互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌AMII的實(shí)踐樣本：新金融帶來(lái)的巨變

每經(jīng)記者 肖樂(lè)    

從曾經(jīng)的年銷(xiāo)售額30萬(wàn)元到2017年稅后銷(xiāo)售收入4.7億元，AMII用了十年成長(zhǎng)為天貓服裝品牌中的佼佼者。

十年的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化巨大，AMII則經(jīng)歷了商品生產(chǎn)投放方式的改變，“資金供給”的改變，以及線上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改變。

2014年，AMII利用天貓后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，形成了品牌自身的戰(zhàn)略體系，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售規(guī)模的躍升。而當(dāng)前，面對(duì)越來(lái)越激烈的線上競(jìng)爭(zhēng)，以及線上線下融合的加速，AMII選擇拓展實(shí)體店鋪，發(fā)力新零售，打通線上線下。

“傳統(tǒng)品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”AMII董事長(zhǎng)石松在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)道。

以數(shù)據(jù)定生產(chǎn)：天貓開(kāi)放95%以上跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)

AMII起家于2007年，當(dāng)時(shí)石松夫妻二人從北京的動(dòng)物園、秀水街等服裝批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)了百來(lái)塊錢(qián)的貨，便開(kāi)始了互聯(lián)網(wǎng)服裝的生意，自己拍照、自己管理店鋪，和同時(shí)期的淘寶店運(yùn)營(yíng)模式無(wú)異。

“那個(gè)時(shí)候我們的街拍風(fēng)格和現(xiàn)在已經(jīng)很接近了，我妻子可以說(shuō)是最早的網(wǎng)紅，當(dāng)時(shí)的照片放到今天看質(zhì)量依然不錯(cuò)，還是很賣(mài)貨的。”說(shuō)起店鋪剛起步時(shí)的經(jīng)歷，石松不無(wú)自豪，“當(dāng)時(shí)沒(méi)做任何推廣，但是經(jīng)常被淘寶抓取到首頁(yè)，店鋪訪問(wèn)量很大，我們還一度擔(dān)心會(huì)宕機(jī)。”

淘寶服裝賣(mài)家之間的同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題，早期的AMII也沒(méi)有躲過(guò)。“很多店鋪模仿我們的風(fēng)格，打價(jià)格戰(zhàn)。我們昨天進(jìn)貨，有些店鋪第二天就能進(jìn)同樣的貨，但是價(jià)格低20塊錢(qián)。”石松說(shuō)道。在這種情況下，他意識(shí)到必須要做自己的品牌，2008年，AMII品牌注冊(cè)成立。

在廣東找了三家服裝生產(chǎn)工廠，石松把AMII總部搬到了佛山。對(duì)于AMII來(lái)說(shuō)，在佛山的頭三年，是一個(gè)積淀期。“團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人的時(shí)候，我們?cè)谔詫欳店里面的排名可以達(dá)到前20，但是隨著團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)大，我們一度掉到400名之外。”石松告訴記者，“佛山缺乏電商人才，都要靠自己培養(yǎng)。”因此在2009年到2011年，AMII的重心都在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)之上。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2014年下半年，一方面團(tuán)隊(duì)建設(shè)就位，前期積累的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)；另一方面，AMII形成了一套數(shù)據(jù)化的戰(zhàn)略，幫助其實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場(chǎng)需求高度匹配。“通過(guò)數(shù)據(jù)化的分析，品牌在商品的規(guī)劃、上架波次、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上都有了清晰的結(jié)構(gòu)體系。”石松表示。

以一件T恤為例，通過(guò)天貓后臺(tái)，能夠看到過(guò)去年度、季度全行業(yè)銷(xiāo)售的圓領(lǐng)T恤占比、V領(lǐng)T恤占比、是否修身、面料是哪種等等，各種要素，各種類(lèi)目的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，“從行業(yè)來(lái)講，時(shí)尚遷移度是緩慢的，有了這些數(shù)據(jù)，加上當(dāng)前一些流行元素，再結(jié)合品牌自己的定位，就能夠形成一套非常清晰的數(shù)據(jù)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合。這樣一來(lái)，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的匹配度是很高的，能夠避免盲目開(kāi)發(fā)，偏離市場(chǎng)需求。”石松向記者解釋道。在這樣一個(gè)數(shù)據(jù)體系的支撐下，AMII在2015年進(jìn)入了行業(yè)前三。

“天貓最大的優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)開(kāi)放度很高，跟運(yùn)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)，我們95%以上都能拿到，天貓開(kāi)放平臺(tái)上有上萬(wàn)個(gè)軟件，每個(gè)軟件都有各自的數(shù)據(jù)。”石松告訴記者。

資金供給的改變：3天拿到1000萬(wàn)貸款

隨著AMII品牌擴(kuò)張速度的加大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)等投入需要的資金量也逐漸加大，尤其是每年“雙十一”的時(shí)候，品牌的資金壓力更加凸顯。“‘雙十一’的時(shí)候，資金需求會(huì)比較大，因?yàn)橐獋湄洝?rdquo;石松向記者介紹，“一般‘雙十一’的售罄率在40%就比較好了，那么如果預(yù)期做到1個(gè)億的銷(xiāo)售目標(biāo)，就要備2.5個(gè)億的貨。”

石松介紹，作為天貓商家，AMII能夠在后臺(tái)得到網(wǎng)商銀行的訂單貸授信，“就像個(gè)人信用卡一樣，日常幾十萬(wàn)額度，隨借隨還。‘雙十一’期間能夠達(dá)到400萬(wàn)元的額度。”

據(jù)了解，網(wǎng)商銀行訂單貸會(huì)根據(jù)店鋪的經(jīng)營(yíng)情況、銷(xiāo)售量等數(shù)據(jù)，給商家?guī)资f(wàn)到幾百萬(wàn)元不等的授信額度，按日計(jì)息，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這部分資金能夠滿足其短期資金周轉(zhuǎn)的需求。

此外，一些大額的資金需求還可以找銀行融資，“2015年我們發(fā)展比較快的時(shí)候，接觸了建行、中行、華夏銀行。由于電商是輕資產(chǎn)企業(yè)，一般銀行能夠給的額度都不高。不過(guò)也有銀行相對(duì)靈活，基于我們的行業(yè)地位、在當(dāng)?shù)氐募{稅情況，綜合評(píng)估之后給了我們比較高的授信額度。”

2017年，AMII獲得了來(lái)自廣州銀行1000萬(wàn)元的貸款，這筆貸款從申請(qǐng)到打款只用了三天時(shí)間。“這個(gè)產(chǎn)品是廣州銀行和網(wǎng)商銀行合作，網(wǎng)商銀行推薦之后，廣州銀行第二天就來(lái)了，搜集了一些公司的基本資料，三天就打款了。”石松說(shuō)道，而過(guò)去銀行貸款的申請(qǐng)時(shí)間往往需要兩三個(gè)月。

從三個(gè)月到三天，這是風(fēng)控流程改變之后對(duì)貸款效率的巨大提升。據(jù)廣州銀行官網(wǎng)的介紹，這款與網(wǎng)商銀行合作的產(chǎn)品名為“網(wǎng)商貸”，是結(jié)合阿里體系內(nèi)外部數(shù)據(jù)整體評(píng)估天貓商城店鋪能力、違約概率等，篩選符合條件的白名單客戶，為其提供用于日常經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)的流動(dòng)資金貸款業(yè)務(wù)。

基于對(duì)零售商業(yè)的了解，網(wǎng)商銀行具備對(duì)多品類(lèi)復(fù)雜消費(fèi)品行業(yè)的估值能力，這是網(wǎng)商銀行能夠和傳統(tǒng)銀行合作的基礎(chǔ)所在。網(wǎng)商銀行行長(zhǎng)黃浩也曾表示，網(wǎng)商銀行的優(yōu)勢(shì)在于服務(wù)小額、長(zhǎng)尾客戶，“310”（3分鐘申請(qǐng)、1秒鐘到賬、0人工干預(yù)）的數(shù)據(jù)化風(fēng)控能力，而傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)有綜合化多元服務(wù)的能力，線下的服務(wù)能力，以及資金成本優(yōu)勢(shì)，雙方合作能夠形成能力的互補(bǔ)。

往線下去：新零售的核心在于人群的互通

在2017年天貓“雙十一”女裝銷(xiāo)量前十的榜單中，除了互聯(lián)網(wǎng)品牌韓都衣舍外，余下均為線下有實(shí)體門(mén)店的傳統(tǒng)品牌。而2015年的前十榜單中，互聯(lián)網(wǎng)品牌還占據(jù)四席。“越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌的線上化，是互聯(lián)網(wǎng)品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)。”石松坦承。

實(shí)際上，線上線下的融合，早已是不可逆的趨勢(shì)。線上流量成本高企，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，想要獲取優(yōu)質(zhì)流量越來(lái)越難，“線上的流量成本單個(gè)人要去到200塊。而實(shí)際上線下門(mén)店的人流也是非常大的，并且大部分地段線下的流量比線上便宜。”石松說(shuō)道，“傳統(tǒng)品牌線上化，我們也往線下去，只要有流量的地方我們就去做。”

目前，AMII已經(jīng)開(kāi)出了四家線下店鋪，并且入駐了天貓新零售集合店。“線下店鋪發(fā)展首先要看產(chǎn)品定位和人群是否相契合。經(jīng)過(guò)線下店鋪的人群相對(duì)固定，因此要選對(duì)場(chǎng)地，賣(mài)場(chǎng)周邊的人群和產(chǎn)品要相匹配，比如說(shuō)一個(gè)民族風(fēng)的品牌開(kāi)店在白領(lǐng)聚集的區(qū)域，就是錯(cuò)配。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)格都不高，需要跑量，因此產(chǎn)品不能小眾。”石松向記者表示。

除了選址，流量的運(yùn)營(yíng)也是新零售店鋪發(fā)展的關(guān)鍵。“線上通過(guò)粉絲運(yùn)營(yíng)，和線下形成互動(dòng)，再利用一些粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)員。有一些線上會(huì)員去線下消費(fèi)，線下也會(huì)往線上去，流量是互導(dǎo)的，新零售的核心則在于人群的互通，將流量?jī)r(jià)值最大化。”

線上線下的互通也是天貓新零售戰(zhàn)略的核心之一。按照天貓大快消總裁胡偉雄在一次演講中提到的說(shuō)法，新零售的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是可以全域獲客，線上線下打通，與此同時(shí)，能夠精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)線上線下消費(fèi)者的差異做不同的策略。

和數(shù)據(jù)化分析驅(qū)動(dòng)AMII線上產(chǎn)品生產(chǎn)投放的轉(zhuǎn)型一樣，新零售背后也是數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐。“新零售，就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。”這是阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對(duì)新零售的定義。

據(jù)了解，天貓已經(jīng)成立了新零售平臺(tái)事業(yè)部，在智慧門(mén)店、行業(yè)解決方案、零售云、數(shù)據(jù)賦能等方面協(xié)助商家進(jìn)行全域轉(zhuǎn)型。智慧門(mén)店能夠幫助實(shí)體門(mén)店進(jìn)行客流統(tǒng)計(jì)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，零售云為商家提供零售業(yè)務(wù)的一站式云服務(wù)平臺(tái)，數(shù)據(jù)賦能則通過(guò)融合品牌數(shù)據(jù)資源積累，提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

“我們現(xiàn)在店鋪數(shù)量還不多，線下正處于探索階段，店鋪達(dá)到一定數(shù)量之后和天貓新零售的合作也會(huì)加深。”石松表示，按照其規(guī)劃，要用三年時(shí)間在線下做到200家店，其中直營(yíng)占三成，“單個(gè)店鋪一平方需要1500~2000元的投入，線下店鋪會(huì)滾動(dòng)投入資金。”