木瓜移動(dòng)的科創(chuàng)板申報(bào)尷尬：大數(shù)據(jù)公司卻靠代理業(yè)務(wù)撐起營(yíng)收

每經(jīng)記者 胥帥 劉春山    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 湯輝    

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

近日，沖擊科創(chuàng)板的木瓜移動(dòng)引起了投資者的注意。員工170多人，年?duì)I收超43億元，人均創(chuàng)收數(shù)據(jù)放在目前公布2018年年報(bào)的1900余家A股上市公司中可排名第9位，創(chuàng)收能力如此強(qiáng)勁，讓市場(chǎng)驚訝。

在木瓜移動(dòng)官網(wǎng)上，醒目的“專注于大數(shù)據(jù)技術(shù)研發(fā)的科技型公司”出現(xiàn)在首頁(yè)位置?？梢钥吹剑竟弦苿?dòng)想要傳遞公司的“大數(shù)據(jù)”、“技術(shù)”基因。而在木瓜移動(dòng)官網(wǎng)，另一個(gè)出現(xiàn)更多的字眼是“營(yíng)銷”，與“營(yíng)銷”更多產(chǎn)生聯(lián)系的是“廣告”。

從收入模式來(lái)看，木瓜移動(dòng)有著Facebook廣告代理商的身份，一邊對(duì)接全球媒體流量資源，另一邊對(duì)接具有出海需求的企業(yè)。對(duì)于未來(lái)，木瓜移動(dòng)在招股書中提到公司的發(fā)展目標(biāo)是成為綜合互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)商。

一邊是大數(shù)據(jù)公司，一邊是廣告代理?yè)纹鸬臓I(yíng)收，這家沖擊科創(chuàng)板的企業(yè)核心業(yè)務(wù)模式到底是什么？

變化的主營(yíng)業(yè)務(wù)：從營(yíng)銷到大數(shù)據(jù)

“發(fā)行人是一家依靠自主研發(fā)技術(shù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理分析的公司，主要利用全球大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供海外營(yíng)銷服務(wù)。”木瓜移動(dòng)在最新提交的科創(chuàng)板IPO招股說(shuō)明書（申報(bào)稿)（以下簡(jiǎn)稱招股書）如此描述主營(yíng)業(yè)務(wù)。不難發(fā)現(xiàn)，“大數(shù)據(jù)”是招股書中木瓜移動(dòng)屢次強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。

但是在2016年《木瓜移動(dòng)新三板的公開轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書》（以下簡(jiǎn)稱說(shuō)明書）里，主營(yíng)業(yè)務(wù)描述與招股書并不一樣。

當(dāng)年的說(shuō)明書中，木瓜移動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)為移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷和游戲開發(fā)運(yùn)營(yíng)。雖然在介紹主營(yíng)業(yè)務(wù)時(shí)也有提及“大數(shù)據(jù)”技術(shù)，但當(dāng)時(shí)僅將其視作為工具類的技術(shù)手段。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還發(fā)現(xiàn)，木瓜移動(dòng)350頁(yè)招股書中，提到的大數(shù)據(jù)次數(shù)達(dá)到273次。而在218頁(yè)的說(shuō)明書中，木瓜移動(dòng)提到大數(shù)據(jù)的頻率僅有10次。

木瓜移動(dòng)一位高管對(duì)此回應(yīng)稱，近年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)演進(jìn)變化很大，公司更加堅(jiān)定了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略，在木瓜移動(dòng)的商業(yè)模式里，大數(shù)據(jù)是技術(shù)支撐，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本來(lái)就是技術(shù)出身，所以更多地還原自己的大數(shù)據(jù)原創(chuàng)技術(shù)屬性。

科創(chuàng)板的設(shè)立，就是為了鼓勵(lì)科技創(chuàng)新，扶持核心技術(shù)研發(fā)而生。上交所也強(qiáng)調(diào)七大領(lǐng)域的企業(yè)會(huì)被重點(diǎn)推薦，包括新一代信息技術(shù)、高端裝備、新材料、新能源、節(jié)能環(huán)保、生物醫(yī)藥和符合科創(chuàng)板定位的其他領(lǐng)域，具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的企業(yè)更受青睞。

而木瓜移動(dòng)強(qiáng)調(diào)自己的大數(shù)據(jù)屬性，顯然是把自己歸為“新一代信息技術(shù)”一類，希望得到科創(chuàng)板的認(rèn)可。新一代信息技術(shù)，主要包括集成電路、人工智能、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等。

此次招股書中，木瓜移動(dòng)稱“公司所屬行業(yè)為互聯(lián)網(wǎng)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)服務(wù)，細(xì)分行業(yè)為云計(jì)算與大數(shù)據(jù)服務(wù)”。在行業(yè)概況描述中，木瓜移動(dòng)大篇幅的闡述了大數(shù)據(jù)行業(yè)特點(diǎn)等，緊接而來(lái)才是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷行業(yè)。

“主要看報(bào)告期內(nèi)（最近2年）主營(yíng)業(yè)務(wù)是否發(fā)生重大變化。”上海新古律師事務(wù)所王懷濤律師對(duì)記者表示，根據(jù)《科創(chuàng)板首發(fā)注冊(cè)管理辦法》第十二條規(guī)定，主營(yíng)業(yè)務(wù)重大變動(dòng)只要不是在最近兩年內(nèi)變化就行。從招股書內(nèi)容來(lái)看，2017年，木瓜移動(dòng)搜索展示類業(yè)務(wù)主營(yíng)收入占比上升至91.41%，符合相關(guān)規(guī)定。

在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)，木瓜移動(dòng)方面解釋，從公司目前經(jīng)營(yíng)情況分析，公司是一家大數(shù)據(jù)分析公司，因預(yù)計(jì)中國(guó)企業(yè)出海在未來(lái)的3-5年依然是會(huì)呈現(xiàn)高漲行情，所以相關(guān)大數(shù)據(jù)的商用場(chǎng)景比較集中于廣告行業(yè)，未來(lái)不排除將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于其他行業(yè)的可能性。

Facebook雙刃劍：低毛利代理成營(yíng)收主力

西部證券投資銀行總部董事總經(jīng)理王克宇表示，木瓜移動(dòng)的主營(yíng)業(yè)務(wù)屬性看上去并沒(méi)有變化。通過(guò)廣告投放獲得收入依然占據(jù)了木瓜移動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的很大比例，“主營(yíng)業(yè)務(wù)變化的主要的依據(jù)就是根據(jù)收入變化的比例來(lái)確定。”

2016年，木瓜移動(dòng)全資子公司木瓜集團(tuán)與Facebook簽署了《臉書網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟協(xié)議》，成為臉書的一級(jí)分銷商。此后，木瓜移動(dòng)營(yíng)收登上新臺(tái)階，木瓜移動(dòng)2017年與2018年均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)。2017年，公司營(yíng)收增長(zhǎng)了304%，達(dá)到22.79億元，2018年為43.28億元。因?yàn)榕cFacebook的合作，木瓜移動(dòng)才有了今天如此多的營(yíng)收，2018年公司采購(gòu)成本來(lái)自Facebook部分占總成本比例高達(dá)91.99%。

“我們的商業(yè)模式從市場(chǎng)需求端來(lái)看，中國(guó)有巨大的企業(yè)客戶出海的訴求，所以要采購(gòu)流量。采購(gòu)量級(jí)是幾十億量級(jí)，每天實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)也是幾十億量級(jí)。”木瓜移動(dòng)一位高管對(duì)其商業(yè)模式解釋稱，一頭是出?？蛻簦活^是全球流量，對(duì)接以后基于大數(shù)據(jù)來(lái)做最優(yōu)化的投放。

同為經(jīng)營(yíng)Facebook的廣告業(yè)務(wù)，飛書互動(dòng)、藍(lán)瀚互動(dòng)、獵豹移動(dòng)等，均在官網(wǎng)明確表示自己是“Facebook中國(guó)區(qū)廣告代理商”，也都強(qiáng)調(diào)自己擁有大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。其中藍(lán)瀚互動(dòng)是藍(lán)色光標(biāo)（300058，SZ）的子公司，藍(lán)色光標(biāo)在深交所互動(dòng)易平臺(tái)曾表示，公司不僅是中國(guó)最大的Facebook代理商，也是Facebook全球最大的廣告業(yè)務(wù)合作伙伴。

招股書中，木瓜移動(dòng)主營(yíng)產(chǎn)品是搜索展示類業(yè)務(wù)，這部分的營(yíng)業(yè)收入從1.6億元增長(zhǎng)至42億元，占比由2016年的28.27%提升至2018年的97.05%。

“Facebook廣告投放是需要根據(jù)效果來(lái)優(yōu)化的，可能是降低廣告投放成本，也可能是提高單位時(shí)間流量，這其中就會(huì)需要到大數(shù)據(jù)技術(shù)。”一位國(guó)內(nèi)Facebook的代理商內(nèi)部人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在Facebook投廣告，企業(yè)一般需要支付兩個(gè)方面費(fèi)用，分別是Facebook媒體資源費(fèi)用和廣告優(yōu)化費(fèi)用，這其中Facebook媒體資源費(fèi)用為主要費(fèi)用。

中信建投在研報(bào)中分析，由于木瓜移動(dòng)近兩年來(lái)收入結(jié)構(gòu)向相對(duì)低毛利的搜索展示類業(yè)務(wù)集中，公司整體毛利率水平由2016年的20.3%下降至2018年的4.4%。對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移導(dǎo)致報(bào)告期毛利率下降，中信建投表示木瓜移動(dòng)仍然有著毛利率收窄的風(fēng)險(xiǎn)，木瓜移動(dòng)在招股書中也提示了此風(fēng)險(xiǎn)。