從線上到線下內(nèi)容多元化 抖音正成為巨大的流量入口

每經(jīng)記者 許戀戀    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路    每經(jīng)編輯 杜蔚    

躲過了海草舞、C 哩 C 哩、手勢舞，或許躲不過“我們一起學(xué)貓叫”，2018年初，抖音成為一匹強(qiáng)勢突圍的創(chuàng)業(yè)黑馬，再次掀起了短視頻領(lǐng)域的風(fēng)雨。

今天（10月24日），抖音母公司字節(jié)跳動被曝已完成Pre-IPO融資，估值750億美元，雖然官方表示不予置評，但是業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，抖音發(fā)展成為一個“全民爆款”應(yīng)用，為字節(jié)跳動的融資以及未來發(fā)展立下了“汗馬功勞。”

就在幾天前，抖音和浙江衛(wèi)視合作在廣州舉辦了一場大型線下活動——抖音奇妙夜，一向低調(diào)的抖音總裁張楠現(xiàn)身奇妙夜當(dāng)天的媒體見面會，分享了抖音的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，她表示，抖音內(nèi)容多元化趨勢十分明顯。

媒介進(jìn)化是一個動態(tài)演進(jìn)的過程，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以后，從文字到圖片、視頻，不同形態(tài)造就了很多商業(yè)奇跡。以QQ、微信制霸社交媒體的騰訊也正是掌握了人們溝通的媒介，進(jìn)而形成了巨大的流量池，培育了許許多多的業(yè)務(wù)形態(tài)。短視頻的崛起讓很多業(yè)內(nèi)人士看到了社交升級的可能性，短視頻強(qiáng)大的日活也讓其成為巨大的流量入口。未來的社交時代，會成為抖音、快手的時代嗎？

抖音第一次從線上走到線下 

對于抖音來說，舉辦這樣大型的線下活動是第一次，三個小時的抖音奇妙夜里，舞臺星光熠熠，李宇春、蔡徐坤、林俊杰、秦嵐、汪峰、關(guān)曉彤等明星紛紛上場，新老流量擔(dān)當(dāng)輪番上陣。

抖音奇妙夜現(xiàn)場 主辦方供圖

而現(xiàn)場的抖音味道也十分濃，這些請來的明星大多都是因?yàn)樽髌吩诙兑羯嫌羞^“翻紅”的歷史，汪峰《空空如也》、李宇春《下個路口見》、林俊杰《醉赤壁》等歌曲演唱時，全場氣氛都被帶起來，觀眾跟著合唱，這些歌曲的某些片段都曾是抖音爆款。

每經(jīng)記者在現(xiàn)場注意到，抖音奇妙夜不僅是抖音和浙江衛(wèi)視的主場，現(xiàn)場的贊助商不少，不僅有天貓、VIVO等互聯(lián)網(wǎng)公司，也有浦發(fā)銀行等傳統(tǒng)企業(yè)。

顯而易見的是，抖音正在努力將線上的影響力拓展到線下，而電視這個渠道，正契合了抖音的需求。電視不僅能讓年齡層大的用戶進(jìn)入到抖音之中，也是抖音從產(chǎn)品走向平臺的標(biāo)志。

至今為止互聯(lián)網(wǎng)公司生造出的節(jié)日，知名度高的，只有阿里雙11。抖音的美好奇妙夜只是第一年試水，借著抖音平臺影響力和明星的話題效應(yīng)，#浙江衛(wèi)視秋季盛典節(jié)目單#、#摩登兄弟#、#明玉海蘭察甜#等等話題輪番霸屏熱搜。

抖音的目標(biāo)，并不僅僅只是一次晚會的成功，“抖音+浙江衛(wèi)視”的影響力，一臺晚會的舉辦并非難事，抖音更需要做的，是如何保持自身的活力和影響力。正如抖音總裁張楠當(dāng)天在答記者提問時說到行業(yè)競爭，表示抖音最重要的就是如何保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢。

人紅是非多，公司也一樣。約談、封號、口水仗，互聯(lián)網(wǎng)公司可能經(jīng)歷的一切，抖音一樣都沒落下。從行業(yè)角度，引起輿論熱議的“頭騰大戰(zhàn)”以后，騰訊系短視頻產(chǎn)品和抖音之間的火藥味也更濃了。

分析認(rèn)為，抖音舉辦線下晚會，再通過線上平臺擴(kuò)散影響力，是希望能進(jìn)一步擴(kuò)大“美好感”的影響力，讓抖音在線下先占領(lǐng)戰(zhàn)略要地，樹立抖音的正面品牌形象。

內(nèi)容、用戶多元化 抖音正在成為流量入口

張楠說抖音團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理“非典型”，典型的產(chǎn)品經(jīng)理都比較聰明，但抖音的產(chǎn)品經(jīng)理不僅聰明，而且懂生活，非常喜歡運(yùn)動。張楠還介紹了抖音“對音樂更有sense”的資深音樂團(tuán)隊(duì)，其他公司用的則是應(yīng)屆畢業(yè)生。

音樂sense和潮流范兒，讓抖音成為很好的垂直產(chǎn)品，但卻無法讓它成為一個包羅萬象的平臺。

抖音在變化。

在張楠公布的產(chǎn)品數(shù)據(jù)中，抖音目前多元化內(nèi)容占比66%，隨拍占比30%，其他視頻占比4%。音樂、舞蹈這些最初讓抖音火遍社交網(wǎng)絡(luò)的視頻類型占比已經(jīng)比較低了，音樂占比5%，舞蹈占比7%。

不僅是內(nèi)容上的多元化，抖音的用戶也開始多元。當(dāng)初憑借著小哥哥小姐姐，抖音在一二線城市的年輕人中迅速推廣。緊接著衛(wèi)視冠名的出現(xiàn)，讓抖音下沉到三四線城市的全年齡層中。張楠說：“2017年3月時抖音的用戶還是非常年輕的，以18歲到24歲為主；到2018年6月就從年齡層小的用戶擴(kuò)大到了年齡層大的用戶。”

現(xiàn)在，正如字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴所期待的那樣，抖音正從“比較潮比較垂直的方向變成了一個生態(tài)豐富、包羅萬象的平臺”。

根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)聯(lián)合秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2018抖音數(shù)據(jù)研究報告》，在中國抖音的日活躍用戶已有1.5億、月活躍用戶有3億。今年八月，抖音整合Musically和Tiktok之后，全球MAU（月活躍用戶）超過了5億。

如此大的用戶基數(shù)，讓年輕的抖音吸引力更多目光。有分析人士認(rèn)為，就如微博、微信公眾號經(jīng)歷過的一樣，抖音正在成為一個巨大的流量入口，一個明顯的特征是，以前政務(wù)渠道有“兩微一端”之說，現(xiàn)在或許要再加上“一抖”。

2018年抖音在政務(wù)方向推出了政務(wù)媒體號的合作計劃，同時和七大博物館進(jìn)行了合作，九月又上線了抖音尋人計劃。這些，都是基于流量所作出的裂變，進(jìn)而也能延伸出更多的商業(yè)模式。

在短視頻領(lǐng)域，抖音憑借運(yùn)營和渠道迅速占領(lǐng)市場，唯一能與之抗衡的只有騰訊系。后發(fā)制人的騰訊系拉上微信為微視鋪路，另一款“有視頻”則在10月開始了密集而燒錢的地推。

短視頻行業(yè)大戰(zhàn)正酣，但也有不少玩家退出了游戲，比如優(yōu)酷推出的短視頻APP“電流“停擺，映客9月10日放棄了短視頻達(dá)人的招聘。未來，短視頻領(lǐng)域仍舊是巨頭廝殺，后來者機(jī)會所剩不多。

抖音平臺化的特征越來越明顯，新的流量入口也吸引了廣告主的青睞。從目前的發(fā)展來看，抖音的社交屬性偏弱，但抖音也希望能夠變成下一代社交王者，可以發(fā)現(xiàn)在用戶刷抖音時經(jīng)常會被推薦“可能認(rèn)識的人”，這被認(rèn)為是抖音“社交夢”的第一步。