率水井坊扭虧的范祥福將卸任總經(jīng)理 以后想多照顧家庭

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 文多    

水井坊產(chǎn)品。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

5月10日晚，水井坊（600779，SH）公告稱(chēng)，范祥福因個(gè)人原因?qū)⑥o任總經(jīng)理職務(wù)——但會(huì)繼續(xù)擔(dān)任公司董事長(zhǎng)。13日，公司方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“這是范總的個(gè)人選擇，他希望今后能平衡生活，多照顧家庭。”

近幾年，范祥福帶領(lǐng)水井坊走出虧損境地，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。接下來(lái)，其作為水井坊董事長(zhǎng)，工作重心或?qū)⒏噢D(zhuǎn)向企業(yè)戰(zhàn)略等方面。新任總經(jīng)理將由在日化品和烈酒行業(yè)從業(yè)多年的危永標(biāo)出任。對(duì)公司和這位繼任者來(lái)說(shuō)，如何解決市場(chǎng)考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)，仍是一道難關(guān)。

新總經(jīng)理曾任職保樂(lè)力加

范祥福將自7月1日起因個(gè)人原因辭去總經(jīng)理職務(wù)，但今年62歲的他，仍擔(dān)任水井坊董事長(zhǎng)一職。

總經(jīng)理一職的接任者將是52歲的危永標(biāo)。后者曾任保樂(lè)力加（中國(guó)）董事總經(jīng)理、保樂(lè)力加（亞洲）有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查閱公開(kāi)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，危永標(biāo)不僅是保樂(lè)力加中國(guó)區(qū)的第一位華人董事總經(jīng)理，更早前還曾任職寶潔公司。從履歷來(lái)看，這位職業(yè)經(jīng)理人在快消品、酒類(lèi)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。

對(duì)于危永標(biāo)，一篇報(bào)道曾描述道：危永標(biāo)出任高管職務(wù)后依然堅(jiān)持親自考察市場(chǎng)并捕捉市場(chǎng)變化。同事對(duì)他的評(píng)價(jià)是上班很早到、下班后還跑市場(chǎng)，即使到外地出差，下飛機(jī)后也會(huì)抓緊時(shí)間和當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)討論。

范祥福與危永標(biāo)不僅是校友，二人從業(yè)經(jīng)歷也有相似之處。范祥福曾供職于喜力、嘉士伯等跨國(guó)酒企。但在進(jìn)入水井坊前，兩人均未操盤(pán)過(guò)白酒企業(yè)。

對(duì)于危永標(biāo)將任水井坊總經(jīng)理一事，市場(chǎng)分析師有不同聲音。有分析認(rèn)為，新管理團(tuán)隊(duì)可為水井坊帶來(lái)新的活力，是好事。但也有人認(rèn)為，危永標(biāo)沒(méi)有在白酒行業(yè)的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，雖其運(yùn)作烈酒多年，但進(jìn)入白酒領(lǐng)域亦屬“跨行”，今后表現(xiàn)還有待檢驗(yàn)。

而水井坊自身給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的觀點(diǎn)是：危永標(biāo)擁有近30年的中國(guó)等亞洲地區(qū)酒業(yè)和消費(fèi)品市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有著深耕及深度見(jiàn)解，曾成功帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在不同市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)突破。

除危永標(biāo)外，還有來(lái)自大股東帝亞吉?dú)W方面的朱鎮(zhèn)豪被新任命為水井坊副董事長(zhǎng)。水井坊表示，相信幾位高管過(guò)往的成就和經(jīng)驗(yàn)，將會(huì)再帶領(lǐng)公司成就下一個(gè)高峰。

一度比肩茅臺(tái)市場(chǎng)定價(jià)的菁翠。圖片來(lái)源：水井坊官網(wǎng)截圖

主導(dǎo)水井坊近年高端化之路

水井坊方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者介紹道：“范總的離任是個(gè)人選擇，范總希望以后能平衡生活，多照顧家庭”。

無(wú)獨(dú)有偶。范祥福的前任，水井坊原總經(jīng)理James Michael Rice（中文名“大米”）也曾因個(gè)人及照顧家庭的原因去職。但相較而言，任職更長(zhǎng)的范祥福執(zhí)掌水井坊后，給公司業(yè)績(jī)帶來(lái)的改觀更大。

2015年中，時(shí)年58歲的范祥福“臨危受命”。彼時(shí)水井坊已連虧兩年。范祥福上任后，在渠道模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌定位上，對(duì)水井坊進(jìn)行了多維度的調(diào)整和重構(gòu)。其中讓人印象深刻的是水井坊的高端化之路。

范祥福多次表示，水井坊的戰(zhàn)略目標(biāo)就是往高端化靠攏，這也意味著300元以下產(chǎn)品在公司占比會(huì)越來(lái)越小。

近年，水井坊推出了水井坊典藏大師版、重塑更高價(jià)位的產(chǎn)品菁翠，其中菁翠還一度比肩茅臺(tái)的市場(chǎng)定價(jià)。2017年，不做低端產(chǎn)品的水井坊，還直接賣(mài)出5000余千升低檔基酒。

渠道建設(shè)方面，在一眾白酒企業(yè)力推渠道扁平化時(shí)，水井坊繼續(xù)推行“總代模式”并加以創(chuàng)新，公司主要負(fù)責(zé)銷(xiāo)售前端管理，與消費(fèi)者的對(duì)接仍主要由代理商完成。此外，水井坊在市場(chǎng)布局上還推行“蘑菇戰(zhàn)略”——以表現(xiàn)優(yōu)秀的地區(qū)為中心，再對(duì)周邊進(jìn)行布局。

但同時(shí)，范祥福在一些方面則更顯得較“保守”。即使有帝亞吉?dú)W的國(guó)際化優(yōu)勢(shì)，范祥福堅(jiān)持將市場(chǎng)費(fèi)用重點(diǎn)投向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)白酒國(guó)際化持審慎態(tài)度。

與范祥福的接觸中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者印象最深的地方有二：一是他對(duì)“敏感”問(wèn)題不回避；二是他談到水井坊的相關(guān)占有率時(shí)，能迅速給出相應(yīng)數(shù)字——看重?cái)?shù)據(jù)、對(duì)公司各項(xiàng)數(shù)據(jù)脫口而出，也是不少媒體對(duì)他的印象。

留給繼任者的考驗(yàn)

范祥福執(zhí)掌逾千日，水井坊營(yíng)業(yè)收入從2015年的8.55億元增長(zhǎng)至2018年28.19億元。在19家白酒上市公司中，水井坊從2015年排名第18位提升至去年的第12位。

雖成績(jī)有目共睹，但其領(lǐng)導(dǎo)下的水井坊也面臨著一些爭(zhēng)議，“高投入換高增長(zhǎng)”就是其中之一。2017年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用同比投入翻番。2018年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)55.14%。

2017年，水井坊銷(xiāo)售費(fèi)用同比投入翻番。圖片來(lái)源：公司2017年年報(bào)

對(duì)于典藏大師版和菁翠獲得的較快增長(zhǎng)，范祥福也曾坦言，高增長(zhǎng)是因?yàn)榛鶖?shù)較低所致。

而水井坊的省代模式，則被一些聲音認(rèn)為或讓廠家在市場(chǎng)中缺乏話語(yǔ)權(quán)。一位券商分析師對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，水井坊之所以繼續(xù)采用省代模式，在一定程度上也是“無(wú)奈之舉”，“水井坊在規(guī)模和渠道掌控力上無(wú)法和一線酒企相比，因此在龍頭酒企大力推動(dòng)渠道扁平化時(shí)，它并非不想掌控渠道和消費(fèi)者，而是暫不具備輻射扁平化市場(chǎng)的能力。為了保持甚至擴(kuò)大輻射力，水井坊在一定程度上還得依賴(lài)省代。”這位分析師認(rèn)為。

對(duì)于水井坊堅(jiān)定高端之路的“功與過(guò)”，分析師表示，按照水井坊目前的消費(fèi)者和品牌培育，還將維持較長(zhǎng)一段時(shí)期的高費(fèi)用投入，“高檔酒的高毛利和對(duì)于品牌調(diào)性的好處有目共睹，但水井坊也要把握‘度’。它推高端白酒的首要目的應(yīng)該是提升次高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這才是水井坊擴(kuò)容的關(guān)鍵所在，如果主要目的變成了比拼高端酒，水井坊并沒(méi)有太多勝算”。

如何將花出去的錢(qián)變成收回來(lái)的價(jià)值？又如何確?？沙掷m(xù)高增長(zhǎng)？這不僅是對(duì)范祥福的考驗(yàn)，也是對(duì)他繼任者的考驗(yàn)。