茅臺經銷商大會：取消逾百家經銷商資格 擴大直銷

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去年的茅臺經銷商大會，貴州茅臺（600519）以“漲聲”先聲奪人，發(fā)出5年來首次提價的聲音。2018年貴州茅臺經歷了不平靜的一年，茅臺集團也經歷了較大的人事變動，今年的經銷商大會更是李保芳正式接棒以來的首次經銷商大會，因此本次經銷商大會備受關注。

與去年不同，貴州茅臺今年將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，開幕式及茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳講話則放在了28日下午。

根據相關消息，預計今年茅臺將實現900億銷售收入，而千億目標一直在茅臺集團的愿景之內，并且預計將在2019年提前實現。另外，對于經銷商問題，李保芳表示：“大體上會有100余家經銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。而且茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”

取消100余家經銷商資格

不過與以往經銷商大會不同，貴州茅臺將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，經銷商大會開幕式及李保芳講話則在當天下午舉行，李保芳稱：“2018年是茅臺發(fā)展史上極為特殊的一年。一方面，全年發(fā)生了很多大事。年初以來，我們相繼經歷了價格調整、班子調整、股價跌停、‘國酒’商標等一系列重大事情，特別是下半年，幾乎月月都有。好在有大家的支持，加上我們自身的努力，所有事情都很平穩(wěn)地渡過了。”

李保芳介紹，目前茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經銷商、總經銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

另外，12月28日中午，貴州茅臺對外發(fā)布公告稱，公司2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右。對比2018年的2.8萬噸，該銷售計劃增加了3000噸，大體符合往年的計劃增量情況。但增量的投放量區(qū)別以往，即將加大在直銷渠道的投放。

根據相關消息，此次會議還特別邀請了阿里巴巴、華為等知名企業(yè)和專家學者，圍繞文化和服務兩大主題，為經銷商講解新零售下消費升級、提升顧客滿意度內容等，其中包括零點集團副總裁、服務設計中心總經理李國良，天貓平臺營運事業(yè)部、品牌部總經理韓雯斐，華為消費者BG大中華區(qū)首席顧客體驗官劉威等。

茅臺集團高層表示，茅臺生產的是好產品，傳播的是中華文化。未來，茅臺將以文化推介、消費培育等為抓手，精耕老市場，拓展新市場。明年茅臺酒的營銷工作，文化和服務仍是重中之重。

從本次大會主題上也可以看出，貴州茅臺對文化建設的重視：“保持戰(zhàn)略定力，做深文化引領發(fā)展；聚力管理增效，做精服務贏得市場。”茅臺集團黨委委員、副總經理楊建軍在12月27日表示：“今年是茅臺文化年，明年會進一步做文化做服務，文化和服務是2019年的兩個主題。”

李保芳之前也曾多次強調文化建設，他指出，“當下，茅臺酒是賣方市場，并不愁賣。在這個情況下，做什么？一個是做文化，再一個做服務。”今年的經銷商大會特意將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，根據茅臺時空消息，現場還有一本名為《茅臺芳華——2018年文化茅臺工程建設經典案例匯編》的刊物，重點記錄文化茅臺的建設歷程。

關于價格問題，李保芳今年早已給出“定心丸”——不漲價，在11月9日舉行的茅臺海外經銷商大會上，李保芳一字一句地強調，“我們今天在這里可以負責任地說，今年和今后一段時間，不管是茅臺酒、系列酒，價格不會再做調整。”并稱：“這是一個定心丸，我們不會再調價。”

明年實現千億目標

雖然不漲價，但茅臺2019年也雄心勃勃，計劃提早實現“千億目標”。茅臺時空12月27日晚消息，預計今年茅臺將實現900億銷售收入，正在跨進千億企業(yè)時代。

茅臺的“千億目標”早已人盡皆知，早在公司十三五戰(zhàn)略規(guī)劃中便已提出。李保芳今年在多個場合也曾指出：2019年確保完成“千億”目標、明年茅臺“千億”目標沒多大懸念。

在海外經銷商大會上，李保芳又明確了2019年貴州茅臺的目標，“我們會奔著‘千億’去干。”

根據茅臺三季報，前三季度實現營業(yè)總收入549.69億元，同比增長23.56%，歸母凈利潤247.34億元，同比增長23.77%。貴州茅臺2018年的經營計劃是實現營收15%的增長，前三季度549.69億已完成，全年計劃已完成近80%，加之第四季度仍是白酒銷售旺季，預計全年計劃能順利完成。

李保芳在海外經銷商大會上已表示今年茅臺集團的銷售收入將會超過800億元，并稱：“在那么大的基數上，茅臺還有兩位數的增長，這在中國的企業(yè)里，并不多見，也很不容易。”

如果公司想在2019年提前完成千億目標，意味著茅臺集團2019年收入增長要繼續(xù)保持兩位數增長。但在不提高價格的情況下，茅臺的老問題——供給問題不得不再次被提及。

2018年第三季度，貴州茅臺實現營業(yè)總收入197.2億元，同比增長3.8%，凈利潤89.7億元，同比增長2.7%，增速大幅放緩，低于外界預期。單看茅臺酒，前三季度收入462.65億元，同比增20.47%；三季度茅臺酒收入168.82億元，同增0.6%，環(huán)比明顯放緩。業(yè)內人士依照平均提價18%計算，三季度發(fā)貨量約為7800噸，綜合考慮預收款變動，實際出貨量降幅約10%。

而2018年-2019年是貴州茅臺供給最為有限的年份，2019年基酒供應將略高于今年的4.6萬噸，供應保持偏緊的狀態(tài)，2020年才計劃提升基酒供應至6萬噸。

系列酒受重視

在茅臺酒營銷大會召開前的12月21日，茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會率先在茅臺集團總部舉行。茅臺集團公眾號茅臺時空介紹，這是系列酒經銷商會首次早于茅臺酒營銷大會召開，并增加了茅臺酒、系列酒豬年生肖酒發(fā)布會，并表示“謀劃更超前、議程更緊湊，充分體現了茅臺集團對系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持”。

據介紹，2018年茅臺系列酒銷量3萬噸，實現銷售收入88億元、同比增長36%，李保芳介紹：“初步預計，系列酒規(guī)模排名行業(yè)第六，可以兌現年初‘保八爭六’的承諾。”他還高度評價了過去三年茅臺醬香系列酒的營銷工作，“2016年以來，系列酒營銷業(yè)績格外亮眼，是茅臺這三年最大的收獲。”

2015年以來，茅臺系列酒在銷量和收入上確實都取得了亮眼的增長。銷量從7800噸增長到3萬噸，約為2015年的4倍，年均增長57%；銷售收入從13億元增長到88億元，約為2015年的7倍，年均增長89%；銷售收入在茅臺集團占比從2015年的3%上升至10%，“支撐力和貢獻力顯著增強，已經成為茅臺集團的重要支柱”。

“把系列酒經銷商的地位，看作與茅臺酒經銷商一樣重要”，李保芳不僅在會上這樣提，貴州茅臺也在21日派發(fā)了價值3430萬元的大禮包，147家經銷單位和60位個人獲得榮譽。

對于2019年，茅臺集團也給出了系列酒破百億的具體目標：系列酒全年完成銷量3萬噸，實現銷售收入100億元、利潤18億元。

自上而下的班子更替

2018年對于貴州茅臺來說也是不平靜的一年，重要人士變動頻繁。如今，茅臺排名前三的領導已經全是空降兵，相比之前情況可謂變化巨大。

2018年5月，李保芳正式接替袁仁國擔任茅臺集團董事長，并集黨委書記、董事長和總經理于一身，開啟全面主政茅臺工作的“李保芳時代”。

李保芳是在2015年8月來到茅臺集團，之前曾任貴州省經濟和信息化委員會副主任、黨組副書記，省委國防工業(yè)工作委員會副書記；貴州省經濟和信息化委員會主任、黨組書記，省委國防工業(yè)工作委員會書記等職務，屬于典型的“空降兵”。

之后，茅臺集團也開始了頻繁的人士變動，“空降兵”也成為一大特色。

9月21日，王焱空降茅臺，任茅臺集團黨委委員、副書記，董事，推薦任股份公司董事人選。王焱曾在貴州省國資委工作多年，2018年9月從貴州盤江煤電集團有限公司調任茅臺。

10月月末，茅臺集團召開領導干部大會宣布，李靜仁出任茅臺集團董事、黨委委員，推薦擔任茅臺集團副總經理、總會計師和上市公司貴州茅臺董事人選。在來茅臺以前，1964年出生的李靜仁，在貴州干了16年水電工程移民。

在這些人士變動的背后，是一批茅臺內部提拔干部的離開。李保芳是接替袁仁國；在王焱到來的同時，趙書躍也被宣布不再擔任茅臺集團黨委委員、副書記職務，退休；另外，10月底，原分管茅臺酒銷售工作的貴州茅臺副總經理、茅臺銷售公司董事長王崇琳，被調任至貴州省交通建設集團擔任副總經理。

袁仁國、趙書躍、王崇琳等均是在茅臺內部一步步成長起來的干部。

茅臺集團2018年的人士變動是一次自上而下的班子更替，除了上述高層變動外，茅臺集團還經歷了近五年來集團規(guī)模最大的一次干部人事調整。9月20日，茅臺集團召開領導干部集體談話會，涉及職務調整及提拔任用的職工250多人集體參加任前談話。250多人涉及機關、生產、后勤、子公司多個系統(tǒng)人事變動，其中72人交流調整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科級和見習助理層級，80后占了近70%。

人士調整后，茅臺曾對外表態(tài)：新的領軍團隊年齡結構、學歷層次、職業(yè)背景進一步多元、優(yōu)化，他們與中層管理隊伍的年輕化相配套，為“奔著千億去”的茅臺集團提供了穩(wěn)定的組織保障。

（證券時報記者 王基名）