“羅李配”履新兩月首發(fā)聲：神龍失去的，我們要找回來

每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)實習(xí)編輯 張北    

▲羅思博（左）與李軍（右）一起出席媒體見面會 每經(jīng)記者 范文清 攝

4月8日，剛從意大利飛回中國的羅思博，一下飛機便急于與中國媒體見面，他迫切想知道，“為什么有百年歷史的PSA品牌，現(xiàn)在在中國市場的存在感卻越來越低”。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，神龍汽車的交付量約為3.8萬輛，此數(shù)字僅占2015年同期神龍業(yè)績的1/5。2015年一季度，神龍汽車銷量17.94萬輛。那一年是神龍汽車的巔峰時刻，全年公司年銷量突破70萬輛，但此后便一路下滑，再未品嘗過巔峰的滋味。

羅思博是PSA集團派往神龍的新一任“救火隊長”，在此之前，神龍高層幾經(jīng)變動，但效果不佳。今年2月13日，羅思博正式到神龍汽車報到，擔(dān)任總經(jīng)理和執(zhí)行委員會成員。與他搭檔的中方代表李軍，到神龍汽車工作的時間也不長。去年12月14日，神龍汽車官宣東風(fēng)南方集團有限公司總經(jīng)理李軍將接替蘇維彬出任神龍汽車執(zhí)行副總經(jīng)理一職。目前，李軍在神龍汽車的工作時長也不過百日左右。

“我與羅總共事不到兩個月，但已經(jīng)坦誠地溝通過問題，也在神龍快速開展工作。我們都認(rèn)為，對神龍來說，沒有完美的計劃，但執(zhí)行力很關(guān)鍵。我們的目標(biāo)就是盡快幫助神龍扭轉(zhuǎn)困局，讓其回到健康發(fā)展的軌道上。”李軍對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，神龍現(xiàn)在要與時間賽跑，“把失去的找回來”。

摒棄唯銷量論

市場留給神龍的時間確實不多了。2018年中國車市首現(xiàn)28年來負(fù)增長，今年前兩個月車市產(chǎn)銷依然處于下滑態(tài)勢，還未有回升跡象。在此形勢下，降價潮已從豪華車市場傳導(dǎo)到自主品牌，“存量時代”的游戲規(guī)則已經(jīng)讓車企間的競爭到了生死存亡的地步。

數(shù)據(jù)顯示，受豪華品牌和自主品牌的上擠下壓，合資品牌的市場份額已經(jīng)從2010年的64.2%下降到2018年的49%。面對殘酷的市場競爭，經(jīng)歷了三年銷量下滑的神龍汽車，如何讓消費者和經(jīng)銷商對其重拾信心？

這個問題也是羅、李二人到神龍后，每天開會都在探討和反思的議題。“神龍汽車有一個318會議室，我們幾乎每天都在那里開會，討論如何幫助神龍扭轉(zhuǎn)困局。”李軍說。

在多次會議中，神龍汽車新的經(jīng)營班子做的第一個工作是“統(tǒng)一思想認(rèn)識”，對公司內(nèi)外流傳的“放棄論”“速勝論”“兜底論”迅速給予回應(yīng)，確定神龍汽車未來的發(fā)展還是要尊重客觀實際和汽車市場發(fā)展趨勢及規(guī)律，在此前提下，苦練內(nèi)功、提升體系力，為神龍汽車恢復(fù)“元氣”爭取時間和空間。

也正是在此思想認(rèn)識下，今年春節(jié)過后第二周，神龍汽車對外公布了2019年銷量目標(biāo)——23.5萬輛，與2018年的47.6萬輛銷量目標(biāo)相比，腰斬一半，比10年前制定的27萬輛銷量目標(biāo)還要低。

“確定此目標(biāo)，新的經(jīng)營班子背負(fù)了來自公司內(nèi)外不同的誤解和壓力。我們清楚各界對神龍的期待，也清楚市場留給我們的時間不多，但是我們必須保持冷靜和定力。”神龍汽車公關(guān)行政部部長趙曜說，經(jīng)過幾年的痛苦洗禮和深刻反思，現(xiàn)在神龍公司的心態(tài)是務(wù)實。

營銷機構(gòu)快速變革

隨著羅、李二人的到任，神龍汽車內(nèi)部的組織機構(gòu)改革也在陸續(xù)展開。“組織機構(gòu)的改革思路是，減少機構(gòu)數(shù)量和層級，實現(xiàn)管理扁平化，提升組織效率。”神龍汽車公關(guān)行政部部長趙曜說。一個最明顯的例證是，神龍汽車已不再設(shè)立營銷總部，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌部總經(jīng)理直接向李軍匯報。

“我們要把神龍過去層層往上匯報的決策機制，變成真正以客戶為導(dǎo)向的機制。要有一個渠道能夠收集所有用戶的聲音，再用一個渠道對此快速響應(yīng)。”李軍說，營銷機構(gòu)做變革就是要改變神龍汽車過去節(jié)奏慢半拍的問題。

李軍在內(nèi)部反復(fù)強調(diào)，不要等事情火燒眉毛了再去處理，而應(yīng)該把所有問題消滅在萌芽狀態(tài)。今年清明節(jié)放假前一天，李軍帶著質(zhì)量部門、服務(wù)部門、銷售部門和檢測部門到客戶中心，聽打進電話的用戶在說什么，神龍對此能否第一時間做出回應(yīng)。“只有在內(nèi)部建立以客戶為中心，才能倒逼組織效率提升。”

其次，神龍汽車當(dāng)前面臨的一個最頭疼問題是，如何恢復(fù)經(jīng)銷商信心。李軍到任神龍汽車后發(fā)現(xiàn)，目前神龍汽車的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)從高峰時期的900多家降至600多家，這個數(shù)據(jù)相當(dāng)于業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)的四分之一，行業(yè)平均水平的三分之一。

連續(xù)三年的銷量下滑態(tài)勢，讓神龍汽車的經(jīng)銷商信心普遍不足、盈利性較差，如何真正提升經(jīng)銷商的盈利水平，是神龍新經(jīng)營團隊面臨的又一個難題。對此，在今年的經(jīng)銷商大會上神龍汽車提出，經(jīng)銷商所有應(yīng)對市場競爭的基礎(chǔ)返利，神龍會直接提給經(jīng)銷商。“這樣可以降低經(jīng)銷商的資金流動性。”李軍說。

李軍透露，目前，“提升經(jīng)銷商盈利能力和網(wǎng)絡(luò)整體健康度”這項工作已經(jīng)提升到神龍汽車董事會層面，作為董事會對經(jīng)營層的核心考核指標(biāo)。“我們的思路是，以交付為導(dǎo)向，將網(wǎng)點的盈利與客戶價值清晰區(qū)分，確保經(jīng)銷商的盈利并保持穩(wěn)定，重建與經(jīng)銷商之間的信任關(guān)系。”

據(jù)了解，目前神龍汽車內(nèi)部已經(jīng)成立跨部門聯(lián)合工作小組，強化產(chǎn)銷銜接推進機制，按需訂貨、降低庫存，同時強化2019年停產(chǎn)車型斷點管理，減少新增的無效庫存，持續(xù)降低經(jīng)銷商經(jīng)營負(fù)擔(dān)。

“從今年一季度的經(jīng)營結(jié)果來看，雖然終端銷量與目標(biāo)還存在一定差距，但交付量大于開票量，庫存同比下降45%，網(wǎng)點庫存同比下降49%，緩解了經(jīng)銷商的資金壓力。”趙曜對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

重啟品牌定位

事實上，現(xiàn)在反思的不止神龍汽車，PSA方面也在對中國市場過去的戰(zhàn)略部署進行反思。

雖然過去一年神龍汽車表現(xiàn)不佳，但PSA集團卻創(chuàng)造了歷史最佳業(yè)績。公開數(shù)據(jù)顯示，2018年P(guān)SA集團銷量為388萬輛，同比增長6.8%；凈利潤為32.95億歐元，同比增長40.4%；增長點主要來自歐洲市場。PSA集團預(yù)計2019年中國汽車市場仍會出現(xiàn)負(fù)增長，約為-3%，這與神龍汽車2019年23.5萬輛的銷量目標(biāo)比較吻合，這一數(shù)字比該公司2018年的實際銷量低7%。

盡管如此，PSA 并沒有放棄中國市場。“中國當(dāng)然是我們在全球市場中最重要的市場。不然，我也不會離開我的國家，不遠(yuǎn)萬里來到中國，加入神龍汽車。”羅思博認(rèn)為，產(chǎn)品并不是神龍汽車當(dāng)前市場表現(xiàn)不佳的主要原因，而是營銷策略和講故事的方式不對，“我們完全沒有告訴客戶，為什么你們要來買我們的產(chǎn)品”。

羅思博透露，2019年神龍汽車的一個重要工作就是要重建品牌信譽度，哪怕它的銷量只有23.5萬輛。“過去我們有點失去身份了，錯過了向中國消費者宣傳到底什么才是法系車，所以現(xiàn)在我們需要重啟品牌定位。”

除了品牌，在產(chǎn)品層面，PSA也在全速向神龍汽車導(dǎo)入新平臺、新技術(shù)。據(jù)了解，神龍汽車的產(chǎn)品平臺將從目前的4個平臺，逐步聚焦為兩個平臺，即EMP2平臺和今年即將量產(chǎn)的，由PSA集團、東風(fēng)公司與神龍汽車共同開發(fā)的CMP平臺。兩個平臺都將演變出純電動平臺和插電混合動力平臺，以滿足公司未來的新能源產(chǎn)品規(guī)劃。

在今年神龍汽車的經(jīng)銷商大會上，PSA集團執(zhí)委會成員、中國及東南亞區(qū)總裁、神龍汽車副董事長高愷霖也當(dāng)場表示，PSA集團相信中國市場，未來三年內(nèi)，在全球所有板塊，PSA集團將集中投放116款產(chǎn)品，其中多款會選擇在中國市場投放。

隨即在今年3月14日，東風(fēng)雪鐵龍新C3-XR上市，入門級車型售價降低了1.4萬元；3月18日，東風(fēng)標(biāo)致508L上市，15.97萬元的起售價比老款508的起售價低了將近4萬元?，F(xiàn)場有經(jīng)銷商感嘆，“這樣的價格符合客戶期待。”

“現(xiàn)在對神龍來說，首先解決的是生存問題，然后在發(fā)展的過程中找到屬于自己的定位。其實，法系車在中國有其獨特的市場定位和市場期盼，我們要做的工作就是把神龍汽車曾經(jīng)做得好的經(jīng)驗找回來，過去犯過的錯誤不要再犯。”李軍說。