傳統(tǒng)車展已入死胡同？進(jìn)博會(huì)景象截然不同

在世界各地的國際車展面臨生存存亡之際，進(jìn)博會(huì)的強(qiáng)勢(shì)出擊在虛弱的傳統(tǒng)國際車展胸口重重地開上了一槍。

“去廣州車展干嘛？又不能賣車，關(guān)鍵成本還高。”當(dāng)零跑汽車副總裁趙剛被問及是否會(huì)參加即將到來的廣州車展時(shí)，這樣回答道。

在以往印象中，廣州車展作為中國三大汽車展之一，經(jīng)過15年的發(fā)展已經(jīng)躋身于國際化車展行列，是海內(nèi)外汽車廠商推廣品牌的重要平臺(tái)。按理來說，各大汽車廠商應(yīng)該趨之若鶩才對(duì)，但趙剛的回復(fù)卻“一語驚醒夢(mèng)中人，”原來車展還是那個(gè)車展，但汽車行業(yè)早已不是15年前的那個(gè)行業(yè)了。伴隨著中國汽車工業(yè)逐步發(fā)展起來的傳統(tǒng)車展似乎走到了“死胡同”，面臨著衰落的生死考驗(yàn)。

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝

特別是在一場(chǎng)持續(xù)了26年的銷量美夢(mèng)即將醒來之際，高額的參展成本以及有限的投資回報(bào)已經(jīng)將不少車企拒之于車展門外，像零跑這樣缺席傳統(tǒng)車展的車企自然也就不在少數(shù)。

但值得注意的是，廣州國際車展前的另一場(chǎng)盛會(huì)—中國進(jìn)口博覽會(huì)卻是一番截然不同的風(fēng)景。逃離傳統(tǒng)國際車展的車企幾乎無一例外的投入到進(jìn)博會(huì)的懷抱，從戴姆勒、寶馬、大眾的的高調(diào)登場(chǎng)，到豐田、本田、日產(chǎn)的聯(lián)袂出演，再到通用、福特和菲亞特克萊斯勒的傾巢出動(dòng)，汽車行業(yè)幾乎全員集結(jié)。而與傳統(tǒng)國際車展不同，參加進(jìn)博會(huì)的車企都不約而同的將目光投入到了最新的出行技術(shù)以及概念之上。相比于日益寡淡的傳統(tǒng)車展，進(jìn)博會(huì)“炫酷”的前沿科技將不斷沖擊人們對(duì)于未來出行的認(rèn)知。

“不受歡迎的國際車展”

從爭(zhēng)先恐后到量力而行，傳統(tǒng)國際車展的影響力正在逐步降低。以廣州車展為例，去年廣州車展總共亮相了1,081輛展車，其中全球首發(fā)車47輛。而在前年這兩個(gè)數(shù)字還在1,130輛以及56輛，可見在參展數(shù)量已經(jīng)呈現(xiàn)了明顯的下降的趨勢(shì)。

無獨(dú)有偶，今年被眾多汽車廠商寄予厚望的成都車展表現(xiàn)也大不如前。作為展銷屬性最濃的中國國際車展，今年的成都車展也被市場(chǎng)潑了一盆冷水，客流和交易量紛紛下跌。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，今年該展會(huì)觀展人次共58萬，共產(chǎn)生29,017輛汽車訂單。而上一年的數(shù)據(jù)是，共有63.8萬人次參與觀展，共產(chǎn)生30,108臺(tái)汽車訂單。

如果說國內(nèi)車展的重要性降低的趨勢(shì)還不夠明顯的話，那國際車展目前正遭遇的處境絕對(duì)會(huì)讓人唏噓不已。

作為全球五大國際車展之一，巴黎車展一直以來是汽車業(yè)界的盛會(huì)，星光璀璨。但今時(shí)不同往日，已經(jīng)120歲的巴黎車展垂垂老矣，特別是在近些年大量車企紛紛不再參展后更是疲態(tài)盡顯。老邁的車展在與巴黎的另一盛會(huì)—巴黎時(shí)裝周相比，更加透出一股“物是人非事事休，欲語淚先流”的落寞。

在10月這個(gè)本該屬于巴黎的日子里，巴黎卻開始逐漸闊別往日車展、時(shí)裝周雙月同天的盛景。尤其是在今年，大眾、福特、日產(chǎn)、沃爾沃等在內(nèi)的一眾傳統(tǒng)汽車廠商都與巴黎車展揮手作別。從2016年顯示出的“參展品牌持續(xù)減少、展館少、觀眾少”等跡象進(jìn)一步發(fā)酵，不僅與同在歐洲舉辦的法蘭克福車展和日內(nèi)瓦車展的比較中被拉開身位，甚至開始被北京和上海車展所反超。

巴黎車展的衰落顯而易見，但“覆巢之下，焉有完卵？”其他的國際車展也走到了十字路口。

在福特退出巴黎車展之后，緊接著宣布退出2019年的日內(nèi)瓦車展，此前沃爾沃也宣布與明年的日內(nèi)瓦車展失之交臂。而明年的北美車展更是凄凄慘慘戚戚，寶馬、奔馳和奧迪三大豪華車巨頭相繼退出，大眾、捷豹、路虎、沃爾沃、三菱、馬自達(dá)等一眾品牌也不再參展。一時(shí)之間，國際車展從“門庭若市”變?yōu)?ldquo;門可羅雀”，令人唏噓。

“成本和回報(bào)我全都要”

沃爾沃副總裁安瓦爾先前曾表示，“汽車業(yè)正在經(jīng)歷變化，沃爾沃目前面臨的最大挑戰(zhàn)是吸引新顧客，以及創(chuàng)造出將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的新方法。”而今年北美國際車展期間，奔馳也將全新G系列的SUV新車發(fā)布會(huì)搬到當(dāng)?shù)匾患覄≡海⒄?qǐng)來知名演員、加利福尼亞州前州長(zhǎng)施瓦辛格助陣，以最經(jīng)濟(jì)有效的方式拉近了與消費(fèi)者距離，同時(shí)也獲得了極大的關(guān)注度以及傳播度。

此前，也有市場(chǎng)分析師認(rèn)為，如今參加車展的內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生變化。在國際金融危機(jī)爆發(fā)之前，參加五大國際車展是汽車品牌身份和地位的象征，是車企施展市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的重要平臺(tái)。金融危機(jī)后，車展規(guī)模日益精簡(jiǎn)，參加車展也逐漸變成很多車企巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，原本花費(fèi)近百萬歐元就可將展臺(tái)布置完成，不過近年來制作費(fèi)、人工費(fèi)不斷上漲，一線車企參加“五大展會(huì)”則需要花費(fèi)上百萬歐元以上。前凱迪拉克總裁Johan de Nysschen此前曾表示：“汽車展會(huì)變得非常昂貴，只是舉行新聞發(fā)布會(huì)就是一個(gè)驚人的成本”。特別是在全球乘用車市場(chǎng)呈現(xiàn)下行趨勢(shì)，在各大車企紛紛下調(diào)利潤預(yù)期的大環(huán)境下，開源節(jié)流顯得極為重要。

不僅如此，與高額的參展成本對(duì)應(yīng)的卻不是與之相匹配的宣傳回報(bào)。汽車消費(fèi)群體年輕化成為各大廠商的共識(shí)，而這類最重要的消費(fèi)群體接觸信息的主要渠道是在互聯(lián)網(wǎng)快餐式碎片化的閱讀中。傳統(tǒng)車展已經(jīng)與其獨(dú)特的汽車消費(fèi)文化不相適應(yīng)，因?yàn)榧械钠放普故緹o法在碎片化時(shí)代給年輕群體留下有效信息，汽車廠商在充滿競(jìng)爭(zhēng)的車展中，很可能面臨重要信息的丟失，這極大削弱了單個(gè)品牌的受關(guān)注程度。因此圍繞車展的市場(chǎng)營銷也不再像以前有影響力，汽車廠商在車展上的投入產(chǎn)出比自然無法相匹配。

寶馬北美公司CEO Bernhard Kuhnt在寶馬確認(rèn)退出上一屆底特律車展后，對(duì)媒體曾表示：“我們正在審視汽車展會(huì)的作用，來證明它是否真的有意義、以及哪種形式有意義，如何吸引記者以及客戶展示你的車？我們肯定會(huì)投資其他形式，車展不是唯一的正確方式”。

一方面，高額的參展成本成為擺在廠商面前的“攔路虎”，另一方面車企宣傳造勢(shì)接近市場(chǎng)的營銷需求依然旺盛，但重要信息卻面臨無法準(zhǔn)確傳達(dá)的困境。所以，在傳統(tǒng)車展風(fēng)光不在之時(shí)，誰能成為下一個(gè)連接廠商與消費(fèi)者之間的媒介，開拓車企與消費(fèi)者關(guān)系的新局面是目前著重需要討論的問題。

“帶槍的進(jìn)博會(huì)”

此時(shí)，一則源自中國的重磅消息隱約間給出了答案。2018年11月5號(hào)，首屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)將于上海正式開幕。來自全球超過130多個(gè)國家和地區(qū)的超過5000件參展商品將會(huì)亮相。而汽車作為最具國際化特征的商品之一，進(jìn)博會(huì)自然也專門開辟了汽車展館。

在規(guī)模上，共有來自17個(gè)國家和地區(qū)的近70家車企參展，主流車企幾乎無一缺席。其中整車公司20多家、零部件公司40多家，超過30家是世界500強(qiáng)和行業(yè)龍頭企業(yè)，展品涵蓋了品牌汽車、摩托車、汽車零部件、汽車開發(fā)測(cè)試系統(tǒng)等多個(gè)類別，其中，整車方面將展示新車、新能源車、豪華車；技術(shù)方面將展示世界領(lǐng)先的自動(dòng)駕駛技術(shù)、氫燃料電池技術(shù)、汽車動(dòng)力系統(tǒng)等。

作為進(jìn)博會(huì)最大的汽車參展商，大眾此次攜25款重點(diǎn)車型集體亮相，其中包括今年3月正式引入中國市場(chǎng)的純電動(dòng)車型e-Golf以及奧迪首款量產(chǎn)純電動(dòng)SUV奧迪 e-tron，這也將e-tron在中國的首秀。

而通用汽車在進(jìn)博會(huì)上將展示“零事故、零排放、零擁堵”的公司愿景以及推動(dòng)實(shí)現(xiàn)該愿景的先進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)新理念，并重點(diǎn)展示雪佛蘭Bolt這款兼具長(zhǎng)續(xù)航里程和親民價(jià)格的純電動(dòng)車。

豐田對(duì)未來出行也有自己的理解，本次進(jìn)口博覽會(huì)，豐田汽車舉集團(tuán)之力，以一家人在“未來的一天”生活場(chǎng)景為故事線，表達(dá)對(duì)未來新能源及自由移動(dòng)的生活方式的暢想，其展出的e-PaletteConcept概念車更是應(yīng)用了電動(dòng)化、互聯(lián)化、自動(dòng)駕駛等先進(jìn)技術(shù)的專用新一代電動(dòng)汽車，未來將適用于移動(dòng)、物流、產(chǎn)品銷售等各類服務(wù)場(chǎng)景。

不過本屆進(jìn)博會(huì)最科幻的展品還是來自于斯洛伐克科技公司AeroMobil研發(fā)而成的“會(huì)飛的汽車”，他可在3分鐘內(nèi)“變身”，從汽車運(yùn)營狀態(tài)切換到飛行模式，有機(jī)翼伸出，汽車模式最高時(shí)速160公里，飛行模式最高時(shí)速可達(dá)360公里。

如此龐大的汽車參展規(guī)模讓日益衰弱的國際五大車展相形見絀，在世界各地的國際車展面臨生存存亡之際，進(jìn)博會(huì)的強(qiáng)勢(shì)出擊似乎在虛弱的傳統(tǒng)車展胸口重重地開上了一槍。

為何從傳統(tǒng)國際車展逃離的車企紛紛開始轉(zhuǎn)投進(jìn)博會(huì)的懷抱？大多數(shù)人的第一反映是政治賦能下的結(jié)果以及中國巨大的市場(chǎng)潛力的推動(dòng)。確實(shí)，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的帶動(dòng)下，中國的市場(chǎng)地位已經(jīng)不可同日而語，進(jìn)博會(huì)的空前盛況與中國在世界貿(mào)易中的突出地位有著直接的關(guān)系。所以，有專家學(xué)者認(rèn)為，進(jìn)博會(huì)所展現(xiàn)出的是中國在世界經(jīng)濟(jì)再平衡中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

但追究其中更深層次的原因我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是新能源車、還是自動(dòng)駕駛技術(shù)又或是更具科技感的“會(huì)飛的汽車”，此次進(jìn)博會(huì)與傳統(tǒng)國際車展最大的不同點(diǎn)在于，進(jìn)博會(huì)車企的展示重點(diǎn)聚焦在影響更加深遠(yuǎn)的未來出行方式上。

此前有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為以北美國際車展為代表的展會(huì)面臨的最大挑戰(zhàn)還是技術(shù)帶來的沖擊。很多車企認(rèn)為北美國際車展不重視新技術(shù)，比如電動(dòng)車和無人駕駛技術(shù)。

汽車“四化”的發(fā)展趨勢(shì)已成為汽車行業(yè)的普遍認(rèn)同的公理，傳統(tǒng)燃油車的地位已經(jīng)開始逐步松動(dòng)，新能源汽車的市場(chǎng)前景更加廣泛，單純的汽車展銷會(huì)已無法滿足車企了解及把握最新科技趨勢(shì)的需求。

“從上個(gè)世紀(jì)的情況來看，制造鐵板和傳動(dòng)系統(tǒng)是汽車生產(chǎn)過程中最重要的部分。”斯坦福人工智能實(shí)驗(yàn)室主任史蒂夫·伊格拉什(Steve Iglash)說，“但汽車廠商都意識(shí)到一個(gè)問題，倘若他們?nèi)匀灰源藶楹诵母?jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)淪落到食物鏈的低端，只能享受微薄的利潤。所以，他們必須在制造鐵板和傳動(dòng)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，具備真正優(yōu)秀的軟件、傳感器、人工智能和新能源技術(shù)。也就是說，需要將全新技術(shù)與傳統(tǒng)汽車行業(yè)結(jié)合起來。”

傳統(tǒng)汽車行業(yè)與科技創(chuàng)業(yè)公司的邊界逐漸消融，對(duì)于最新技術(shù)的需求正在與日俱增。而出于合作交流的目的，車企也需要一個(gè)集中展示的舞臺(tái)。進(jìn)博會(huì)、CES之流正提供了一個(gè)給予各車企間對(duì)于某些不確定性技術(shù)的相互交流的平臺(tái)，以達(dá)到消除這種不確定性的目的，從而推動(dòng)整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)的正向發(fā)展。

將目光回收至短期內(nèi)，既然是進(jìn)口博覽會(huì)，銷售屬性依然占據(jù)重要地位。在一定程度上，能夠?yàn)楦鞔筌嚻髱砥囦N量上的提升。更加重要的是，在宣傳的投入產(chǎn)出比上，進(jìn)博會(huì)具有天然優(yōu)勢(shì)。就如上文所言，全新的科學(xué)技術(shù)引領(lǐng)的未來出行方式是進(jìn)博會(huì)汽車展館的整體主題，而目前的汽車消費(fèi)群體又呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，在互聯(lián)中成長(zhǎng)起來的一代年輕群體對(duì)于高科技產(chǎn)物有著本能式的興趣,加之國家層面的社會(huì)影響力，使得各大車企能夠在進(jìn)博會(huì)中獲得更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

而進(jìn)博會(huì)自帶的“高端光環(huán)”將進(jìn)一步提升各大車企的品牌形象，極大提高消費(fèi)者的認(rèn)可度。

與此同時(shí)，由于進(jìn)博會(huì)沒有像傳統(tǒng)車展那樣加入社會(huì)觀眾，而專業(yè)觀眾以及媒體記者的數(shù)量明顯增多，這就意味著在進(jìn)博會(huì)上發(fā)布新產(chǎn)品或者新技術(shù)將會(huì)獲得更多的關(guān)注度，并且能夠通過文章、視頻、微博等全渠道的方式傳播到消費(fèi)者中，從而能夠在一定的成本里獲取極大的投資回報(bào)。

但必須要明確的一點(diǎn)是，進(jìn)博會(huì)的召開進(jìn)一步壓縮的是傳統(tǒng)國際車展的生存空間，而區(qū)域性的小型車展將為迎合消費(fèi)者近距離體驗(yàn)新車的剛性需求而繼續(xù)壯大。

或許是到了和傳統(tǒng)國際車展說再見的時(shí)候了。