手機市場營銷變臉：明星失寵，技術吃香

2018年，中國市場馬太效應進一步加劇。Conterpoint數(shù)據(jù)顯示，截至2018年Q3，五大頭部廠商的份額達到87%，小廠商只能夾縫求生。

根據(jù)Conterpoint的報告，2019年中國市場智能機出貨量依舊下滑，2020年才能恢復增長。與此同時，在5G到來之前，我們很難看到撬動消費者的普適性的創(chuàng)新，2018年能讓消費者有明確感知的創(chuàng)新基本都在圍繞著屏幕做文章。

在這種形勢下，要說服消費者買單，勢必離不了更好的營銷。

馬太效應蔓延到營銷上

智能機市場的馬太效應也蔓延到營銷領域，頭部廠商獲得了更多的關注度，小廠商的聲量日益衰減。

下圖為若干品牌相關資訊在今日頭條上的閱讀量，考慮到今日頭條在中國市場的覆蓋廣度，可以看出各大手機品牌的關注度。

一線品牌明顯占據(jù)更多的關注度。不過，這種關注度并不與出貨量成正比。2018年，華為在中國的出貨量排名第一，今日頭條上的關注度也排名第一。小米在中國的出貨量位列第四，但在關注度卻排名第二。

從手機特性的關注度上，也可以看出馬太效應。

關注度超千萬的手機特性，從去年的28個增加至今年的38個，這些特性主要集中在屏幕、拍照、機身設計和芯片4大方面。在受關注的手機特性總量上升的前提下，來自非頭部廠商的產(chǎn)品特性數(shù)量卻從6個下降至2個。

營銷重點轉移，明星失寵，技術開始吃香

馬太效應的另一個結果就是，華米OV蘋之間的戰(zhàn)爭越來越激烈、越來越直接。進一步的影響就是，在營銷上，廠商不像前兩年那么偏愛明星了，對產(chǎn)品和技術則越來越重視。

2016、2017年，我們看到手機廠商層出不窮的代言人和各種綜藝冠名。根據(jù)今日頭條的統(tǒng)計，2017年，華米OV四家共選用了21位代言人，一時間仿佛代言人都不夠用了。

來自《2017年手機行業(yè)白皮書》

今年，對這種流量明星的熱寵顯然降溫了。《2018年上半年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》顯示，2018年明星代言人從數(shù)量、給手機品牌帶來的“聲量貢獻度”、新增代言人的熱度方面都明顯降低。

來自《2018年上半年手機行業(yè)內(nèi)容營銷白皮書》

廠商更加注重產(chǎn)品與技術方面的市場溝通。

除傳統(tǒng)的新機發(fā)布會之外，廠商開始召開更多的技術成果發(fā)布會或媒體溝通會，通過媒體向受眾傳遞自身的技術實力，以華為、OV最為突出。2018年，華為的麒麟980 IFA發(fā)布會，是最受關注的技術研發(fā)和設計領域的發(fā)布活動，OV緊隨其后。

這種策略的變化的背后，其實是因為廠商的發(fā)展階段不同所致。2016年、2017年，各大品牌通過代言人策略，可以讓更多的潛在用戶知道或注意這個品牌，從而刺激明星粉絲轉化為產(chǎn)品的購買。

而在2018年，在刺激銷量之外，小米、榮耀和OV對品牌形象提升也有強烈的訴求，因而在宣傳策略上就要更多地突出產(chǎn)品創(chuàng)新和技術突破。

小米的MIX 3、榮耀Magic 2，OPPO的Find X，vivo的NEX系列，在屏幕上拿出升降、滑屏等技術，不僅是為了解決全面屏前攝的問題，同時也是作為最高端期間機型，通過用戶能明顯感知的設計創(chuàng)新，來向市場展示其技術實力，從而提升品牌形象。

為了品牌高端化，從碰瓷互懟到走向時尚

除了突出技術和設計創(chuàng)新之外，提升品牌的另一條路就是時尚化。如果說技術和設計創(chuàng)新是硬功夫，那么時尚營銷就是軟實力。

很長一段時間里，手機廠商經(jīng)常用一種并不體面的方式刷存在感，互懟、碰瓷、黑稿之類的事情屢見不鮮。這種方式可以提升廠商的知名度，卻不能提升美譽度；可以讓消費者形成單薄的品牌印象，但不能提升正面的品牌形象。

時尚化營銷則能兩全其美，讓手機更多與潮牌、時尚達人綁定在一起，從而給品牌營造一種高端化的形象，盡可能把旗艦機打造”時尚單品”。

從聯(lián)名定制、IP合作、達人背書等跨界合作，到體驗店和快閃店的線下展示，再到設計各種炫彩的顏色，2018年的時尚玩法層出不窮。

眾多玩法中，當然要首推聯(lián)名款手機。2018年的聯(lián)名款手機中，最受關注的依然是與汽車品牌的聯(lián)合，華為&保時捷、OPPO&蘭博基尼分列18年最受關注的聯(lián)名款手機TOP5中的前兩名。

此外，與IP、時尚達人的合作也是常用的方式。IP方面，最成功的案例是OPPO&精靈寶可夢的合作，OPPO為了宣傳自己的Super VOOC技術，與精靈寶可夢展開官方合作，并選用皮卡丘擔任OPPO電力大使。

線下店也成為時尚化營銷的一個選擇。

過去，線下門店主要是作為銷售渠道，為廠商提供穩(wěn)定的銷量。但在過去一年，線下店展示品牌形象的能力得到強化。許多手機品牌新開啟的線下體驗店，更多是為了全方位地展示品牌形象，弱化了線下店的銷售功能。華為、小米、OPPO還通過快閃店，或者展覽的方式，講述自己的品牌故事。

除此之外，手機顏色也成為一種新的營銷方式。

將手機顏色看做營銷，實際上是把外觀設計與營銷融為一體。手機顏色是與消費者最直接的視覺對話，能快速左右消費者的好感度。

全面屏的大勢之下，手機正面屏幕留給設計師的發(fā)揮空間越來越少，背部的色彩來時大肆綻放。于是，2018年，廠商開始了一場顏色的戰(zhàn)爭：主流手機的顏色越來越多樣，越來越明亮，漸變色和幻彩色也得到大量應用。

這就好比女士的口紅，消費者愿意為新配色而買單。雖然在手機上不會起到同樣大的效果，但也會刺激消費者的換機欲望，新一代產(chǎn)品比前一代往往不僅性能提升，外觀上也有更加漂亮的選項。

36氪 梁風