在超三成觀眾僅七分鐘即棄劇的當下 騰訊將推46部重點綜藝混戰(zhàn)2019

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)實習(xí)記者 張玉路    每經(jīng)實習(xí)編輯 杜毅    

即將結(jié)束的2018年，對視頻行業(yè)來講是尤為關(guān)鍵的一年。經(jīng)過一番大浪淘沙后，大IP、流量明星不再是收視率的保障，好作品的特征也被重新定義。

“伴隨著大明星、大IP熱退潮，用戶將更加‘挑剔’，未來好作品將需要滿足用戶心理訴求，需要制作精良、有創(chuàng)新、且尊重內(nèi)容本身規(guī)律。”11月8日，在騰訊視頻一年一度的內(nèi)容盛筵V視界大會上，騰訊視頻總編輯、企鵝影視高級副總裁王娟表示，圈層化、有匠心、有誠意的垂直類作品將更具市場潛力。

值得注意的是，《每日經(jīng)濟新聞》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，騰訊視頻2019年重點推介的綜藝多達46部。其中，既有王牌頭部節(jié)目《創(chuàng)造101》《明日之子》的升級，還有垂直領(lǐng)域的《即刻電音》等。

“IP+流量”失靈后，騰訊視頻下個押寶方向是什么？明年46部綜藝激戰(zhàn)搶奪用戶，又是否能助騰訊打贏2019年視頻營銷戰(zhàn)？

11月8日，火箭少女101在2019騰訊視頻內(nèi)容盛筵V視界大會上。（圖片來源：主辦方提供）

超三成觀眾僅七分鐘即棄劇

據(jù)《2018-2024年中國在線視頻產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢報告》顯示，中國在線視頻行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模已從2014年的249億元預(yù)計增長至2017年的952億元，預(yù)計在線視頻行業(yè)的市場規(guī)模增長仍將繼續(xù)，至2020年將達1916億元，2017～2020年復(fù)合增長率為19.1%。

龐大的在線視頻規(guī)模，也讓各大視頻平臺上的節(jié)目數(shù)量激增。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年共上線網(wǎng)絡(luò)劇145部。網(wǎng)絡(luò)綜藝也不甘落后，僅上半年，新上線播出網(wǎng)綜節(jié)目數(shù)量多達194檔。

在目前市場整體供大于求的局面下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是吸引用戶的關(guān)鍵。大浪淘沙后，視頻行業(yè)在2018年迎來一系列的變化，大IP、流量明星不再是收視率的保障，如《如懿傳》《天盛長歌》等星光璀璨，卻未能獲得期待中的高點擊和好口碑，《延禧攻略》《香蜜沉沉燼如霜》等前期不被看好的項目反而逆襲成黑馬。

王娟提出了“生死7分鐘，黃金前三集”的觀點。她表示，在看一部新劇時，有35%的用戶僅觀看了第一集前7分鐘就棄劇了，與此同時40%的用戶會在前三集棄劇。

只有把脈用戶審美品味，才能迅速抓住用戶。因此，“用心打磨的好故事、好作品才有機會贏得市場，贏得人心”，王娟說。

本屆V視界大會上，嘉賓楊冪帶來的新作《九州·斛珠夫人》也是一部大IP劇。楊冪透露，這將是她繼《三生三世十里桃花》后再次挑戰(zhàn)“女扮男裝”。

楊冪在V視界大會上帶來新作《九州·斛珠夫人》。（圖片來源：主辦方提供）

雖然“大IP+流量明星”不等于爆款已經(jīng)成為包括騰訊視頻在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站公司的共識，但一些頭部劇仍會啟用這樣的元素組合。

此外，隨著多元化的發(fā)展，如今的用戶不再純粹觀看內(nèi)容，玩短視頻、買衍生品、追番追原著等也成為最新消費趨勢。

王娟表示，2019年視頻行業(yè)除內(nèi)容上需回歸市場初心，題材上加速垂直破壁之外，以技術(shù)手段賦能內(nèi)容創(chuàng)作，升級用戶體驗，嘗試短綜藝、豎屏、以及AR/VR多終端直播等新形態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容，且滿足用戶多維度的文娛需求，才能夠為用戶建立“不負好時光”的精品化平臺。

綜藝混戰(zhàn) 多觸點能否釋放視頻營銷潛能

在騰訊公布綜藝片單前，“火箭少女101”上臺表演了她們的最新單曲。促成這些少女大火的正是騰訊網(wǎng)綜的《創(chuàng)造101》。騰訊高管曾在二季報后的電話會議上表示：“《創(chuàng)造101》對我們的意義遠超媒體廣告收入的驅(qū)動。歷史上綜藝節(jié)目并沒有真正適應(yīng)付費的商業(yè)模式，我們認為自己在這方面取得了一些進展，這對未來很重要。”

有鑒于此，騰訊給出的2019年綜藝單，“自制+版權(quán)”堪稱超豪華。王牌產(chǎn)品《創(chuàng)造101》和《明日之子》都將迎來“性轉(zhuǎn)版”的續(xù)集：原先選女團的《創(chuàng)作101》第二季選起了男團，而之前關(guān)注男生的《明日之子》在第三季將會選女新人。

為了不讓自家節(jié)目發(fā)生“內(nèi)斗”，騰訊可謂煞費苦心。在這兩檔節(jié)目之外，騰訊視頻還同時推出了高度垂直的綜藝內(nèi)容，包括針對公司職場的《朝陽里N3》、針對火箭少女101粉絲的《橫沖直撞》、針對電競玩家的《終極高手》等。

《每日經(jīng)濟新聞》記者初步統(tǒng)計，其重點推薦的綜藝多達46部，類型豐富的節(jié)目將在2019年展開激烈廝殺，爭奪用戶。

此外，在掌握好內(nèi)容核心命脈的同時，騰訊視頻還將目光重點放在視頻營銷方面，希望與新生代用戶建立高質(zhì)量陪伴。

今年，騰訊視頻以IP為核心，通過整合互動、應(yīng)援、購買等多種營銷形式，讓品牌直接參與到內(nèi)容制作上，與用戶親近。其動漫《魔道祖師》便是其中一例，該劇在線上內(nèi)容中深度植入冰淇淋品牌可愛多，同時促成了線下以《魔道祖師》為主題的可愛多甜品店。

對當下視頻營銷來說，品牌需要在多個維度去滿足用戶，才能更好地實現(xiàn)對用戶的觸動。騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩表示，“品牌與內(nèi)容的融合質(zhì)量決定用戶的品牌好感度，通過打破常規(guī)的營銷方式與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔，讓品牌脫穎而出；通過巧妙利用多觸點組合滿足用戶需求，更好的去影響用戶”。