零食業(yè)IPO多坎坷 良品鋪子沖擊上市備好“三板斧”

　　百草味、三只松鼠、良品鋪子被形容為“零食圈的BAT”，除百草味早于2016年借深交所上市公司好想你（002582，SZ）收購上市外，后兩者的上市計劃一直未能如愿。 難以預料的食品安全問題，盈利水平偏低、同質化嚴重、重營銷輕研發(fā)等問題，被認為是當前國內零食業(yè)發(fā)展普遍面臨的難題。 縱然面臨種種爭議，但掩蓋不住的是我國休閑零食產業(yè)迅猛的發(fā)展態(tài)勢。也正因如此，零食企業(yè)也一直沒有放棄再進一步的念頭。 1月11日，中國證監(jiān)會公布良品鋪子最新招股說明書。根據招股書顯示，從2015年至2018上半年，良品鋪子在營收、凈利及用戶增量等發(fā)面都表現出了快速增長態(tài)勢。 而結合近期良品鋪子邀請吳亦凡、迪麗熱巴等明星代言，開設“超級零食店”等舉措來看，可以看到的是，為了沖擊上市，這家休閑零食企業(yè)已經備好了自己的“三板斧”。 高效運營消費者“用嘴”投票 喊出“連續(xù)三年全國銷售領先”的良品鋪子有著自己的底氣，而這背后是消費者“用嘴”投票并給予其的認可。 根據良品鋪子最新招股書顯示，該公司于2015年、2016年、2017年、2018年上半年的主營業(yè)務收入分別為31.09億元、42.3億元、53.73億元和30.1億元。對比主營產品為休閑零食的細分行業(yè)上市公司，良品鋪子的主營業(yè)務收入連續(xù)三年半普遍高于行業(yè)不少知名企業(yè)。 而就2016年和2017年的主營業(yè)務收入增長率來看，良品鋪子36.05%和27.01%的增長率，同樣高于行業(yè)20.26%和27.01%的平均水平。此外，公司歸母凈利從2015年的0.45億元上漲到2017年的1.13億元，2016年同比增長達到118.16%，2018年上半年歸母凈利為1.12億元，表現出快速增長態(tài)勢。 快速增長的主營業(yè)務收入表現出了消費者對良品鋪子的認可，但日益增長的銷量同樣對該企業(yè)的產能水平和運營效率提出考驗。對于能否應對上述考驗，良品鋪子同樣在招股書中給出答案。 根據良品鋪子招股書顯示，2016年、2017年、2018年1~6月，良品鋪子的應收賬款周轉率分別為51.29次、58.54次和30.96次。對比同行業(yè)可比公司應收賬款周轉率，僅就2016年而言，好想你的周轉次數為7.25次，三只松鼠為33.58次，行業(yè)平均值為28.76次[m1]。而良品鋪子較高的應收賬款周轉率意味著該公司資金回籠情況良好，發(fā)生壞賬的風險較低。 從存貨周轉速度來看，2016年、2017年、2018年1~6月，良品鋪子的存貨周轉率分別為5.19次、6.25次和4.17次。其中，就2016年度行業(yè)可比公司的平均水平3.58次而言[m2]，良品鋪子亦有明顯優(yōu)勢。 在業(yè)內人士看來，良品鋪子在應收賬款周轉率、存貨周轉率均高于可比公司平均水平，這說明該公司的整體存貨管理效率較高，存貨周轉速度較快，體現出了該公司較強的營運效率和管理能力。 全渠道布局線上線下雙線領跑 較強的營運能力證明了良品鋪子扎實的“基本功”，但面臨越發(fā)激烈的市場競爭，同樣要求該企業(yè)在市場規(guī)模上具備優(yōu)勢。 根據商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復合增長率為17.98%。預測至2020年，零食行業(yè)總產值規(guī)模將接3萬億元。 面對廣闊的市場空間，三只松鼠從線上起家，于2016年起開啟線下投食店探索，根據媒體報道顯示，截至2018年10月三只松鼠投食店已開店45家；而如來伊份、鹽津鋪子等零食品牌，在保持既有線下門店擴張的同時，也于近年來通過電商平臺、App、小程序等多種渠道探索互聯網零售方式。 相較于上述企業(yè)，良品鋪子則在全渠道布局上已經占據先發(fā)和規(guī)模優(yōu)勢。據了解，良品鋪子于2006年在湖北武漢開出其第一家線下門店，并于2012年建立電商公司進軍線上。 根據良品鋪子招股書顯示，從2015年至2017年，良品鋪子線上收入由8億元增長至22億元，復合增長率達65.85%。而從2018年“雙11”的銷量來看，良品鋪子在天貓、京東旗艦店的食品類目排名中也均上升了一位。 就2017年良品鋪子的營收來看，22億元的線上營收占其主營業(yè)務收入比例的42.21%，這也意味著良品鋪子在線上線下的銷售能力上保持了相對平衡的水平。而據良品鋪子招股書顯示，公司終端門店數量由2015年初的1359家已增至2018年6月末的2092家，增幅達53.94%，并實現了從核心商圈到社區(qū)門店的多層次覆蓋。 需要注意的是，曾有業(yè)內人士提出，毛利率低于業(yè)內同行是良品鋪子的主要短板。但可以看到的是，目前良品鋪子已構建起了包括線下直營、加盟門店、線上電商平臺、社交電商平臺、O2O平臺及自營APP在內的全渠道營銷網絡，且線上線下收入占比相當。 在業(yè)內人士看來，銷售渠道不同，毛利率水平自然存在差異。相較于偏重線上的三只松鼠，或是偏重線下的來伊份和鹽津鋪子，能與良品鋪子全渠道布局橫向對比的目前也只有包含百草味品牌在內的好想你。而據良品鋪子招股書顯示，2018年1~6月，該公司的毛利率為29.75%，高于好想你的28.8% 此外，消費者的買單也證明了良品鋪子全渠道布局的方向正確。根據良品鋪子披露的數據顯示，目前品牌全渠道用戶超過4000萬，從會員消費數據中發(fā)現，全渠道打通后，同時在兩個以上渠道有消費習慣的用戶，消費額度是單渠道用戶的1.6倍。 破解同質化率先定義高端零食 不僅是激烈的市場競爭，就整個國內零食行業(yè)而言，同質化問題嚴重則是每家零食企業(yè)進一步發(fā)展都需要面臨的問題。此前，不論是良品鋪子還是三只松鼠都在招股書中提到了來自行業(yè)競爭方面的風險，認為隨著參與者數量不斷增加，零食行業(yè)的競爭會日趨激烈，而最大的問題就在于同質化。 不僅如此，在商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級下的零食行業(yè)研究報告》中也顯示，同質化已經是當前國內零食行業(yè)面臨的主要問題之一。對此問題，良品鋪子將破局的方法押寶在其“高端戰(zhàn)略”布局上。 “所謂的高端零食，即實現消費者對零食高品質、高顏值、高體驗準則及精神層面的滿足?！痹诮衲?月7日良品鋪子舉辦的高端零食戰(zhàn)略發(fā)布會上，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春表示，推出高端戰(zhàn)略既是根據消費者需求做出的選擇，同時也有著避開價格戰(zhàn)，跳出同質化競爭的考量。 來自商務部的數據顯示，從我國零食行業(yè)平均定價最高的類目數量看，良品鋪子最多有16個、來伊份有11個、三只松鼠和百草味分別有6個和3個。而從淘寶系店鋪2018年1月到10月的銷售增速看，良品鋪子要遠超三只松鼠和百草味，三者分別為211%、46%和78%。在業(yè)內人士看來，這表明，雖然良品鋪子售價在同行中屬于較高水平，但消費者愿意為高質量的商品買單。 實際上，從良品鋪子率先布局“高端零食”戰(zhàn)略的舉措來看，其再次先于同行建立起了品牌的護城河。如中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬也曾表示，過去零食企業(yè)更多倡導的是企業(yè)的差異化競爭，很少有主打高端零食這種說法，良品鋪子提出的高端零食戰(zhàn)略讓企業(yè)的發(fā)展需求更加聚焦。 另有業(yè)內人士表示，定位高端零食讓良品鋪子進一步夯實了品牌在消費者心目中的形象。而品牌優(yōu)勢的建立是通過以高品質的產品為基礎，以差異化的營銷策略為推廣模式所形成的。此外，在良品鋪子在渠道方面構建起的全渠道銷售網絡，以及在供應鏈方面定位高效管理，亦是其在應對激烈的市場競爭時的核心競爭力所在。 此外，高端零食戰(zhàn)略的定調也讓良品鋪子跳出了單純的價格戰(zhàn)競爭，并為我國零食行業(yè)提供了發(fā)展的新方向。中國商業(yè)聯合會副會長王耀就評價稱，良品鋪子發(fā)布“高端零食”戰(zhàn)略，是在消費升級大趨勢下，對消費者高品質生活追求的最大化滿足，同時也為整個行業(yè)健康長遠發(fā)展樹立起鮮明的品質風向標。