汽車下鄉(xiāng)虛與實(shí)：有經(jīng)銷商表示是蹭熱度的營銷手段

圖片來源：攝圖網(wǎng) “最高補(bǔ)貼2萬元”“直降3萬元”……各種優(yōu)惠宣傳熱鬧地裹挾著持續(xù)降溫的車市。 繼長安、一汽大眾之后，3月開始，北汽、華晨、長城、北京現(xiàn)代等車企相繼跟進(jìn)，各家官網(wǎng)披紅掛彩，各種優(yōu)惠政策鋪天蓋地而來。這是在響應(yīng)闊別十年后再次啟動(dòng)的汽車下鄉(xiāng)政策。1月29日，十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施方案（2019年）》（以下簡稱“方案”），方案圍繞帶動(dòng)汽車消費(fèi)部署了多項(xiàng)方向性措施，其中關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村汽車消費(fèi)明確提出：“有條件的地方，可對農(nóng)村居民報(bào)廢三輪汽車，購買3.5噸及以下貨車或者1.6升及以下排量乘用車，給予適當(dāng)補(bǔ)貼，帶動(dòng)農(nóng)村汽車消費(fèi)?！?“汽車下鄉(xiāng)”無疑給中國汽車市場持續(xù)走低的陰霾帶來一場“晴空雨”。值得注意的是，與十年前相比，此次下鄉(xiāng)政策最明顯的不同是中央對于補(bǔ)貼如何落地的具體措施未明確指向，各地政府目前集體“啞聲”，這種情況下，各車商是否真愿意自掏腰包，惠民提量達(dá)到共贏，大多還在觀望考量中。 多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)，對此輪汽車下鄉(xiāng)預(yù)期的效果普遍持保守態(tài)度，認(rèn)為目前國內(nèi)車市的下行力遠(yuǎn)大于汽車下鄉(xiāng)的帶動(dòng)力。從三月車市的表現(xiàn)來看，車企下鄉(xiāng)措施的帶動(dòng)作用也較“平靜”。 中國汽車流通協(xié)會(huì)常務(wù)副理事蘇暉認(rèn)為，單純的價(jià)格優(yōu)惠已經(jīng)不足以帶動(dòng)市場，政策制定和實(shí)施需要依據(jù)國情綜合配套。汽車下鄉(xiāng)的目標(biāo)是普及非升級，政策細(xì)化上蘇暉建議根據(jù)中國各地區(qū)不同情況，引導(dǎo)車型按需求下鄉(xiāng)。 自主品牌“實(shí)在”合資品牌“較虛” 久別十年的“汽車下鄉(xiāng)”再次重啟，短時(shí)間觀望后，眾多車企舉旗響應(yīng)。 響應(yīng)國家汽車下鄉(xiāng)政策，最高直補(bǔ)車價(jià)2.2萬元……2月13日，長安歐尚率先公布優(yōu)惠措施。一汽大眾緊隨其后宣布“一成首付購新車”、“最高萬元報(bào)廢補(bǔ)貼”措施。 3月開始，起初紛紛觀望的北汽、華晨、長城、北京現(xiàn)代等車企也相繼跟進(jìn)，各種下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策撲面而來。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有超過20家車企陸續(xù)宣布響應(yīng)汽車下鄉(xiāng)政策，部署數(shù)千元到數(shù)萬元不等的購車優(yōu)惠，金融、置換、報(bào)廢補(bǔ)貼。東風(fēng)風(fēng)神方面表示，“汽車下鄉(xiāng)”政策重啟，“不僅為促進(jìn)農(nóng)村的汽車消費(fèi)與老舊車輛的更新?lián)Q代，也因?yàn)檗r(nóng)村比城市更需要汽車。農(nóng)村人口分布更分散，公共交通不發(fā)達(dá)，有些地方可以說沒有公共交通，所以農(nóng)民對汽車的需求更剛性?！?不過，多位經(jīng)銷商在接受記者采訪時(shí)認(rèn)為，車企下鄉(xiāng)政策多是蹭熱度的營銷手段。 長安歐尚官方打響實(shí)施下鄉(xiāng)政策第一槍后，被財(cái)經(jīng)媒體爆出并未下傳通知給經(jīng)銷商執(zhí)行。記者注意到，有多處宣傳長安官網(wǎng)正在優(yōu)惠售賣的新CS75、經(jīng)典CS35、第二代逸動(dòng)等多款車型也在此次下鄉(xiāng)優(yōu)惠車型范圍內(nèi)。但河北、山西多家長安汽車(9.420,0.53,5.96%)經(jīng)銷商均在記者致電時(shí)表示“暫未收到汽車下鄉(xiāng)通知”。多位經(jīng)銷商試圖引導(dǎo)記者進(jìn)店看車，表示優(yōu)惠額度可以再議。 經(jīng)歷過兩次汽車下鄉(xiāng)的山東金萬通集團(tuán)特約店總經(jīng)理張毅負(fù)責(zé)的門店中，江淮、東風(fēng)風(fēng)神、北京現(xiàn)代、雪佛蘭等已經(jīng)在執(zhí)行下鄉(xiāng)政策。他表示，此輪響應(yīng)汽車下鄉(xiāng)政策的車企以自主品牌居多，自主品牌下鄉(xiāng)政策較為“實(shí)在一些”，整體優(yōu)惠幅度比常規(guī)優(yōu)惠提高3000元左右，合資品牌利潤很薄，下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策較“虛”，與平時(shí)的優(yōu)惠力度沒有太大差異。 在眾多下鄉(xiāng)政策中，大多覆蓋“補(bǔ)貼”一項(xiàng)，但想拿到最高補(bǔ)貼非易事。以東風(fēng)風(fēng)神宣傳的全新一代XA7至高綜合補(bǔ)貼1.3萬元為例，張毅表示，綜合補(bǔ)貼包括貸款金融補(bǔ)貼和置換補(bǔ)貼，下鄉(xiāng)政策中至高補(bǔ)貼上限額多以吸引流量為主，置換的舊車輛中很少有能達(dá)到至高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的，綜合下來大多數(shù)拿到的補(bǔ)貼在三五千元。 有關(guān)汽車下鄉(xiāng)一事，已經(jīng)官宣相關(guān)政策的長城哈佛、北汽新能源等多家車企在記者詢問時(shí)，避而未談。 “有一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，城鄉(xiāng)居民沒有關(guān)注車市行情的習(xí)慣，即便關(guān)注，了解的渠道也單一?！睆堃惚硎荆青l(xiāng)居民獲取信息和車企傳播信息的主要渠道大致相同，主要是網(wǎng)絡(luò)信息和展廳物料布置。 不少經(jīng)銷商也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，未引起包括經(jīng)銷商群體、消費(fèi)群體、車商在內(nèi)對汽車下鄉(xiāng)的足夠重視。 記者就是否了解有關(guān)車企的下鄉(xiāng)優(yōu)惠政策，采訪了河北，東北、山西等地區(qū)多位生活在鄉(xiāng)縣以及在城鎮(zhèn)打工的居民，大多數(shù)居民表示還未聽說過相關(guān)信息。 記者注意到，在這次汽車下鄉(xiāng)中較少見的是，華晨中華啟動(dòng)了“掃村式”營銷，聯(lián)動(dòng)各方走訪村民、村干部，用意是向鄉(xiāng)民傳遞車和品牌服務(wù)信息。華晨中華表示，截至3月24日共走訪了196個(gè)縣422個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)2570個(gè)村。但具體效果如何，尚需看相關(guān)車型官方銷售數(shù)據(jù)做參考。 汽車市場加速走低 各種優(yōu)惠宣傳熱鬧地裹挾著持續(xù)降溫的車市。 目前有關(guān)3月中國車市的權(quán)威產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)還未公布，但中國汽車流通協(xié)會(huì)4月1日發(fā)布的2019年3月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)顯示為55.3%，同比上升3.2個(gè)百分點(diǎn)；汽車消費(fèi)指數(shù)為65.4，消費(fèi)需求減弱。4月銷量較3月有所下降，市場持續(xù)表現(xiàn)平淡。 中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新月度統(tǒng)計(jì)，2019年前兩個(gè)月，汽車?yán)塾?jì)銷量同樣延續(xù)下降趨勢，同比下跌14.94%為385.15萬輛。其中，乘用車降幅高于行業(yè)平均水平，銷量為324.32萬輛，同比下降17.51%。整體波動(dòng)幅度超過業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測的“微增長”或“微下滑”。 值得注意的是，市場收縮量向自主品牌靠攏，自主品牌乘用車市場份額繼續(xù)下降，1~2月累計(jì)銷量僅為135.6萬輛，同比下降23.0%，市場份額同比下降3個(gè)百分點(diǎn)至41.8%。 市場下沉態(tài)勢直接表現(xiàn)在車企終端銷量上。記者梳理數(shù)據(jù)了解到，2019年前兩個(gè)月，自主品牌排頭兵吉利汽車銷量為24.2萬輛，較去年同期下跌9%，其中2月大跌24％至8萬余輛，旗下遠(yuǎn)景、遠(yuǎn)景S1、領(lǐng)克跌幅直接腰斬；長城汽車(9.520,0.33,3.59%)前兩個(gè)月累計(jì)銷售超過18萬輛，同比上漲7.35%。 但主打豪華子品牌WEY的累計(jì)銷量同比下跌超過40%；長安汽車?yán)塾?jì)銷量25萬輛，同期下滑幅度超過35%。此外，上汽、海馬、廣汽等上市車企公布的2019年單月或累計(jì)銷量均出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。 中國汽車流通協(xié)會(huì)表示，增值稅稅率下調(diào)政策及部分地區(qū)國五/國六車型切換導(dǎo)致部分消費(fèi)者持幣觀望，預(yù)計(jì)2019年車市繼續(xù)下行是大概率事件。 市場不景氣讓車企壓力劇增，紛紛調(diào)整2019年全年銷量目標(biāo)，并發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。不少車企在年度財(cái)報(bào)中提到，升級銷售模式，并將加快布局旗下所有品牌向出口市場尋求銷量突破口。 開發(fā)農(nóng)村“新藍(lán)海”需因地制宜 與發(fā)達(dá)國家相比，我國還有巨大的汽車消費(fèi)需求空間。2月12日，中國商務(wù)部市場運(yùn)行司副司長王斌對外表示，按可比口徑，我國汽車千人保有量2018年是170輛，美國接近800輛，歐、日等發(fā)達(dá)國家超過500輛。 需求余額被多因素制約。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，隨著房地產(chǎn)的爆發(fā)式增長，中小城市房價(jià)暴漲，消費(fèi)者非理性購房，加之貨幣化棚改，導(dǎo)致居民購車資金嚴(yán)重轉(zhuǎn)移購置房地產(chǎn)，形成巨大的債務(wù)壓力，這樣的居民家庭財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)變化抑制車市發(fā)展。 汽車銷量下跌幅度不斷擴(kuò)大，而市場需求久被抑制，“汽車下鄉(xiāng)”重啟，無疑應(yīng)是影響當(dāng)下汽車走勢的重要?jiǎng)恿Α?在汽車下鄉(xiāng)政策剛發(fā)布時(shí)，崔東樹在接受記者采訪時(shí)預(yù)測，下鄉(xiāng)政策是適應(yīng)新形勢需要，促進(jìn)消費(fèi)平穩(wěn)增長所采取的一個(gè)方向性行動(dòng)綱領(lǐng)，市場主體觀望情緒較濃，短期內(nèi)對提振市場的作用不會(huì)太明顯。 “上面政策不明確，地方政府又沒錢補(bǔ)貼，廠商能落地的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠又缺乏誠意，導(dǎo)致經(jīng)銷商也沒多大積極性。”張毅稱，“也少有主動(dòng)上門了解情況的消費(fèi)者。”對車企的下鄉(xiāng)措施對終端的拉動(dòng)效果，張毅用“平靜”來形容。 “此次汽車下鄉(xiāng)與之前不同，十年前國家汽車保有量、產(chǎn)銷量較低，市場處于快速上升階段，目前我國經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力、外部環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，如果還采用之前的財(cái)政補(bǔ)貼，難以起到較大作用。”蘇暉分析。 蘇暉認(rèn)為，財(cái)政補(bǔ)貼是基礎(chǔ)，吸引鄉(xiāng)村居民對購車的興趣，政策引導(dǎo)上應(yīng)適當(dāng)明確下鄉(xiāng)車類，是燃油車下鄉(xiāng)、柴油車下鄉(xiāng)，還是新能源車下鄉(xiāng)。“此問題必須考慮好，政策會(huì)影響市場今后諾干年的走向?！?對于汽車下鄉(xiāng)的切入口，蘇暉認(rèn)為，新能源車是大勢所趨，建議政府明確鼓勵(lì)微型電動(dòng)車，或是低速電動(dòng)車下鄉(xiāng)，搶先進(jìn)入市場，讓農(nóng)民先體驗(yàn)到有車的幸福值，慢慢培養(yǎng)換代升級。微型電動(dòng)車在安全、環(huán)保等方面還有待整頓，但整頓日程需要提速，防止大量外資品牌車搶先下沉市場，失去先機(jī)。 “汽車下鄉(xiāng)的目標(biāo)是普及不是升級，中國各地區(qū)不同情況因地制宜，發(fā)達(dá)地區(qū)可以普及中高端車型，東南部欠發(fā)達(dá)地區(qū)鼓勵(lì)普及中低端車型。”蘇暉表示，政策不能籠統(tǒng)一刀切。