一家網(wǎng)店，一天銷售額100萬，賣家竟然還虧錢？鞋企電商頭頂退貨引流兩座大山，怎么破？

在2018年上半年，達(dá)芙妮凈關(guān)店450家，

千百度上半年凈減少91家自營(yíng)零售店，

星期六旗下品牌連鎖店數(shù)為1491家，比2017年末減少98家。

關(guān)店打折實(shí)體鞋店為何夾縫中求生存？

業(yè)內(nèi)人士表示，很多鞋企在行業(yè)紅利期單純依靠鋪貨模式獲得了增長(zhǎng)，而電商的出現(xiàn)為消費(fèi)者提供了更多可選品牌，與此同時(shí)更多國(guó)際品牌也在不斷進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成了嚴(yán)重分流，傳統(tǒng)鞋企實(shí)體店庫(kù)存壓力不斷加大。

同質(zhì)化是讓國(guó)內(nèi)各大鞋企頭疼的另一個(gè)問題。創(chuàng)新力的不足使得產(chǎn)品溢價(jià)空間有限，很多時(shí)候只能靠打折吸引消費(fèi)者。目前，大多數(shù)統(tǒng)鞋履品牌都在努力轉(zhuǎn)型、多元化發(fā)展。調(diào)整店鋪體系、升級(jí)品牌形象、重視電商及年輕化、加速購(gòu)物中心渠道建設(shè)等都是國(guó)內(nèi)鞋履品牌尋找自救的辦法。

鞋企發(fā)力電商渠道頭頂退貨引流兩座大山

△央視財(cái)經(jīng)《交易時(shí)間》欄目視頻

實(shí)體鞋店生存艱難，一部分原因是電商的興起，電商的分流直接影響了實(shí)體鞋店的銷售業(yè)績(jī)。

線上鞋店的銷售以及發(fā)展情況又怎么樣呢？

三年前，陳鵬成立了自己的公司，主要銷售單價(jià)400到700塊的男女皮鞋。從一開始，他就打定主意做線上銷售，如今已經(jīng)和十幾個(gè)電商平臺(tái)合作，最好的一天賣出過900多雙鞋，三個(gè)月里就有了兩萬多名店鋪粉絲。

廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳鵬：線下賣一雙鞋子可能只能賺四五十塊錢，線上相對(duì)來說還會(huì)多一點(diǎn)點(diǎn)，線上的成本又會(huì)低一點(diǎn)，因?yàn)樵诰€下涉及到一些店租、人員員工成本。

線上運(yùn)營(yíng)、輕裝上陣，保證了穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，陳鵬認(rèn)為，這是他們和一些傳統(tǒng)品牌相比最大的優(yōu)勢(shì)。但在這兩年，他發(fā)現(xiàn)行業(yè)中跑量的鞋店越來越多，其中一些店鋪每天可以賣出幾千甚至上萬雙鞋。

廣東省東莞市路易絲品牌管理有限責(zé)任公司總經(jīng)理陳鵬：從這個(gè)行業(yè)來講，應(yīng)該可能接近50%，有一些會(huì)選擇用這種方式，它們可能一雙鞋子賺個(gè)幾塊錢，就靠跑量，一天賣個(gè)幾千雙，過萬雙都有這個(gè)可能。

記者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這樣的鞋店不在少數(shù)。按銷售單價(jià)粗略統(tǒng)計(jì)，這樣的鞋店每天可以達(dá)到幾十萬的營(yíng)業(yè)額，遠(yuǎn)超各大品牌鞋企旗艦店。而在一些業(yè)內(nèi)人士看來，其中真正賺錢的商家并不多。

一位不愿透露姓名的淘寶店主告訴記者，他們的鞋店通常要壓住幾倍單量的存貨，才能保證店鋪的正常運(yùn)營(yíng)，這就增加了很多風(fēng)險(xiǎn)，但這還不是最讓他們感到頭疼的。跑量鞋店由于欠缺品牌力，需要在銷售時(shí)大幅增加引流成本，這部分的費(fèi)用甚至可以占到總成本的一半以上。

某電商平臺(tái)女鞋賣家：“雙十一”的時(shí)候，引流成本花了將近100萬，賣了100多萬，而且我是虧本的，因?yàn)槟侵皇俏业某山活~。

這也困擾著大多數(shù)正在向線上發(fā)力的傳統(tǒng)鞋企。數(shù)據(jù)顯示，2017年，鞋類電商收入占比僅為總收入的20%，為了進(jìn)一步拓展這部分市場(chǎng)，很多老牌鞋企不得不加大投入。

千百度國(guó)際控股有限公司副總裁鞏倫貴：基本上都是電商平臺(tái)幫引流，成本會(huì)很高的。但目前來講，有可能產(chǎn)品不夠新穎，還是傳統(tǒng)的品牌，所以不論是通過網(wǎng)紅模式或者引流模式，花了錢還是曇花一現(xiàn)，不可持續(xù)的。

除此之外，影響電商鞋店經(jīng)營(yíng)的還有逐漸攀升的退貨率。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多消費(fèi)者雖然已經(jīng)養(yǎng)成了線上消費(fèi)的習(xí)慣，但由于鞋品消費(fèi)的特殊性，導(dǎo)致商品退貨率遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品，行業(yè)普遍退貨率在30%以上，有的店鋪甚至高達(dá)50%。

招商證券紡織服裝行業(yè)分析師孫妤：它的試穿性和體驗(yàn)感的功能更多的是需要線下去承載，所以部分消費(fèi)者更偏好于直接從線下購(gòu)買，對(duì)于線上的專供款來講，它的退換貨比例可能會(huì)比線下渠道要高一些，現(xiàn)在確實(shí)是面臨一個(gè)現(xiàn)狀，就是線上流量紅利逐步減弱的現(xiàn)象。

央視財(cái)經(jīng)《交易時(shí)間丨公司行業(yè)深觀察》 呂亭潔

本文配圖均來源于攝圖網(wǎng)