首個相關專業(yè)組織，杭州老字號企業(yè)協(xié)會推動杭州市振興老字號工作協(xié)調(diào)小組成立，從城市層面為老字號舉起“保護傘”。 而去年一年，北京、天津、廣州等城市也紛紛出手，意在推動老字號振興。其中，加快體制機制改革是一個重要手段。 比如，廣州提出，“鼓勵和引導老字號企業(yè)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度”，“對已沉淀的老字號品牌，厘清其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)關系，采取老字號商標權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可使用、作價入股等多種方式，盤活老字號品牌資源”，“積極引導民營資本參與老字號的發(fā)展，實現(xiàn)老字號品牌優(yōu)勢和民營企業(yè)機制靈活優(yōu)勢的有機結(jié)合”。 爭議 作為一個約定俗成的概念，老字號涉及品類眾多，在一系列“振興計劃”中，流通類商品已率先取得突破。 去年，回力打造的聯(lián)名鞋賣出999元的歷史最高價，且在發(fā)售當天被一搶而空；大白兔打造抱枕、文件袋等周邊產(chǎn)品，還與美加凈合作推出“大白兔奶糖味潤唇膏”，在運用IP上尋找突破口。 與此同時，餐飲老字號也開始邁上“網(wǎng)紅”之路。今年清明，上海老字號杏花樓門前大排長龍，“網(wǎng)紅款”咸蛋黃肉松青團再次成為朋友圈“爆款”。作為麻婆豆腐源頭，成都老字號陳麻婆此前也升級店面，試圖吸引年輕人前來“邊吃邊拍照”。 不過，在如何“留住消費者的胃”這件事上，老字號仍有很長的路要走。 不久前，城叔的河南朋友到天津旅游，本著“來都來了”的心態(tài)去狗不理包子店“打卡”。結(jié)果，進店就感覺“被坑”了——一籠包子配一碗小米粥，消費金額超過100元，但無論味道、環(huán)境還是服務，“還不如路邊早餐店水平”。各種點評網(wǎng)站上，甚至有網(wǎng)友因此對天津這座城市“失望”。 老字號之所以能延續(xù)至今，背后是經(jīng)濟與文化的共同作用，代表了一個時代的商業(yè)文明、記錄了一座城市的發(fā)展變遷。某種程度上，其文化價值早已超過經(jīng)濟價值。 城叔此前和支持“老字號”發(fā)展的相關機構(gòu)負責人聊過，他篤定地認為，老字號并不一定要以盈利為目的，把老字號作為一種文化符號進行保存，對于城市和社會本身就具有價值，“應該允許各種飲食業(yè)態(tài)以自己的方式生存”。 但是，也有觀點認為，如果老字號只追求文化功能，何以成為真正的“百年老店”？ 在這個90后、甚至00后日益成為消費主力的時代，得年輕者才能“得天下”?！白尷夏耆擞X得懷舊，讓年輕人覺得時尚，讓老外覺得很中國?！崩献痔柶髽I(yè)最大的優(yōu)勢，是長期發(fā)展積淀的品牌“美譽”，而這筆無形資產(chǎn)需要更加“接地氣”，才能變現(xiàn)。 如北京大學光華管理學院名譽院長厲以寧所言：“市場是可以創(chuàng)造的。創(chuàng)造新的市場，無疑需要新產(chǎn)品。” 借此次亞洲美食節(jié)之機，我們把這個問題拋出來，希望能在交流互鑒中，真正推動老字號復興。