“國民牙膏”跌下神壇：曾連續(xù)15年銷量第一，如今連續(xù)虧損12年

每經(jīng)記者 項義妹    每經(jīng)編輯 王嘉琦    

“一口好牙，兩面針”。

兩面針到底能不能給大家一口好牙，消費(fèi)者自有評判。但兩面針自己的“牙”，已經(jīng)啃不下中國這個碩大的牙膏市場了。

這個家喻戶曉的國民牙膏品牌，自2006年以來，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤已經(jīng)連續(xù)12年處于虧損狀態(tài)。

為此，4月27日，上交所向兩面針發(fā)來了問詢函：為什么連續(xù)12年扣非凈利潤虧損，公司的盈利能力到底如何？

兩面針只是本土牙膏發(fā)展過程的縮影。早前，不少有名的國產(chǎn)牙膏，如黑妹、圣峰、藍(lán)天六必治等，都已經(jīng)淪為二三線品牌了。

扣非凈利潤連續(xù)12年虧損

作為老牌日化企業(yè)，兩面針從中草藥牙膏起家，2001年，兩面針牙膏年產(chǎn)銷量突破4億支，并連續(xù)15年銷量排名第一，2004年1月，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，成為行業(yè)內(nèi)首家上市企業(yè)。

▲圖片來源：視覺中國

不過，兩面針的業(yè)績自上市當(dāng)年起便開始下滑，上市第三年，扣非凈利潤便開始處于虧損狀態(tài)。近年來，兩面針大舉擴(kuò)張，目前的經(jīng)營業(yè)務(wù)涉及日化、紙業(yè)、醫(yī)藥、精細(xì)化工及房地產(chǎn)五個板塊，然而業(yè)績依然未能改善。

自2006年～2017年，兩面針已經(jīng)連續(xù)12年扣非凈利潤為負(fù)。多年來，兩面針一直依靠著非經(jīng)營性收益維持。

▲圖片來源：上交所問詢函

根據(jù)兩面針2017年業(yè)績報告，其營業(yè)收入為14.72億元，同比下降5.74%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.44億元，扣非凈利潤為-1.54億元。

相比去年凈虧損1.44億元，2016年，兩面針的凈利潤為2690萬元。但這并不是因?yàn)樗栏噘u得好，而是靠出售資產(chǎn)。當(dāng)年，兩面針出售中信證券股票，獲得收益1.57億元；收到深圳市中信聯(lián)合創(chuàng)業(yè)投資有限公司分紅1597萬元；出售長風(fēng)路2號危舊改土地及地面建筑物，獲得1239萬元。

日化行業(yè)營銷策劃專家黃志東向每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者表示，兩面針從巔峰到谷底，一是其混亂的“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略，從而導(dǎo)致整體業(yè)績持續(xù)下滑甚至虧損，特別是將“牙膏”主業(yè)丟失；第二，兩面針最大問題在于機(jī)制，換帥作用或有限。一個沒有進(jìn)行國企改革的兩面針，要突破多元發(fā)展陷阱，實(shí)現(xiàn)兩面針翻盤是不可能的事情。

黃志東進(jìn)一步分析認(rèn)為，拋售中信證券資產(chǎn)也好，出賣旗下子公司也罷，總是會賣完的。如果企業(yè)無法“造血”，或許最終被市場淘汰出局。

這一點(diǎn)，從兩面針2017年財報也可以看出。去年，兩面針就沒有出售中信證券股票，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額也變成了負(fù)數(shù)。

▲圖片來源：兩面針2017年財報

成本費(fèi)用太高，毛利率太低

關(guān)于公司持續(xù)盈利能力，上交所在問詢函中要求兩面針列示最近三年主要產(chǎn)品毛利率的變動情況、主要產(chǎn)品及對應(yīng)原材料價格走勢、影響產(chǎn)品及原材料價格主要因素的變化情況、三費(fèi)水平及其影響因素，并與同行業(yè)公司數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

而每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號：nbdnews）記者查詢兩面針年報發(fā)現(xiàn)，原材料方面，兩面針家用及酒店牙膏的主要原料之一山梨醇的價格降低了1.13%，而二氧化硅的價格則大幅上漲了8.47%。此外，年報披露，兩面針網(wǎng)店柜臺費(fèi)比上年增長了41.64%，主要是因日化板塊的終端柜臺人員薪酬增加；而廣告費(fèi)比上年下降37.47%。

今年1月，兩面針在發(fā)布預(yù)虧公告時便表示，日化行業(yè)競爭激烈，公司家用牙膏等產(chǎn)品市場占有率偏低，銷售費(fèi)用率較高，加上原材料價格上漲導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，因而主營業(yè)務(wù)仍然虧損；此外，公司紙漿、生活用紙產(chǎn)品毛利依然較低，且規(guī)模較小，也拖累了上市公司的業(yè)績。

2017年全年，兩面針的日化產(chǎn)品毛利率為22.76%，而近年來，兩面針日化產(chǎn)品的毛利率都在21%-22%之間徘徊。

黃志東向記者表示，目前，市面上的牙膏毛利率呈兩極分化狀態(tài)。低端牙膏微利而高端牙膏暴利，低端牙膏的市場零售價為5～7元/100克，而高端牙膏市場零售價達(dá)到30-50元/100克，相比之下，高露潔的毛利率接近60%。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

事實(shí)上，兩面針也曾推出高端牙膏。2013年，兩面針高調(diào)宣布以售價59.9元/支的全新兩面針中藥消痛系列牙膏回歸主業(yè)，并且積極邀請明星作為形象代言人，在央視做廣告，增加銷售渠道，但是市場并不認(rèn)可。

渠道與推廣兩面受挫

兩面針如今的現(xiàn)狀，不過是國產(chǎn)牙膏衰落的一個縮影。與兩面針一樣走下坡路的，還有黑妹、中華、田七、藍(lán)天六必治、牙博士等，這些品牌要么淪為二線品牌，要么早已賣身他人。

例如，田七牙膏曾經(jīng)在2004年前后取得年銷售4億余支、年銷售收入10億元的驕人業(yè)績，但因?yàn)閼?zhàn)略決策失誤，偏離日化行業(yè)，分散了資金投入和管理精力，導(dǎo)致財務(wù)成本增加，資金緊張。2014年，"田七"自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)。2016年5月，田七牙膏重新開始生產(chǎn)。

根據(jù)AC尼爾森、中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會2016統(tǒng)計數(shù)據(jù)，牙膏市場占有率前十名分別為黑人（20.6%）、云南白藥（17.8%）、佳潔士（11.1%）、高露潔（9.8%）、冷酸靈（5.8%）、中華（5.6%）、舒客（4.8%）、納愛斯（3.2%）、舒適達(dá)（2.6%）和六必治（1.4%）。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)

在TOP10中，外資品牌占比49.70%，本土品牌33%，其他占比17.7%。外資品牌占了半壁江山。

而黃志東認(rèn)為，外資品牌進(jìn)入中國時，通過重金砸廣告，提高市場知名度，迅速占領(lǐng)市場。并且，外資品牌相對于本土品牌，產(chǎn)品形象更加新穎，逐漸俘獲了消費(fèi)者的心。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)向媒體提供數(shù)據(jù)顯示，牙膏品牌在2015全年投放在電視媒體的廣告總額超過130億元，牙膏產(chǎn)品所屬的化妝品/個人衛(wèi)生用品大類是2015年廣告投放總額最高的三個行業(yè)之一。

黃志東認(rèn)為，相比之下，兩面針存在著品牌老化嚴(yán)重、廣告投入乏力等問題。同時，國內(nèi)牙膏的銷量主要來自商超渠道。而很長一段時間，商超渠道都已被外資戰(zhàn)略壟斷，因?yàn)檫M(jìn)場與期間各種費(fèi)用成本高，很多國產(chǎn)品牌在商超渠道控制力不夠，云南白藥成功，就是商超大賣場的成功。

云南白藥牙膏也是憑借著中藥理念崛起。但是在渠道搭建方面，云南白藥的銷售渠道已經(jīng)覆蓋藥店、超市、便利店、萬寧等個人護(hù)理店鋪等多種類型。

兩面針2017年年報披露，報告期內(nèi)公司直銷渠道營業(yè)收入為3.17億元，同比下降39.8%，經(jīng)銷渠道營業(yè)收入為11.13億元，同比增長33.25%，電商平臺營業(yè)收入為1519.92萬元，同比增長308.85%。同期，兩面針家用牙膏、旅游牙膏的銷售量都分別下降7.06%、14.66%。