影視行業(yè)逐漸“冷靜” 營(yíng)銷大咖如何“御寒”

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 杜毅    

秋風(fēng)蕭瑟冬日寒，隨著票補(bǔ)取消、IP失靈、收視下滑，流量失控，影視行業(yè)似乎被一股股寒流侵襲，大銀幕上同檔期的爆款電影變少了、小熒屏里觀眾陷入無(wú)劇可追的迷茫、兩天前大地院線正式從新三板摘牌……不止制片方、影院方，就連深度介入影視產(chǎn)業(yè)鏈下游的營(yíng)銷公司也深有體會(huì)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，營(yíng)銷對(duì)于一部影視劇的影響變得越來(lái)越重要。然而現(xiàn)在，一向火熱的影視行業(yè)被外界認(rèn)為進(jìn)入逐漸“冷靜”的時(shí)期。對(duì)此，影視營(yíng)銷大咖們?nèi)绾慰创克麄冇兄鯓拥?ldquo;御寒”策略？

昨日（12月6日），在MORKETING SUMMIT 2018全球營(yíng)銷商業(yè)峰會(huì)文娛專場(chǎng)上，電影營(yíng)銷第一股無(wú)限自在傳媒副總經(jīng)理周維、壓中了《戰(zhàn)狼》《天才槍手》等影片的恒業(yè)影業(yè)副總經(jīng)理廖文斌，以及為《瑯琊榜》《三生三世十里桃花》《白夜追兇》等諸多熱門大劇成功營(yíng)銷的百思傳媒總裁岳云飛，圍繞“影視寒冬下，影視營(yíng)銷如何突圍”發(fā)表看法，并透露了各自公司的營(yíng)銷策略。

無(wú)限自在傳媒副總經(jīng)理周維、百思傳媒總裁岳云飛和恒業(yè)影業(yè)副總經(jīng)理廖文斌參與“影視寒冬下，影視營(yíng)銷如何突圍”討論（圖片來(lái)源：主辦方供圖）

群眾還有吃瓜的渴望和需求 影視“冬天”不會(huì)冷

到了年底，在影視行業(yè)各種盤點(diǎn)大會(huì)上“寒冬”成了頻繁出現(xiàn)的一個(gè)詞。

盡管內(nèi)地電影票房提前一個(gè)月超去年全年總票房，但影院經(jīng)營(yíng)似乎出現(xiàn)了不小的問(wèn)題，拓普電影智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，在今年的10個(gè)月里，確認(rèn)倒閉或停業(yè)整改的影院已接近300家。與此同時(shí)，《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，今年除網(wǎng)綜數(shù)量呈上升趨勢(shì)外，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)電影較去年都有所下降。

今年資本對(duì)影視產(chǎn)業(yè)投資謹(jǐn)慎，觀眾的消費(fèi)也趨于理性，“我覺(jué)得即便有冬天的感覺(jué)，也不見得是壞事。因?yàn)樗募靖?，到冬天需要一些調(diào)整或者是行業(yè)自身的清理，這是一個(gè)優(yōu)化的過(guò)程。”無(wú)限自在傳媒副總經(jīng)理周維認(rèn)為，現(xiàn)在并不是一個(gè)真正殘酷的寒冬。“中國(guó)的整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)是趨于越來(lái)越成熟、越來(lái)越專業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”

“我更愿意把‘寒冬’這兩個(gè)字換成影視緩沖期。”恒業(yè)影業(yè)副總經(jīng)理廖文斌笑言道，“前兩年我們開閘放水，流量過(guò)大了。在這種緩沖期里，真正有實(shí)力、有才華的人可以沉淀下來(lái)，而浮躁于表面的，資本也好不太適合的人也罷，自然就會(huì)被沖走。”廖文斌認(rèn)為，在如今的影視緩沖期里，要努力找到機(jī)遇，把自己養(yǎng)肥。他提出三個(gè)建議，提升大腦、進(jìn)化速度和優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。“我覺(jué)得影視行業(yè)不管是緩沖期還是寒冬，對(duì)高端人才是利好現(xiàn)象，我們寧愿把更好的平臺(tái)、薪水給公司前20%的人，讓他們更好地發(fā)展，剩下實(shí)行末位淘汰，適當(dāng)?shù)膬?yōu)化也不失為度過(guò)寒冬很好的辦法。”

百思傳媒總裁岳云飛也對(duì)“寒冬”持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為中國(guó)整體娛樂(lè)內(nèi)容的受眾人群是向好的，愛奇藝和騰訊都先后公布用戶突破8千萬(wàn)，目前來(lái)講，受眾用戶沒(méi)有變化，“市場(chǎng)存量依然在，冬天就不會(huì)冷。”

票補(bǔ)取消 倒逼營(yíng)銷公司尋找方法為電影賦能

票補(bǔ)曾助力票房全面爆發(fā)，各種眼花繚亂的營(yíng)銷也為電影錦上添花。價(jià)格一直是消費(fèi)者優(yōu)先考慮的，隨著票補(bǔ)取消，亦給營(yíng)銷公司帶來(lái)巨大沖擊，因?yàn)樗麄儫o(wú)法在“蕭條”期為影視雪中送炭。

“對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格永遠(yuǎn)是一個(gè)很敏感的因素。”周維認(rèn)為，雖然受到一定影響，但票補(bǔ)本身不會(huì)持久。“限制票補(bǔ)，我覺(jué)得是好事，這代表認(rèn)可了我們文化產(chǎn)品的價(jià)值。”電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)大，和網(wǎng)綜背后都凝結(jié)了很多人的心血和專業(yè)智慧，而其價(jià)值的直接體現(xiàn)是在用戶消費(fèi)上。

作為電影營(yíng)銷的龍頭公司，周維透露自在傳媒提前進(jìn)行的上下游布局“御冬”措施。“在上游更多地參與一些影視作品的投資，以出品方的模式拿宣發(fā)、營(yíng)銷業(yè)務(wù)。向下游延伸周邊服務(wù)，用跨界營(yíng)銷合作來(lái)豐富產(chǎn)品線和服務(wù)。同時(shí)開展藝人經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)大、網(wǎng)劇業(yè)務(wù)。”

當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)消失后，真正拼實(shí)力的時(shí)候到來(lái)了。寥文斌坦言，成立17年的恒業(yè)影業(yè)，面對(duì)現(xiàn)如今的調(diào)整期，尤其“注重內(nèi)容的原創(chuàng)和開發(fā)，我們作為宣發(fā)，要讓更多人走進(jìn)影院，提升中國(guó)觀眾的觀影頻次，這對(duì)總量的增長(zhǎng)才是有效的。”

“今年我們?cè)谧鲭娪盃I(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，純粹靠?jī)r(jià)格杠桿撬動(dòng)確實(shí)不會(huì)吸引到真正的影迷。”岳云飛也直言道，以前的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單粗暴，靠砸錢補(bǔ)貼可以吸引第一波用戶，但卻不是真正的電影發(fā)酵人，票補(bǔ)取消后，倒逼營(yíng)銷公司選尋找新方法破局。“我們吸引的用戶不應(yīng)該是對(duì)價(jià)格敏感的，而是對(duì)內(nèi)容有興趣的。去除票補(bǔ)之后，對(duì)一個(gè)營(yíng)銷公司來(lái)講，要找到更好的、更有效的營(yíng)銷方法，給影片賦能。”

基于此，為了應(yīng)對(duì)明年或者未來(lái)可能性的業(yè)務(wù)波動(dòng)，百思傳媒將做兩方面調(diào)整。岳云飛透露，一個(gè)是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，“除了電影、電視劇、綜藝的內(nèi)容營(yíng)銷外，我們現(xiàn)在布局了藝人的品牌管理公司，以及對(duì)于網(wǎng)大層面營(yíng)銷業(yè)務(wù)的垂直化。”另一個(gè)則是營(yíng)銷業(yè)務(wù)升級(jí)，“重構(gòu)商業(yè)模式，比如用我們的營(yíng)銷服務(wù)入股（項(xiàng)目）。”岳云飛舉例說(shuō)，這樣可以和客戶緊密鎖定，但隨著而來(lái)的挑戰(zhàn)會(huì)更高，“以前是傳播，現(xiàn)在是真正的營(yíng)銷，包括要挖掘商業(yè)模式和商業(yè)價(jià)值，同步聯(lián)動(dòng)我們其他的品牌資源，形成比較好的共贏的部分。”