貨賣(mài)不動(dòng)！連毛線團(tuán)都賣(mài)8.7萬(wàn)的蒂芙尼，也要放下身段“親民”了

每經(jīng)記者 余佩穎    每經(jīng)編輯 鄭直    

最近一段時(shí)間，奢侈品行業(yè)可謂“水逆”來(lái)襲：

D&G身陷辱華風(fēng)波，“放棄”了全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)；

11月8日，巴寶莉發(fā)布上半年財(cái)報(bào)，全球銷(xiāo)售額下滑3%；

11月27日晚，兩家國(guó)內(nèi)代理商“虧本清倉(cāng)”，宣布不再代理阿瑪尼業(yè)務(wù)；

11月28日，美國(guó)知名珠寶商蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)不如預(yù)期，股價(jià)直線跳水...

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者注意到，蒂芙尼財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡與中國(guó)消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)變有著直接聯(lián)系。CEO博格利奧洛也承認(rèn)，蒂芙尼的業(yè)績(jī)與中國(guó)消費(fèi)者的選擇息息相關(guān)。

不過(guò)，從更深層次的行業(yè)角度觀察，歷史悠久的傳統(tǒng)奢侈品大牌普遍面臨著時(shí)代變遷的壓力。以80后、90后為主體的年輕消費(fèi)者們更喜歡年輕時(shí)尚的潮流品牌，而對(duì)“傳統(tǒng)守舊”的昂貴珠寶敬而遠(yuǎn)之。

正因如此，蒂芙尼也在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)奪“千禧一代”年輕人的注意力。只是不知道這個(gè)曾經(jīng)連毛線球都能賣(mài)出8.7萬(wàn)元天價(jià)的大牌，能否真正放下身段，推出普通年輕人負(fù)擔(dān)得起的“親民”產(chǎn)品。

蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡

本周三（11月28日），蒂芙尼公布了2018財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)后，股價(jià)就迎來(lái)一場(chǎng)“雪崩”：周二（11月27日）收盤(pán)時(shí)還報(bào)每股104.93美元，周三開(kāi)盤(pán)時(shí)驟降至每股93.51美元，暴跌11%；周四（11月29日）收盤(pán)報(bào)每股89.77美元，近兩日蒂芙尼的股價(jià)已經(jīng)跌超14%。

自8月初以來(lái)，蒂芙尼股價(jià)整體呈下跌趨勢(shì)，逐漸抹平了5月22日以來(lái)的漲幅，近兩日的大跌更是創(chuàng)下今年以來(lái)的最低位。

究竟蒂芙尼三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)得有多糟糕，讓市場(chǎng)反應(yīng)如此之大？按固定匯率計(jì)算，第三季度同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3％，只是這與分析師平均預(yù)期的增長(zhǎng)5.6％相差較大。

截至10月31日的財(cái)年第三季度，蒂芙尼總收入達(dá)到10.12億美元，較去年同期的9.76億美元，上漲了3.6%。然而2018財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)為9490萬(wàn)美元，每股收益為77美分，這低于去年同期1億美元的凈利潤(rùn)（每股收益80美分）。

盡管市場(chǎng)并不看好，但蒂芙尼仍堅(jiān)持其全年盈利預(yù)測(cè)不變，該公司預(yù)計(jì)全年利潤(rùn)在每股4.65美元至4.80美元之間，只是這一預(yù)測(cè)仍然低于分析師平均預(yù)期的每股盈利4.83美元。

（圖片來(lái)源：蒂芙尼2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)）

財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳源自多重壓力

“旅游業(yè)是（蒂芙尼）業(yè)務(wù)的重要組成部分，”CEO博格利奧洛向彭博社記者說(shuō)道，“這是我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。”在采訪中，這位首席執(zhí)行官承認(rèn)銷(xiāo)量表現(xiàn)不如預(yù)期與中國(guó)游客購(gòu)買(mǎi)量下降有關(guān)，中國(guó)內(nèi)地游客在美國(guó)、韓國(guó)、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)的蒂芙尼門(mén)店支出有所減少。

博格利奧洛更是直言道，“蒂芙尼（業(yè)績(jī)）與中國(guó)消費(fèi)者息息相關(guān)”。事實(shí)上除亞太地區(qū)外，蒂芙尼在全球其他地區(qū)的同店銷(xiāo)售均未達(dá)到預(yù)期。在世界奢侈品消費(fèi)萎靡不振的背景下，中國(guó)消費(fèi)者所占的比重也就更加重要了。

當(dāng)然除了“中國(guó)因素”以外，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的興起也在逐漸改變著人們的購(gòu)物習(xí)慣，奢侈品行業(yè)也首當(dāng)其沖。

圖片來(lái)源：蒂芙尼官網(wǎng)

“鑒于移動(dòng)設(shè)備的興起，如今在像Instagram（圖享）這樣的社交平臺(tái)上也能購(gòu)物，這讓消費(fèi)者參與實(shí)體購(gòu)物的意愿比以往降低。”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家安東尼·科斯皮托對(duì)時(shí)尚追蹤雜志Glossy解釋道。據(jù)Gloosy26日?qǐng)?bào)道，在剛過(guò)去不久的“黑色星期五”，店內(nèi)銷(xiāo)售額同比下降了近2個(gè)百分點(diǎn)，而在線銷(xiāo)售額則增長(zhǎng)了近24%。

華爾街日?qǐng)?bào)也認(rèn)為，富裕的購(gòu)物者越來(lái)越傾向在不同零售商間進(jìn)行比價(jià)，即便是同一品牌的產(chǎn)品，有的網(wǎng)站的價(jià)格則更加便宜，他們對(duì)于某一商店的忠誠(chéng)度已經(jīng)大幅下降。

Bain&Company的數(shù)據(jù)顯示，今年個(gè)人奢侈品（如名牌服裝和配飾）的銷(xiāo)售額下降了1％，這是自2009年以來(lái)的首次下降。隨著購(gòu)物者越來(lái)越多地將錢(qián)花在技術(shù)，醫(yī)療保健和旅行等類(lèi)別上，珠寶便不是他們首要的“剁手”需求了。有些顧客可能選擇購(gòu)買(mǎi)Apple Watches而不是Tiffany手鐲。

老牌珠寶商 積極拉攏千禧一代

盡管三季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)暗淡，但是蒂芙尼CEO博格利奧洛表示這不是產(chǎn)品的問(wèn)題，他對(duì)新系列產(chǎn)品非常滿意。

這家于1837年創(chuàng)立的珠寶公司距今已有181年的歷史了，早期有人稱(chēng)其為“舊世界的奢侈品”，認(rèn)為該品牌過(guò)于傳統(tǒng)和乏味，與年輕人顯得格格不入。財(cái)報(bào)顯示，為了拉攏千禧一代，蒂芙尼也頗費(fèi)苦心。

近來(lái)蒂芙尼加大廣告力度，發(fā)布新產(chǎn)品，并公布了翻新紐約旗艦店的大膽計(jì)劃。最新系列也推出了吊墜和耳環(huán)這些價(jià)格更實(shí)惠的產(chǎn)品來(lái)滿足年輕的千禧一代的需求。

除此之外，蒂芙尼也開(kāi)起了“網(wǎng)紅”咖啡館，試圖借此拉進(jìn)與年輕顧客的心理距離，也讓《蒂芙尼的早餐》這部電影的影迷們也多了一個(gè)“朝圣”的去處。

2017年12月，藍(lán)盒子咖啡館(Blue Box Café)在蒂芙尼位于紐約市第五大道和第57街的旗艦店開(kāi)業(yè)。時(shí)隔56年，蒂芙尼的早餐終于不再只是熒幕中的畫(huà)面。

圖片來(lái)源：蒂芙尼官網(wǎng)

蒂芙尼重新定位品牌形象以吸引年輕購(gòu)物者的舉措也確實(shí)取得了一定的成功。

“幾年前，這個(gè)群體（年輕人）對(duì)蒂芙尼基本上漠不關(guān)心，認(rèn)為這個(gè)品牌是老式的，與他們的需求和口味無(wú)關(guān)”，GlobalData Retail的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯向彭博社說(shuō)道，“在較短的時(shí)間內(nèi)，蒂芙尼已經(jīng)開(kāi)始改變這種印象，并且證明了它能為年輕消費(fèi)者提供新的東西”。