上海家化董監(jiān)事會(huì)換屆：我們是長(zhǎng)跑型選手，跑了120年 不犧牲銷售換取改革，不砸錢讓公司短期爆發(fā)

每經(jīng)記者 孫嘉夏    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 魏官紅    

在11月20日舉行的上海家化（600315，SH）2018年第一次臨時(shí)股東大會(huì)上，張東方、鄧明輝、劉東、孟森被選舉為公司第七屆董事會(huì)董事。經(jīng)隨后舉行的七屆一次董事會(huì)審議通過(guò)，張東方繼續(xù)留任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、總經(jīng)理。

董監(jiān)事會(huì)的平穩(wěn)換屆，也意味著上海家化將持續(xù)穩(wěn)健推進(jìn)“創(chuàng)新領(lǐng)先、增長(zhǎng)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略和“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的經(jīng)營(yíng)方針。

這一系列戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)方針的實(shí)施，為上海家化帶來(lái)的改變已逐漸顯現(xiàn)。

此前公布的公司三季報(bào)顯示，上海家化營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)改善，銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率雙降，實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

“我對(duì)上海家化的未來(lái)充滿信心。”張東方告訴記者。

在入職上海家化近兩年之際，張東方在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者采訪時(shí)，就公司戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)方針、執(zhí)行成效、未來(lái)設(shè)想等內(nèi)容一一進(jìn)行了介紹。

▲張東方 受訪者供圖

董事會(huì)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)換屆

11月20日，上海家化召開2018年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，會(huì)議選舉張東方、鄧明輝、劉東、孟森為公司第七屆董事會(huì)董事；黃鈺昌、孫大建、王魯軍為公司第七屆董事會(huì)獨(dú)立董事。

經(jīng)隨后舉行的七屆一次董事會(huì)審議通過(guò)，張東方繼續(xù)留任上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、總經(jīng)理。

每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者注意到，在上海家化的董事會(huì)構(gòu)成中，鄧明輝現(xiàn)任平安人壽保險(xiǎn)副總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，劉東現(xiàn)任平安信托副總經(jīng)理及私募股權(quán)投資總經(jīng)理，孟森現(xiàn)任平安人壽保險(xiǎn)總經(jīng)理助理。由此，上海家化董事會(huì)成員在保持基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上充實(shí)了平安壽險(xiǎn)的核心領(lǐng)導(dǎo)。

顯而易見(jiàn)的是，壽險(xiǎn)的長(zhǎng)周期特性與上海家化百年企業(yè)的長(zhǎng)跑風(fēng)格高度匹配，壽險(xiǎn)優(yōu)質(zhì)的客戶群體和廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)也有助于提高上海家化品牌傳播效率和渠道實(shí)力。同時(shí)，換屆后，上海家化董監(jiān)事會(huì)成員基本保持穩(wěn)定，也有助于公司持續(xù)穩(wěn)健推進(jìn)“創(chuàng)新領(lǐng)先、增長(zhǎng)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先”的戰(zhàn)略和“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的經(jīng)營(yíng)方針。在新一屆董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，上海家化有望進(jìn)一步優(yōu)化整合資源，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，穩(wěn)健執(zhí)行有效的戰(zhàn)略落地舉措。

現(xiàn)階段，在決策與執(zhí)行層面，上海家化已經(jīng)形成了以各品牌負(fù)責(zé)人為主導(dǎo)的決策機(jī)制，嘗試決策授權(quán)與去中心化。鼓勵(lì)一線人員大膽創(chuàng)新，并建立容錯(cuò)機(jī)制，以便在瞬息萬(wàn)變的復(fù)雜競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下及時(shí)作出反應(yīng)。

“我對(duì)上海家化的未來(lái)充滿信心。”在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者采訪時(shí)，張東方擲地有聲地說(shuō)。

經(jīng)營(yíng)方針正穩(wěn)健推進(jìn)

2016年底，張東方接手上海家化。

在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者采訪時(shí)，任董事長(zhǎng)一職已近兩年的張東方對(duì)當(dāng)時(shí)的情況仍然記憶猶新：“上海家化根基深厚，擁有眾多深入人心的品牌，這是難以復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，所以首先是抓品牌，確定品牌驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方針。”

以品牌為抓手，意味著對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的準(zhǔn)確洞察。為此，上海家化對(duì)消費(fèi)者做了細(xì)分，并對(duì)旗下品牌重新進(jìn)行了梳理。

與品牌驅(qū)動(dòng)比肩的則是“渠道創(chuàng)新”。張東方向記者解釋稱，消費(fèi)者是“流動(dòng)”的，可能會(huì)在百貨、超市、電商等渠道選購(gòu)商品。因此，為了適應(yīng)這種變化，上海家化將過(guò)往的事業(yè)部制打通，調(diào)整為品牌、渠道辦公室，分別設(shè)立了首席市場(chǎng)官和首席銷售官。在品牌辦公室下設(shè)十大品牌負(fù)責(zé)人，分別負(fù)責(zé)各自產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，渠道辦公室則下設(shè)八大負(fù)責(zé)人，分別對(duì)應(yīng)百貨、商超、電商等渠道，由此形成了品牌主導(dǎo)、渠道協(xié)同、銷售執(zhí)行的扁平化、開放式組織架構(gòu)。

隨后則是對(duì)供應(yīng)鏈端的改造。上海家化一改以往多地“零散”生產(chǎn)的局面，公司在青浦投建了新的智能化生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化、精準(zhǔn)化、信息化、自動(dòng)化，新工廠的生產(chǎn)能力、供應(yīng)保障能力及智能制造水平由此也實(shí)現(xiàn)了全面提升。“我們?cè)谧龊闷放坪颓赖幕A(chǔ)上，需要為消費(fèi)者提供品質(zhì)的保證。我們從選料到無(wú)菌生產(chǎn)車間，再到研發(fā)人員成百上千次實(shí)驗(yàn)糾錯(cuò)、嚴(yán)格把關(guān)，無(wú)不體現(xiàn)生產(chǎn)的精益求精。”張東方說(shuō)。

在研發(fā)方面，她同樣信心滿滿：“我們的研發(fā)水平領(lǐng)先市場(chǎng)三到五年。”今年，上海家化將科研中心全新升級(jí)為科創(chuàng)中心，與8家科研院所、高校、醫(yī)院建立了聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，與近20家科研和檢測(cè)機(jī)構(gòu)建立了密切的合作關(guān)系，在微生態(tài)、表觀遺傳學(xué)、干細(xì)胞、智能靶向等領(lǐng)域深入研究，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。以上海家化新推出的一款面膜為例，產(chǎn)品采用的是凍干粉技術(shù)，不添加防腐劑，對(duì)于皮膚較為敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極佳的產(chǎn)品體驗(yàn)。

“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障的16字經(jīng)營(yíng)方針已經(jīng)深入人心，效果也很明顯，我們會(huì)堅(jiān)定不移地做下去。”張東方告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者。

大踏步數(shù)字化新征程

在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)讓人驚嘆、公司產(chǎn)品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，上海家化也藉此積累了大量數(shù)據(jù)。

在2017年年報(bào)中，張東方曾提到，上海家化將加速推進(jìn)公司從傳統(tǒng)制造企業(yè)向先進(jìn)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提升數(shù)字化管理，率先以大數(shù)據(jù)管理客戶。

在上海家化內(nèi)部，這套以“大數(shù)據(jù)管理客戶”的系統(tǒng)指的是“華美家CRM系統(tǒng)”和“家化第一方DMP”，這兩者構(gòu)建了一個(gè)完整的數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)據(jù)閉環(huán)。

其一是面向已經(jīng)建立聯(lián)系的消費(fèi)者，建設(shè)華美家CRM的會(huì)員營(yíng)銷閉環(huán)。在華美家會(huì)員體系1.0版本中，便整合了佰草集、高夫、雙妹的近2000家線下專柜與上海家化官方旗艦店的會(huì)員體系和權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了以上品牌的會(huì)員體系和積分權(quán)益的互通與升級(jí)。多次系統(tǒng)迭代后，目前已經(jīng)吸納了超過(guò)25萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員活躍度大于80%，平均消費(fèi)超過(guò)600元。上海家化希望利用這一持續(xù)優(yōu)化的平臺(tái)，與全品牌消費(fèi)者建立、保持更緊密的互動(dòng)關(guān)系。

其二則是面向尚未建立聯(lián)系的廣域消費(fèi)者，把分布在各個(gè)地方的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)整合起來(lái)，建設(shè)廣域消費(fèi)者營(yíng)銷閉環(huán)，建立起上海家化DMP系統(tǒng)。今年7月，上海家化第一方DMP成功搭建，沉淀了超過(guò)14.36億設(shè)備號(hào)的營(yíng)銷數(shù)據(jù)。通過(guò)這一系統(tǒng)，上海家化希望實(shí)現(xiàn)四大目標(biāo)，即更精準(zhǔn)的營(yíng)銷溝通；更適合的營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)；更深入的消費(fèi)者洞察；以及更全面的營(yíng)銷評(píng)估。隨之而來(lái)的即是一系列數(shù)據(jù)化營(yíng)銷項(xiàng)目，而基于消費(fèi)者洞察的精準(zhǔn)程序化投放也將啟動(dòng)。

上海家化通過(guò)有效的方式吸引了大批消費(fèi)者進(jìn)駐。例如在注冊(cè)華美家系統(tǒng)后，用戶即可獲得供不應(yīng)求的大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏，這一網(wǎng)紅產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)就為華美家吸收了大量會(huì)員。

有了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，讓上海家化的發(fā)展如虎添翼。

“我們用新的手段和互聯(lián)網(wǎng)用戶溝通，并據(jù)此形成有效的數(shù)據(jù)，以便向這些用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。”張東方告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞《專訪董事會(huì)》記者。而在DMP系統(tǒng)啟用后，精準(zhǔn)投放效果已經(jīng)非常明顯。以佰草集為例，推送之后，進(jìn)店人數(shù)增長(zhǎng)超70%，由此而來(lái)的轉(zhuǎn)化率也讓上海家化感到振奮。

不做網(wǎng)紅的網(wǎng)紅公司

作為一家具有120年歷史的公司，上海家化最近在網(wǎng)絡(luò)上屢屢爆紅，讓外界對(duì)這家老牌公司的活力刮目相看。

美加凈與冠生園聯(lián)合推出的大白兔奶糖口味潤(rùn)唇膏，已經(jīng)成為爆款，六神和RIO合作的花露水味雞尾酒更是一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。此外，借助代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)以及抖音等新傳播渠道，六神還對(duì)新上市的一系列年輕定制化產(chǎn)品進(jìn)行了整合數(shù)字化營(yíng)銷。

上海家化并沒(méi)有刻意謀求爆款，這更像是公司品牌戰(zhàn)略“年輕化、高端化、細(xì)分化”所執(zhí)行后自然產(chǎn)生的結(jié)果。“要跟隨消費(fèi)者的變化，不能一本書讀到老，過(guò)去怎么成功就怎么做，這是不行的。時(shí)代變了，我們要牢牢把握住消費(fèi)者的動(dòng)向，跟隨時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)。”張東方說(shuō)。

盡管在接手上海家化近兩年后，所取得的業(yè)績(jī)有目共睹，但相較爆紅產(chǎn)品，張東方本人卻異常低調(diào)。在入職上海家化前，張東方曾任維達(dá)國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官，期間帶領(lǐng)公司實(shí)現(xiàn)多方面轉(zhuǎn)型，營(yíng)收、市值增長(zhǎng)超過(guò)3倍。此前，張東方還曾在瑞士IMD國(guó)際商學(xué)院學(xué)習(xí)，并多年供職于國(guó)際香精香料供應(yīng)巨頭Firmenich SA芬美意集團(tuán)。

在快消品行業(yè)超過(guò)20年的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，也被張東方帶到了上海家化。“我之前的工作經(jīng)驗(yàn)與上海家化有效匹配，因?yàn)橛胸S富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)能高效找到解決方案，而且快速調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，決策鏈短、反應(yīng)快。”張東方說(shuō)。

她認(rèn)為上海家化并不需要“動(dòng)大手術(shù)”，而是“保持與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，更快、更穩(wěn)健地走在行業(yè)的前列”。“在執(zhí)行中，我們注重穩(wěn)定推進(jìn)，包括團(tuán)隊(duì)組織架構(gòu)、銷售架構(gòu)，我們不會(huì)犧牲銷售去換取一些所謂的改革。公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)、盈利能力等方面都是一步一步提升，并不是砸錢讓它短期爆發(fā)，我們要保證一個(gè)公司的健康發(fā)展。”張東方告訴記者。

她為上海家化規(guī)劃的近景是進(jìn)入“中型日化產(chǎn)品俱樂(lè)部”，未來(lái)則要加入“大型日化產(chǎn)品俱樂(lè)部”。這不僅意味著上海家化需要“多品牌”，也在一定程度上決定了上海家化的大體量。由此，張東方也反對(duì)將單一網(wǎng)紅品牌與上海家化旗下產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比的做法。

畢竟這樣的對(duì)比對(duì)上海家化并不公平。“我們是長(zhǎng)跑型選手，跑了120年，鋪設(shè)了8大渠道、30萬(wàn)個(gè)可控網(wǎng)點(diǎn)、100萬(wàn)個(gè)POS鋪貨，這是我們難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我們多品牌、多渠道，是平臺(tái)化的公司，目前這在國(guó)內(nèi)唯有上海家化，是我們最寶貴、最有價(jià)值的地方。”張東方說(shuō)道。

在張東方看來(lái)，上海家化脫胎于國(guó)企，但已經(jīng)摒棄了國(guó)企的缺點(diǎn)，成為一家充滿活力、闖勁的公司：“我們要牢牢記住上海家化是一家實(shí)業(yè)公司，一定要把品牌做好，把產(chǎn)品做好，保持匠心的精神，切忌浮躁，絕不盲目跟風(fēng)。”