文旅如何打造IP、連接IP、借勢(shì)IP？ 三位專家這樣說(shuō)……

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 畢陸名    

12月18日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞美好商業(yè)研究中心主辦的主題為“美好生活，我想和這個(gè)世界談?wù)劇泵篮蒙虡I(yè)主題沙龍的美好嘉話館環(huán)節(jié)上，TBO旅游商業(yè)觀察創(chuàng)始人兼CEO程拓深度對(duì)話上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)唐健盛、華東師范大學(xué)旅游管理系主任、博士生導(dǎo)師楊勇，三位專家?guī)?lái)了一場(chǎng)文旅行業(yè)如何打造IP、連接IP、借勢(shì)IP，以及需要什么樣的IP、IP如何成為旅游行業(yè)發(fā)展的新引擎等方面話題的頭腦風(fēng)暴。

好內(nèi)容等三方面構(gòu)成強(qiáng)IP

當(dāng)前，旅游業(yè)發(fā)展已從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，從流量經(jīng)濟(jì)到IP經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變已成共識(shí)。主持人程拓先拋磚引玉發(fā)問：“從宏觀和國(guó)家政策的層面都在推IP的趨勢(shì)，那為什么現(xiàn)在想做IP這個(gè)方向？原因在哪？”

唐健盛直言：“好的生活有大把的時(shí)間可以被‘浪費(fèi)’，旅游是一個(gè)非常好的選擇。但現(xiàn)有的旅游體驗(yàn)并不能完全匹配當(dāng)下的市場(chǎng)需求?！?/p>

唐健盛表示，文旅融合，不是簡(jiǎn)單的一些合并和疊加，首先需要的是要有一個(gè)好的IP內(nèi)容。他舉例，在當(dāng)下的一些旅游景區(qū)中，消費(fèi)者在旅游體驗(yàn)感上并不能有一些新的立體體驗(yàn)，所以浸入式體驗(yàn)是需要IP的。另外，從消費(fèi)者角度來(lái)看，實(shí)際上它有很多方向的需求，比如分享等這種在現(xiàn)代消費(fèi)者追求新的生活方式狀態(tài)下，現(xiàn)有的產(chǎn)品和體驗(yàn)是不是能滿足這點(diǎn)？

其次，唐健盛認(rèn)為IP的完成度也是至關(guān)重要的，如創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)和迭代更新的完成度都將影響IP的整體影響效力。

在第三個(gè)關(guān)注點(diǎn)上,唐健盛認(rèn)為應(yīng)該是性價(jià)比?！拔覀儸F(xiàn)在這些所有的toC的產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式，2018年、2019年、2020年必須關(guān)注性價(jià)比，不能高舉高漲，現(xiàn)在旅游業(yè)高舉高漲我認(rèn)為應(yīng)該要結(jié)束了，我們要面臨性價(jià)比時(shí)代?！?/p>

“新資源觀”指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)

如何將旅游IP的市場(chǎng)觀念和商業(yè)模式導(dǎo)入和盤活市場(chǎng)資源？這些都成為旅游IP通過美好生活來(lái)打動(dòng)人、鏈接人從而煥發(fā)長(zhǎng)久生命力的新一輪考驗(yàn)。

對(duì)此，楊勇教授直言，如果目前旅游景點(diǎn)資源不夠和消費(fèi)者體驗(yàn)度不夠，這兩個(gè)問題如不解決，則對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和游客體驗(yàn)會(huì)產(chǎn)生很大問題。

“旅游發(fā)展到今天，我們面臨很多轉(zhuǎn)折方面的思考、戰(zhàn)略方面的思考。驢媽媽‘先游后付’的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和打造也顯示了驢媽媽對(duì)于旅游產(chǎn)品一種更新或是革新的思考?！睏钣卤硎?，當(dāng)前文旅行業(yè)面臨的一個(gè)大趨勢(shì)是要從資源端和供給側(cè)、市場(chǎng)端和需求側(cè)進(jìn)行改革。

楊勇認(rèn)為，驢媽媽“先游后付”產(chǎn)品，不僅是給旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展模式，也可以消解掉旅游過程當(dāng)中的一系列問題，包括剛才提到的體驗(yàn)度不高，滿意度比較低的問題，這是供給側(cè)的一個(gè)巨大改革和努力。事實(shí)上，旅游業(yè)發(fā)展到今天，已經(jīng)歷過從早期的投資巨大的資源建景區(qū)、景點(diǎn)，發(fā)展到將各種資源整合用于旅游產(chǎn)品的發(fā)展從而形成新的產(chǎn)品。

對(duì)此，楊勇稱，在這樣的旅游產(chǎn)品重新開發(fā)的過程中，包括了空間、文化、歷史和街區(qū)的再生產(chǎn)。楊勇舉例說(shuō)，上海的傳統(tǒng)景區(qū)景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品就需要一種新的IP賦能。

“如何把上海的老外街打造出來(lái)？上海的街區(qū)非常多，上海的小馬路在全國(guó)來(lái)說(shuō)非常有韻味，每年到秋天落葉不掃，為什么不掃？就是為了讓大家享受一下秋天上海小馬路的味道?！痹跅钣驴磥?lái)，旅游業(yè)肯定還是“得IP者得天下”?！吧饩褪巧幌⒌膭?chuàng)意，創(chuàng)意得越好，未來(lái)發(fā)展得就越好，這就是IP非常重要的一個(gè)點(diǎn)?！?/p>

行業(yè)面臨大機(jī)遇、大挑戰(zhàn)

2018年，文化和旅游業(yè)最大的事情就是“詩(shī)和遠(yuǎn)方走到了一起”，這就給行業(yè)帶來(lái)了更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“在舊的資源端結(jié)構(gòu)里，已經(jīng)造成產(chǎn)品過剩，在觀光游產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的‘失信’背后，為什么旅游行業(yè)從業(yè)者并沒有推出行業(yè)創(chuàng)新的變革產(chǎn)品，為什么不去改變？是因?yàn)檫@條路太難走，太苦了？”程拓的發(fā)問指向行業(yè)背后倒逼供應(yīng)鏈改革。

對(duì)此，唐健盛直言，當(dāng)下已是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，規(guī)則決定很多問題?！氨热纾H媽媽通過‘先游后付’后，是不是會(huì)把一些好品質(zhì)的供應(yīng)商產(chǎn)品捏在一起呢？答案肯定會(huì)，因?yàn)轶H媽媽不想自己給自己惹麻煩，所以必須要做一個(gè)遴選。”在唐健盛看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)最大的本質(zhì)是消除信息不對(duì)稱，先行者的破局要面對(duì)的挑戰(zhàn)也很大。楊勇教授也認(rèn)為，旅游業(yè)很多是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)講心經(jīng)濟(jì)，講心的體驗(yàn)，這更加強(qiáng)調(diào)了從業(yè)者得從消費(fèi)者的角度來(lái)證實(shí)和設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。另外旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，能否精準(zhǔn)識(shí)別游客的需求和消費(fèi)者的心，“先游后付”模式，對(duì)未來(lái)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)會(huì)是一個(gè)好的借鑒形式。在上述兩位專家眼中，新的市場(chǎng)觀將指導(dǎo)旅游組織的方式和市場(chǎng)監(jiān)督，新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)需要打造新的旅游信任體系。

那么，好的IP該是什么樣的，差的IP又是什么樣的？唐健盛建議，可尋找文化中引以為榮的文化歷史，這可與任何一個(gè)場(chǎng)景、故事結(jié)合，從而變成好IP。

楊勇則提出了三點(diǎn)建議：首先，好IP必然滿足消費(fèi)者新需求；第二，它應(yīng)該在滿足消費(fèi)者需求方面有解決痛點(diǎn)、高頻和剛需三個(gè)維度的特性；第三，好IP不僅要有一個(gè)好的創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者的需求，而且還要有一個(gè)非常龐大的商業(yè)支撐體系來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

程拓從自身行業(yè)觀察者角度提出，首先，好的IP是需要注入靈魂作為內(nèi)涵的；其次，IP落地需要一定的技術(shù)門檻。