距離2019春節(jié)檔還有兩個(gè)月 電商砸5億提前搶灘

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 宋紅    

剛剛過去的“雙11”讓阿里巴巴喜提2135億元，三天后（11月14日），阿里旗下的淘票票又放出大招，宣布10億元啟動(dòng)“用戶和市場(chǎng)擴(kuò)增計(jì)劃”，采用進(jìn)攻隊(duì)形，大力提升市場(chǎng)份額和客戶占有率。

“下半年投入不少于10億元的資金品牌資源和營(yíng)銷資源，全面推動(dòng)宣發(fā)內(nèi)容再次升級(jí)，吸引更多的增量用戶進(jìn)入電影院。”在淘票票2019財(cái)年下半年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷向每日經(jīng)濟(jì)新聞在內(nèi)的媒體發(fā)布了這一計(jì)劃。與此同時(shí)，李捷還透露，該計(jì)劃的50%都會(huì)用到2019春節(jié)檔上，“為了迎接春節(jié)檔，從現(xiàn)在開始，我們會(huì)投入近5億元的資金和品牌資源提前布局。”

▲阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷（圖片來源：主辦方供圖）

如今，在線票務(wù)平臺(tái)已成為淘票票和貓眼兩家的寡頭之爭(zhēng)，其他票務(wù)電商生存艱難。淘票票也不再“燒錢”終于實(shí)現(xiàn)了盈利，據(jù)阿里影業(yè)2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，其互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)首度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，收入同比增速接近20%、達(dá)到11.72億元。

隨著票補(bǔ)取消，不能再單純靠砸錢獲客，此時(shí)，淘票票和貓眼需要通過精耕細(xì)作來爭(zhēng)奪更廣闊的用戶資源。淘票票搶先一步，率先吹響征戰(zhàn)2019春節(jié)檔電商激戰(zhàn)的號(hào)角。

寡頭之爭(zhēng)加劇 淘票票砸10億擴(kuò)增用戶和市場(chǎng)

自貓眼微影合并后，在線票務(wù)平臺(tái)呈二分天下之勢(shì)，即淘票票和貓眼兩大巨頭收割用戶，其他票務(wù)平臺(tái)的生存空間受到強(qiáng)烈擠壓。據(jù)《中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2018年上半年，貓眼以超過55%的市場(chǎng)份額位列在線票務(wù)平臺(tái)首位、淘票票以超過37%的市場(chǎng)份額位列第二位。二者合計(jì)市場(chǎng)占有率超過92%。

值得注意的是，淘票票在經(jīng)歷2年多的持續(xù)“燒錢”后，首度扭虧為盈。據(jù)阿里影業(yè)2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)收入達(dá)11.72億元，較上一年同期的9.84億元增長(zhǎng)了19.2%；獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)0.64億元，而去年同期則虧損2.2億元。

▲圖片來源：阿里影業(yè)2019財(cái)年中期業(yè)績(jī)公告

如此情形下，貓眼和淘票票的寡頭之爭(zhēng)又進(jìn)入新一輪賽道，對(duì)用戶和市場(chǎng)份額的搶奪將愈發(fā)激烈。

“我們是要爭(zhēng)第一的，希望盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額第一的目標(biāo)。”11月14日，在淘票票2019財(cái)年下半年戰(zhàn)略溝通會(huì)上，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷坦言道。

會(huì)上，李捷宣布淘票票接下來要全面展開的“用戶和市場(chǎng)擴(kuò)增計(jì)劃”。李捷表示，將投入不少于10億元，協(xié)同手機(jī)淘寶、支付寶等電商生態(tài)，繼續(xù)為電影市場(chǎng)創(chuàng)造增量，為影視行業(yè)抱火取暖。“一方面解決用戶增量，另一方面擴(kuò)大市場(chǎng)份額。”

易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)電影票務(wù)市場(chǎng)總體線上化率達(dá)到83.6%，增幅進(jìn)一步趨緩。在線新用戶趨近飽和，存量市場(chǎng)及中國(guó)電影繼續(xù)向地方城市下沉產(chǎn)生的空間競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

“我們的存量用戶不是固化，是有流失。”李捷認(rèn)為，現(xiàn)在急需開發(fā)電影“小白”用戶并提高用戶黏性。

淘票票出手10億元，挖掘潛在電影用戶，具體怎么做？對(duì)此李捷表示，將采用”線上+線下”全消費(fèi)場(chǎng)景三大路徑。首先，通過開啟手機(jī)淘寶入口，這是淘票票繼支付寶之后入駐的第二個(gè)億級(jí)超級(jí)應(yīng)用；其次聯(lián)動(dòng)“支付寶+手淘消費(fèi)場(chǎng)景”，“票務(wù)補(bǔ)貼取消之后，對(duì)觀影用戶購票積極性帶來一定影響。淘票票會(huì)用一些新的模式，讓用戶購買更優(yōu)惠的票。比如用票務(wù)紅包，讓一些新用戶或很少看電影的用戶走進(jìn)電影院。”李捷詳細(xì)例舉道。

除了上述兩個(gè)線上的舉動(dòng)，線下的措施也必不可少，“單純的票補(bǔ)不能帶來增量。”因此，李捷認(rèn)為，通過場(chǎng)景打通，可以激發(fā)用戶的購票欲望，盤活“本地生活+新零售資源”，能為影院吸引到更多觀眾，同時(shí)也能帶動(dòng)阿里生態(tài)線上商品的銷售，這一嘗試已收獲成果，“我們把天貓家裝的沙發(fā)送到影院里，將座椅換成沙發(fā)，上面有二維碼，觀眾看電影時(shí)可以試坐沙發(fā)，掃碼便能直接下單。甚至有一個(gè)用戶看完電影買了三個(gè)沙發(fā)，一共十萬元。”

▲沙發(fā)替換影院傳統(tǒng)座椅（圖片來源：主辦方供圖）

據(jù)悉，阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)年度活躍消費(fèi)者突破6億，淘票票通過與阿里生態(tài)的聯(lián)動(dòng)，將有效擴(kuò)增潛在用戶規(guī)模，提高市場(chǎng)份額，并且還能激活阿里本身電商的優(yōu)勢(shì)，耕作新用戶群。

看好國(guó)產(chǎn)電影 5億提前投進(jìn)2019春節(jié)檔

今年上半年，電影大盤整體票房較去年同期僅上升1%，暑期檔后，9、10月份的票房相對(duì)疲軟，據(jù)貓眼專業(yè)版顯示，十月總票房36.46億元，比去年同期下降29%。

▲2018年10月與2017年10月票房對(duì)比情況（圖片來源：貓眼專業(yè)版）

面對(duì)如此情況，李捷并不灰心，反而信心十足，他認(rèn)為很多產(chǎn)業(yè)的迭代和升級(jí)都有周期性，“我們對(duì)國(guó)產(chǎn)電影，包括國(guó)產(chǎn)電影的票房以及整體產(chǎn)業(yè)升級(jí)的信心非常強(qiáng)。”

與此同時(shí)，李捷表示當(dāng)前中國(guó)電影市場(chǎng)出現(xiàn)的疲軟主要有三方面原因。“ 一方面，跟觀眾觀影水平的提高有很大關(guān)系，電影一般是兩年到三年的生產(chǎn)周期，在電影立項(xiàng)的時(shí)候，其實(shí)做的是兩年后的產(chǎn)品，因此在當(dāng)時(shí)的票房環(huán)境下，對(duì)題材和類型的選擇有局限性。”另一方面，是大家對(duì)經(jīng)濟(jì)不確定性的原因，加上現(xiàn)在替代性的娛樂方式很多，比如短視頻、抖音，還有社交，“在有效時(shí)間被壓縮的情況下，電影的消費(fèi)被抑制了，這是消費(fèi)端的因素。”李捷認(rèn)為，往往看電影需要花費(fèi)比較長(zhǎng)的時(shí)間。

再者，是整個(gè)電影營(yíng)銷的升級(jí)，包括影院運(yùn)營(yíng)升級(jí)做的還不夠。如今90后人群是觀影主力，這些用戶也是網(wǎng)生一代，他們的信息獲取以及決策，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)屬性。“對(duì)于整個(gè)電影宣發(fā)，我們雖然在用新媒體，但并沒有使用互聯(lián)網(wǎng)很多要素和特質(zhì)做電影宣發(fā)，這點(diǎn)是有脫節(jié)的。”李捷說。

淘票票此時(shí)提出“用戶和市場(chǎng)擴(kuò)增計(jì)劃”，是想在這次陣痛和調(diào)整期積極布局，為市場(chǎng)提供票房驅(qū)動(dòng)力。

值得注意的是，該計(jì)劃中有一半會(huì)先投入到即將到來的春節(jié)檔，“接近5億的資金和品牌資源，我們從現(xiàn)在就開始投入。”李捷透露，提前搶灘可以鎖定更多新用戶。“整個(gè)行業(yè)都認(rèn)為平臺(tái)是成本節(jié)約的策略，其實(shí)我不這么看，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)了主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利的時(shí)候，我們有非常充沛的現(xiàn)金流，希望在電影行業(yè)陣痛調(diào)整的期間，通過我們的資源投入，拉動(dòng)更多增量用戶進(jìn)來，提升市場(chǎng)份額。”

在全年的影視大盤里，春節(jié)檔一直是各大平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶的黃金時(shí)期，也是行業(yè)排名的重要拐點(diǎn)。面對(duì)兩個(gè)多月后的春節(jié)檔，淘票票已摩拳擦掌率先展開攻勢(shì)。李捷提前預(yù)判道，“2019年的春節(jié)，我認(rèn)為可能創(chuàng)造史上最好質(zhì)量的春節(jié)檔，整體水平非常高。”

反觀2018春節(jié)檔，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘票票在春節(jié)期間憑借近87.8萬的用戶下載排名在線票務(wù)行業(yè)首位，其次是貓眼和咪咕影院，下載量分別為39.9萬和37.2萬，淘票票比排名第2、3位的下載總合還高。

在創(chuàng)造高下載量的同時(shí)，淘票票還非常重視內(nèi)容，參與到多部影片的制作和發(fā)行環(huán)節(jié)。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年1月～6月份出品、發(fā)行的影片中，淘票票涉及12部，貓眼涉及7部。且淘票票、貓眼參與影片票房分別超115億元、80億元。

▲圖片來源：《中國(guó)電影在線票務(wù)市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》截圖

從影片參與角色來看，淘票票參與角色多為聯(lián)合發(fā)行和推廣，涉及全產(chǎn)業(yè)多種影片類型，繼續(xù)夯實(shí)其建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)新基礎(chǔ)設(shè)施的主定位。而貓眼電影主攻頭部大片和參與主控角色，積極發(fā)力上游。

與此同時(shí)，每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，截至目前?1月15日）2018年排名前15的影片中，有8部都有阿里影業(yè)的身影，總票房達(dá)190.87億元。

2019春節(jié)檔電商激戰(zhàn)的號(hào)角，已被淘票票提前吹響，不過，對(duì)于觀眾而言，能用優(yōu)惠的價(jià)格看優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是所有人的期待。