深度｜寶馬闖關網(wǎng)約車

每經(jīng)記者 范文清 每經(jīng)實習編輯 張北

12月14日，小王師傅（化名）穿著一身筆挺的黑西服，又一次干起了網(wǎng)約車的工作，但這一次小王師傅覺得他的工作比之前提升了一個檔次，因為這一次他開的網(wǎng)約車是寶馬。

圖片來源：企業(yè)供圖

這一天，寶馬中國在成都正式啟動BMW即時出行高檔網(wǎng)約車服務，成為首家進入這一業(yè)務領域的國際車企。這距離寶馬在中國成都拿到“網(wǎng)絡預約出租車經(jīng)營許可證”還不到一個月的時間。

“雖然這個全新的業(yè)務領域，以前我們鮮有嘗試，但寶馬看到了非常明確的市場趨勢，即高端出行服務市場有很大的發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時稱，在成都啟動BMW即時出行高檔網(wǎng)約車對寶馬來說是一個有里程牌意義的事件。

當前，中國的網(wǎng)約車市場在經(jīng)歷了數(shù)輪補貼大戰(zhàn)后，其用車理念已深入人心。調研數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國按需出行市場（包括網(wǎng)約車）價值超過150億美元。盡管當前包括滴滴在內，還沒有“玩家”在網(wǎng)約車市場實現(xiàn)盈利，但其蘊含的商業(yè)價值正在吸引越來越多的“玩家”入場，這其中包括傳統(tǒng)車企，比如寶馬。

網(wǎng)約車司機10人選1

小王師傅聽到寶馬招聘網(wǎng)約車司機的消息，還是在之前加入的一個網(wǎng)約車司機群里。“以前干過半年的網(wǎng)約車工作，但前一陣因為滴滴的事，訂單下降不少，所以就不做了。但聽到寶馬要招網(wǎng)約車司機的消息，我還是決定試試，畢竟這是寶馬。”小王師傅對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

競爭是比較激烈的。據(jù)小王師傅回憶，同他一起面試的一共有400人，但最后留下來的只有41個人左右。“這還只是我這一批，面試是分幾批進行的。”小王師傅覺得自己能被寶馬選中是件幸運的事。

但通過面試只是第一關。據(jù)記者了解，寶馬網(wǎng)約車司機的培訓工作在幾個月前便已進行。培訓的內容包括：駕駛規(guī)范、旅游信息、美食資訊、高端客戶服務注意事項等等。“除了寶馬派出的最高標準的駕駛培訓員、寶馬服務專家外，我們甚至還聘請了公安方面的專家對寶馬網(wǎng)約車司機進行安全培訓。”一位不愿透露姓名的寶馬內部人士對記者說，他們希望把寶馬的網(wǎng)約車司機打造成“私人管家”水準。

寶馬希望它的網(wǎng)約車司機能夠在乘客需要安靜的空間時，他們會專注于駕駛；如果乘客初次來到成都，他們可以為客人提供旅程和美食咨詢，幫助乘客了解城市里的最新動態(tài)和實時信息。

當然，這樣的“私人管家”收費也不低。根據(jù)小王師傅介紹，目前寶馬網(wǎng)約車的使用費用按照5公里內起步價65元、超過5公里后10元/公里收取，但最低消費標準為140元。也就是說，只要顧客訂到了一輛寶馬網(wǎng)約車，最少收費也要140元。

“目前，我們的業(yè)務主要對接商務層面，有幾個重點合作的方向：第一，跟成都五星級賓館合作，希望為他們的客人提供高端出行服務；第二，成都有大量國際會議和會展需求，需要貴賓接送服務；第三，以成都作為西部總部以及全國總部的企業(yè)不少，總部來人或者有些貴賓要接送，也需要高端網(wǎng)約車服務。” 寶馬出行服務有限公司總裁潘鼎喬對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，目前他們正在跟這三個方向的合作伙伴進行接洽，有些已達成合作。

為什么是成都？

事實上，寶馬在網(wǎng)約車領域的布局早在2011年便開始進行。那一年，寶馬集團和全球領先的汽車租賃公司Sixt合資成立了高檔汽車共享服務品牌DriveNow，在德國慕尼黑率先推出。2018年1月，寶馬集團收購了Sixt租車公司在DriveNow的全部股份，由此，DriveNow成為寶馬集團的全資子公司，憑借整合的資源優(yōu)化為客戶提供共享出行解決方案。

目前，DriveNow在全球12個城市，向超過100萬名客戶提供超過6400輛寶馬集團汽車服務，在出行服務領域的知名度漸起，但寶馬的目標是，到2025年其出行服務的客戶總數(shù)要達到1億人。

完成這一目標，寶馬必須要將網(wǎng)約車服務延伸至龐大的中國市場，關鍵的問題是什么時候進入？首先在哪里落地？寶馬一直在等待時機。

而就在寶馬等待的過程中，中國的網(wǎng)約車市場被“滴滴”“快的”等互聯(lián)網(wǎng)公司，以幾輪補貼大戰(zhàn)的方式快速撬動。普通消費者在“搶紅包”“充值100返100”等優(yōu)惠狂歡中，把傳統(tǒng)的打車方式拋向腦后，打開app下訂單叫車如今在中國市場是再熟悉不過的打車方式。而這一轉變中國市場只用了不到三年時間。

超速發(fā)展給中國的網(wǎng)約車公司帶來高估值，但同時頻發(fā)的安全問題，又讓業(yè)內對網(wǎng)約車的未來有些許擔憂。已經(jīng)習慣于這一用車方式的消費者對網(wǎng)約車的要求，逐漸從之前的便宜、快速，轉向安全、快速、舒適，價格因素的考慮比重反而在逐步降低。特別是在商務用車場合，對安全、舒適、高端的網(wǎng)約車服務需求更是逐漸攀升，價格并不占優(yōu)的首汽約車、滴滴專車日益走俏就是證明。

寶馬觀察到了這一變化，認為將其網(wǎng)約車服務帶入到中國市場的時機已到。今年4月，寶馬出行服務有限公司在中國注冊成立，注冊資本5000萬元人民幣，為外國法人獨資，董事長為Bernhard Blaettel，他同時也是寶馬集團移動和能源服務副總裁。

“我們一直非常敬佩中國速度。所以今年上半年成立寶馬出行服務有限公司后，我們便加快推進網(wǎng)約車項目。”高樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，在決定將第一站落地成都之前，寶馬實際上也考察了很多備選城市。

寶馬對首個落地城市主要有三個要求：首先，它必須是大城市；其次，它的出行市場增長要快；第三，要與寶馬在中國的現(xiàn)有業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同增效作用。這三個條件，成都都滿足。

相較于其他備選城市，成都是中國乃至全世界高端旅游勝地，很多人不會自己開車來旅游，所以有大量的用車需求。成都人很注重生活品質，對創(chuàng)新產(chǎn)品和服務的接受程度很高。目前，成都仍是國內單日使用網(wǎng)約車服務次數(shù)最多的城市之一，也是最先嘗試和落地分時租賃和網(wǎng)約車的市場。加之寶馬在中國的西區(qū)總部就在成都，且成都當?shù)卣畬汃R網(wǎng)約車項目的支持力度很大。上述這一系列因素決定了寶馬將布局中國網(wǎng)約車市場第一子落在成都。

由此，寶馬成為第一個在中國市場經(jīng)營網(wǎng)約車的豪華汽車品牌。

寶馬的出行生態(tài)論

“外資布局網(wǎng)約車，主要是看中了網(wǎng)約車市場的紅利和未來發(fā)展?jié)摿Α?rdquo;有業(yè)內人士評價，從當前汽車市場的發(fā)展來看，銷量增速放緩使得傳統(tǒng)汽車廠商面臨轉型期，其中移動出行已經(jīng)是主要方向之一。

而另一種觀點認為，寶馬大手筆投入出行服務領域，與當前汽車產(chǎn)業(yè)盈利模式正在發(fā)生變革密切相關。普華永道曾預計，由于新技術革命，到2030年，汽車廠商及零部件供應商的利潤會從62%下降至53%，而移動出行方案服務商的利潤會增長20%。

在這一趨勢下，當前汽車廠商和科技公司的業(yè)務正在不斷靠近，并開始相互重合。而對一向有創(chuàng)新意識的寶馬來說，進入出行服務，探索創(chuàng)新的商業(yè)模式，并觸達新的客戶群體，是其布局未來市場的重要戰(zhàn)略之一。

“買車和出行服務這兩個市場不是互斥的。買車市場不會在可以預見的將來消失，擁有一輛寶馬仍然是很多人的夢想。但是這兩個市場在未來一段時間里會同步增長，我們要抓住這兩個市場同步增長的機會。”

高樂稱，面對未來的汽車產(chǎn)業(yè)變革，寶馬集團的戰(zhàn)略是，希望為客戶打造全方位、一體化的出行服務解決方案。不管客戶通過購買一輛車來滿足出行需求，還是想通過高端豪華網(wǎng)約車或者分時租賃其他方式滿足出行需求，寶馬都可以通過生態(tài)系統(tǒng)滿足。這個生態(tài)系統(tǒng)吸引各種不同情況的客戶，包括車主和非車主。

為此，寶馬集團正在構建完整的城市出行生態(tài)系統(tǒng)，包括出行服務（DriveNow和ReachNow即時出行）、停車服務（ParkNow）以及即時充電™（ChargeNow）三個層面。

在這一過程中，寶馬不會完全由自己獨立搭建，而是會與不同的合作伙伴一起完成，甚至包括“友商”奔馳。比如，乘客可以在寶馬的網(wǎng)約車里上天貓購物，用購票軟件買高鐵返程票等等。今年3月，寶馬還與戴姆勒以50：50的股比合資成立了一家新公司，將兩個集團旗下已存在的共享汽車、網(wǎng)約車服務、停車服務、充電網(wǎng)絡、多模式聯(lián)運等業(yè)務進行合并和擴充。

“與其作為兩家規(guī)模較小的企業(yè)相互競爭，還不如一起合資合作，把共享出行的‘盤子’做大。”高樂向《每日經(jīng)濟新聞》記者透露，目前寶馬和戴姆勒集團在共享出行領域的合作主要集中在歐洲和美國市場，并正在等待歐盟和美國的反托拉斯審查。在中國市場，寶馬目前還是自己推廣各種共享出行服務。

高樂認為，蘋果公司之所以成功也是因為建立起一個圍繞用戶生活的生態(tài)系統(tǒng)，而展望未來，出行服務會重新定義高端出行方式，即一站式的高端服務，這個新的生態(tài)系統(tǒng)，如果寶馬不去建立，就會有別人去建立，屆時高端客戶會逐漸轉投他人。

不過，業(yè)內對寶馬在中國市場試水高端網(wǎng)約車的未來有些擔心。公開資料顯示，當前中國網(wǎng)約車市場主要以滴滴、神州、首汽三大運營平臺為主。極光大數(shù)據(jù)顯示，今年前8個月，滴滴出行以14.95%牢牢占據(jù)網(wǎng)約車APP滲透率首位。雖然其他車企也相繼布局網(wǎng)約車市場，但目前并未產(chǎn)生規(guī)模效應，更不用說盈利。

面對網(wǎng)約車市場的紅海，寶馬拿什么與滴滴競爭，是網(wǎng)友熱議的話題。但寶馬對此卻并不看重。

“高速增長不是我們的目的，這個項目的真正目的是希望探索中國高端出行市場，這一領域在中國市場還是藍海。”高樂對《每日經(jīng)濟新聞》記者說，他希望在成都啟動的寶馬即時出行高檔網(wǎng)約車服務，能夠在中國市場開辟出真正高端網(wǎng)約車的業(yè)務模式。而寶馬在共享出行領域的終極目標是，為客戶打造一站式全方位的生態(tài)系統(tǒng)，這也是寶馬布局未來的重要籌碼。