秦朔：貿(mào)易戰(zhàn)促中國(guó)走品牌強(qiáng)國(guó)之路，那么中國(guó)的品牌推手在哪里

中國(guó)為什么必須打造世界級(jí)的品牌？ 中美貿(mào)易，戰(zhàn)云籠罩。內(nèi)中含義，促人深思。 美國(guó)動(dòng)輒說每年對(duì)華貿(mào)易逆差達(dá)5000億美元，中國(guó)商務(wù)部則回應(yīng)，如果考慮到統(tǒng)計(jì)、轉(zhuǎn)口貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易等因素，中美貿(mào)易真正的逆差只有美方公布的1/3。同時(shí)，不少美國(guó)企業(yè)通過合資方式在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了巨大資本收益，比如通用汽車在華合資企業(yè)的利潤(rùn)超過其在美國(guó)本土的利潤(rùn)。 中國(guó)貿(mào)易順差大，美國(guó)資本收益高，原因是：中國(guó)更多利用勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)從事加工制造，解決就業(yè)；美國(guó)更多利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)在全球配置資源，獲取更高的資本報(bào)酬。 德意志銀行的研究報(bào)告剖析了蘋果和通用汽車的例子。 蘋果公司2016年在中國(guó)區(qū)的銷售為480億美元，大部分來自手機(jī)；但從雙邊貿(mào)易數(shù)據(jù)看，2016年中國(guó)從美國(guó)進(jìn)口的手機(jī)金額為100萬美元，出口為260億美元，在手機(jī)項(xiàng)下美國(guó)對(duì)中國(guó)有差不多260億美元赤字。為什么會(huì)這樣？因?yàn)樘O果在中國(guó)有子公司，從全球進(jìn)口各種零部件，然后在代工廠組裝銷售，由于手機(jī)成品沒有越出中國(guó)海關(guān)，出售的手機(jī)不計(jì)入中國(guó)的進(jìn)口項(xiàng)。但從財(cái)務(wù)角度看，美國(guó)是蘋果的最大獲益者。幾年前有一項(xiàng)研究，每賣一臺(tái)價(jià)格549美元的蘋果手機(jī)，美國(guó)獲得334美元，剩余部分主要屬于各個(gè)零部件供應(yīng)商，只有10美元作為勞動(dòng)力成本留在中國(guó)。 通用汽車2017年年報(bào)顯示在中國(guó)賣了400萬輛汽車，超過在美國(guó)銷售的360萬輛。但海關(guān)貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2017年從所有國(guó)家一共只進(jìn)口了120萬輛汽車。通用汽車通過在中國(guó)的公司組裝和銷售，這些活動(dòng)發(fā)生在中國(guó)，沒有反映在對(duì)外貿(mào)易數(shù)據(jù)中。 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的昨天，形成了強(qiáng)大的制造能力；但明天，必須從制造大國(guó)向品牌大國(guó)升級(jí)。以智能手機(jī)為例，2017年全球的出貨量是14.6億部，中國(guó)就生產(chǎn)了14億部，但智能手機(jī)利潤(rùn)的95%以上被蘋果和三星享有，蘋果更是占到90%左右。 中國(guó)制造的規(guī)模世界第一，而在兩大品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Interbrand和BrandZ發(fā)布的2017年世界100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，中國(guó)分別只有2個(gè)（華為、聯(lián)想）和14個(gè)（含中國(guó)香港上市的友邦保險(xiǎn)），而美國(guó)分別有52個(gè)和54個(gè)。 一個(gè)經(jīng)濟(jì)體缺乏世界級(jí)品牌，往往就處于價(jià)值鏈中低端。中國(guó)貨物貿(mào)易順差的59%來自在華外資企業(yè)的出口，61%來自加工貿(mào)易，中國(guó)從加工貿(mào)易中賺少量加工費(fèi)，美國(guó)這樣的品牌強(qiáng)國(guó)則從設(shè)計(jì)、核心零部件供應(yīng)、營(yíng)銷與品牌等環(huán)節(jié)獲益巨大。 這就是品牌的作用。當(dāng)你有強(qiáng)大的世界級(jí)品牌，即使土地、勞動(dòng)力等成本上升，自己不制造了，仍可站在價(jià)值鏈上游獲益。否則，即使所獲不多，還要被別人說三道四被告反傾銷。電子信息制造業(yè)是中國(guó)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，但按工信部數(shù)據(jù)，2017年每百元主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的成本、費(fèi)用合計(jì)95.63元，利潤(rùn)率很低，稍有風(fēng)吹草動(dòng)就掙不到錢。 看清這一結(jié)構(gòu)，就會(huì)明白中國(guó)為什么要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。去年《政府工作報(bào)告》提出打造更多享譽(yù)世界的“中國(guó)品牌”，今年又提出來一場(chǎng)中國(guó)制造的品質(zhì)革命。 未來10到15年，衡量中國(guó)經(jīng)濟(jì)是否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)指標(biāo)，就是能不能涌現(xiàn)一批世界級(jí)品牌。在技術(shù)專利方面，中國(guó)憑借快速學(xué)習(xí)、組合式創(chuàng)新和“工程師紅利”，正在快速追上。在品牌培育和傳播方面，更需要用全球化視野深刻地認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值，并在戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)、營(yíng)銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)做出品牌化的努力。 如何打造世界級(jí)品牌？ 制造興國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)。越來越多有識(shí)之士意識(shí)到，中國(guó)要靠自己的品牌走向世界，一方面要靠品質(zhì)提升、技術(shù)創(chuàng)新，這是硬實(shí)力；一方面要靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷傳播，這是軟實(shí)力。前者是“品質(zhì)革命”，后者是“品牌革命”。 小米公司創(chuàng)始人雷軍在全國(guó)兩會(huì)上建議，在“一帶一路”國(guó)家設(shè)立“中國(guó)制造品牌大使”，讓當(dāng)?shù)厣踔羾?guó)際上具有知名度的有識(shí)之士擔(dān)當(dāng)，以更加“接地氣”；通過媒體和市場(chǎng)活動(dòng)，讓品牌被更大范圍的海外用戶認(rèn)知和接受；優(yōu)先發(fā)展工業(yè)設(shè)計(jì)，升級(jí)現(xiàn)有國(guó)家級(jí)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，搶占設(shè)計(jì)業(yè)話語權(quán)的制高點(diǎn)。 雷軍的建議，一是品牌傳播，一是工業(yè)設(shè)計(jì)。正如中國(guó)制造依托于成熟的加工配套體系一樣，中國(guó)品牌的崛起，也需要與之相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)、品牌管理與營(yíng)銷傳播等服務(wù)機(jī)構(gòu)的壯大。這方面，中國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家還存在相當(dāng)差距。 回顧20世紀(jì)的品牌發(fā)展史，也是一部設(shè)計(jì)史、廣告史和商業(yè)文化的傳播史。汽車、洗發(fā)水、麥片、電動(dòng)剃須刀、唱片、速溶咖啡、分期付款、牙膏、除臭劑、電腦、手機(jī)，幾乎所有生活方式的改變，都深受廣告與設(shè)計(jì)的影響。 很多卓越產(chǎn)品都拜設(shè)計(jì)所賜。美國(guó)歷史上的“工業(yè)設(shè)計(jì)之父”雷蒙·羅維將火車車頭改成紡錘造型，既有高速運(yùn)動(dòng)的現(xiàn)代感，也減少了1/3的風(fēng)阻，他賦予可口可樂瓶微妙柔和的曲線，產(chǎn)生了“形狀特質(zhì)在商品中有時(shí)會(huì)超越功能性”的奇妙效應(yīng)。雷蒙·羅維之后的伊姆斯夫婦，設(shè)計(jì)出多種形式的膠合板熱壓成型家具，帶動(dòng)了“Designisforliving”的風(fēng)尚，呼應(yīng)了新世代消費(fèi)的興起。再后來的艾斯林格，青蛙設(shè)計(jì)公司創(chuàng)始人，設(shè)計(jì)出索尼特麗瓏電視，創(chuàng)造了“白雪設(shè)計(jì)語言”，應(yīng)用在1984到1990年間蘋果的全線產(chǎn)品中，其中蘋果Ⅱ電腦更是劃時(shí)代產(chǎn)品。最近十幾年，喬納森·伊夫主導(dǎo)了從第一代iMac、iPod、iPhone到iPad的一系列設(shè)計(jì)，奠定了蘋果的“偶像”位置。 如果說設(shè)計(jì)是提升產(chǎn)品體驗(yàn)感的關(guān)鍵，廣告營(yíng)銷傳播則是提升品牌價(jià)值感的關(guān)鍵。 廣告營(yíng)銷傳播服務(wù)行業(yè)大致可分為兩類，一類是營(yíng)銷傳播媒體，一類是營(yíng)銷傳播服務(wù)的內(nèi)容供應(yīng)商。 先說傳播媒體。全球30大傳播媒體，美國(guó)占20家，包括排名前三的谷歌、Facebook和康卡斯特，以及迪士尼、20世紀(jì)?？怂?、CBS、時(shí)代華納、雅虎、Twitter等等。中國(guó)和德國(guó)各有三家，中國(guó)是百度、騰訊和CCTV，但業(yè)務(wù)主要集中于中國(guó)，而美國(guó)的20家媒體全部在全球發(fā)展。 再說營(yíng)銷傳播服務(wù)。全球五大廣告營(yíng)銷傳播集團(tuán)分別是WPP、陽獅、宏盟、電通、IPG，2016年財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)收入折合人民幣494億到1301億元之間，而同年中國(guó)最大的廣告?zhèn)鞑ド鲜泄舅{(lán)色光標(biāo)的年收入為123億元人民幣。根據(jù)國(guó)家工商總局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年全國(guó)廣告服務(wù)行業(yè)的戶均廣告經(jīng)營(yíng)額為61.41萬元，廣告服務(wù)行業(yè)的從業(yè)人數(shù)是438.18萬人，廣告經(jīng)營(yíng)單位戶均吸納從業(yè)人員3.9人，行業(yè)“小散化”非常明顯！ 企業(yè)界努力，設(shè)計(jì)界努力，品牌傳播服務(wù)界努力，三足鼎立，才能加快中國(guó)制造的品牌化、中國(guó)品牌的全球化。 中國(guó)品牌的全球崛起，呼喚中國(guó)出現(xiàn)世界級(jí)的品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán) 現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)就在眼前。當(dāng)家電、智能手機(jī)、移動(dòng)支付、智能出行等行業(yè)的中國(guó)品牌大踏步走出去，當(dāng)華為、吉利、海爾、美的、聯(lián)想、支付寶、微信支付這樣的品牌已經(jīng)把世界級(jí)品牌作為目標(biāo)，中國(guó)能否涌現(xiàn)出世界級(jí)的品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán)？ 看看西方發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌發(fā)展歷史，世界級(jí)品牌的發(fā)展和跨國(guó)廣告公司、跨國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)總是相伴相生。 時(shí)勢(shì)造英雄。20世紀(jì)初到20世紀(jì)上半葉，歐美誕生了最早的現(xiàn)代廣告公司，如智威湯遜、麥肯、李?yuàn)W貝納、BBDO和奧美等。兩次工業(yè)革命后，生產(chǎn)力急劇提高，不少市場(chǎng)從短缺轉(zhuǎn)向過剩，企業(yè)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向銷售導(dǎo)向，產(chǎn)生了對(duì)廣告和營(yíng)銷傳播代理服務(wù)的旺盛需求。 1949年，38歲的蘇格蘭移民大衛(wèi)·奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告。他沒有文憑，沒有客戶，創(chuàng)業(yè)時(shí)銀行賬戶只有6000美元，但十年后奧美成為全美最大廣告代理商之一，大衛(wèi)·奧格威成為現(xiàn)代廣告人的代名詞。奧格威的成功，和“二戰(zhàn)”后美國(guó)消費(fèi)步入黃金時(shí)代以及美國(guó)品牌的全球化是分不開的。 20世紀(jì)七八十年代，資本、技術(shù)、信息、品牌的全球化不斷加深，現(xiàn)代廣告公司從不同角度總結(jié)出完整的營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意和品牌理論，如品牌管家、定位、整合營(yíng)銷傳播、品牌資產(chǎn)等等，這些理論與方法反過來又促進(jìn)了企業(yè)品牌意識(shí)的高漲和品牌管理水平的提升，相互促進(jìn)，比翼齊飛。IBM在全球化過程中的幾次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，如“四海一家的解決之道”、“e時(shí)代的電子商務(wù)”、“智慧地球”等等，背后都有奧美廣告在品牌戰(zhàn)略以及營(yíng)銷傳播策劃創(chuàng)意的支持。奧美廣告集團(tuán)通過服務(wù)IBM這樣的跨國(guó)公司，形成了全方位的服務(wù)鏈條和全球服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；耐克1972年成立，1978年進(jìn)入加拿大、澳大利亞、歐洲和南美，1980年進(jìn)入中國(guó)，為耐克寫下“JUSTDOIT”傳奇品牌口號(hào)的W+K廣告，最早創(chuàng)立于美國(guó)波特蘭，隨著耐克全球化，也在阿姆斯特丹、德里、倫敦、紐約、圣保羅、上海、東京相繼設(shè)立辦公室。此外諸如智威湯遜廣告與福特汽車、日本電通廣告與豐田汽車這樣的長(zhǎng)期合作、相互促進(jìn)的例子，不勝枚舉。 上世紀(jì)80年代美國(guó)排名前十的廣告公司，國(guó)際收入占其總收入的46%，可以說客戶的品牌走到哪里，廣告公司的品牌傳播服務(wù)就跟到哪里。廣告營(yíng)銷傳播的作用是如此之大，有英國(guó)學(xué)者評(píng)論說：“跨國(guó)傳媒（包括全球廣告市場(chǎng)）是全球資本主義的一個(gè)必要的組成部分?！?最近一二十年，隨著跨國(guó)企業(yè)全球化的進(jìn)一步發(fā)展，廣告?zhèn)鞑I(yè)不斷并購(gòu)整合，開始形成超大型的全球營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán)，如宏盟、WPP、IPG、陽獅、電通等等。WPP就是通過一連串收購(gòu)建立起能承接企業(yè)各種營(yíng)銷傳播服務(wù)需求的全球網(wǎng)絡(luò)，成為世界第一。 今天，當(dāng)越來越多中國(guó)品牌促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，征戰(zhàn)全球市場(chǎng)，開拓“一帶一路”；當(dāng)華為、小米、美的、騰訊等中國(guó)的行業(yè)領(lǐng)先者試圖成為全球性的品牌領(lǐng)先者，這在客觀上就為中國(guó)的品牌管理與營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán)的發(fā)展和全球擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇和條件。未來10到20年，將是中國(guó)創(chuàng)建世界級(jí)品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán)的黃金機(jī)遇期。 中國(guó)出現(xiàn)世界級(jí)營(yíng)銷傳播集團(tuán)，機(jī)遇何在？ 回首改革開放后中國(guó)廣告與品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)業(yè)的發(fā)展歷程，從上世紀(jì)80年代起，外資廣告?zhèn)鞑ス揪碗S著其服務(wù)的跨國(guó)品牌客戶一起進(jìn)入中國(guó)，通過合資方式帶動(dòng)了本土廣告業(yè)的發(fā)展；90年代早期，中國(guó)確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，隨著家電、服裝、快消品、保健品、IT、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的興起，本土的廣告?zhèn)鞑ス疽搽S之壯大，主要為本土客戶提供廣告?zhèn)鞑シ?wù)。 2001年中國(guó)加入WTO，跨國(guó)廣告公司變得強(qiáng)勢(shì)，一些中國(guó)企業(yè)也開始轉(zhuǎn)向?qū)で笏麄兊姆?wù)。當(dāng)時(shí)跨國(guó)廣告公司的專業(yè)體系是領(lǐng)先的，技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)也很明顯，還通過資本的力量并購(gòu)本土的優(yōu)秀廣告公司。而本土的廣告?zhèn)鞑ス荆m然數(shù)量快速增加，但規(guī)模不大，人才不齊，競(jìng)爭(zhēng)力有限，所以像聯(lián)想、海爾這樣的公司都選擇了電通等國(guó)際廣告公司。 2010年之后至今的中國(guó)市場(chǎng)，越來越多的中國(guó)本土品牌崛起，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面更是走在世界前沿。與之相應(yīng)，中國(guó)的優(yōu)秀本土廣告公司和營(yíng)銷傳播集團(tuán)也逐漸強(qiáng)大起來。 跨國(guó)廣告公司在中國(guó)地位的下降，主要原因有二。一是他們必須優(yōu)先服務(wù)跨國(guó)品牌，因?yàn)榭鐕?guó)品牌是他們總部簽約、全球服務(wù)的大客戶，所以從人才到資源分配上不能很好地服務(wù)本土客戶的品牌；二是他們服務(wù)本土客戶時(shí)的做法，基本沿用其既有的套路和模式，沒有專門針對(duì)中國(guó)本土企業(yè)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整。殊不知中國(guó)的市場(chǎng)變化快、差異大、層次多，本土企業(yè)像在青春期快速成長(zhǎng)的孩子，激情澎拜、四處嘗試，跨國(guó)廣告公司很多時(shí)候跟不上節(jié)奏，也把握不了中國(guó)消費(fèi)者不斷綻放的新特征。很多本土企業(yè)帶著巨大的希望與跨國(guó)廣告公司合作，往往經(jīng)過一段時(shí)間，又帶著很大的失望離開，并重新尋求與優(yōu)秀的本土廣告?zhèn)鞑ス竞献鳌?數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也對(duì)跨國(guó)廣告公司產(chǎn)生了巨大的沖擊。最大的沖擊是其經(jīng)營(yíng)模式，過去跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ス净谄放苾?yōu)勢(shì)，可以從策劃創(chuàng)意到媒介代理向客戶收取比較高的服務(wù)費(fèi)用和傭金，當(dāng)初像奧美和智威湯遜這一級(jí)別的廣告公司，拍一條電視廣告片，光策劃創(chuàng)意費(fèi)就要收一兩百萬。但隨著新媒體和傳播環(huán)境的發(fā)展，客戶不再愿意為一些少而精的廣告作品而付出高昂費(fèi)用，而是希望廣告?zhèn)鞑ス镜姆?wù)團(tuán)隊(duì)能夠融入客戶生意的方方面面，幫助其生意的成長(zhǎng)。而在高收費(fèi)難以為繼的情況下，其高成本（尤其是高昂的人力成本）卻難以調(diào)整，造成其經(jīng)營(yíng)壓力越來越大；其次，跨國(guó)廣告公司的高層很多都是來自境外的專業(yè)人士，拿著比本地員工相對(duì)高許多的薪資福利，卻未必對(duì)本土市場(chǎng)和客戶有“高水平的理解”，還在某種程度上壓抑了公司內(nèi)本地優(yōu)秀人才的發(fā)展空間。 在跨國(guó)廣告公司在中國(guó)的發(fā)展整體處于下滑的趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)的優(yōu)秀本土廣告?zhèn)鞑ス緞t加速成長(zhǎng)。2010年，省廣股份和藍(lán)色光標(biāo)率先在國(guó)內(nèi)上市，從而開啟了中國(guó)大型本土廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)利用資本的力量做大規(guī)模、提升實(shí)力并與跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)抗衡競(jìng)爭(zhēng)的新的發(fā)展時(shí)代。 除了上市的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)外，在品牌營(yíng)銷傳播的各個(gè)細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域，中國(guó)也出現(xiàn)一些憑借自身專業(yè)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)的廣告?zhèn)鞑ス?，比如總部位于廣州的因賽品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán)（InsightGroup）。2001年我在中山大學(xué)管理學(xué)院攻讀品牌與營(yíng)銷方向的在職博士，但后來多年的采訪對(duì)象一直在企業(yè)家一端（甲方），從未深入了解過品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)（乙方）。直到不久前，同門博士、長(zhǎng)隆集團(tuán)助理總裁、市場(chǎng)總經(jīng)理熊曉杰建議我去因賽集團(tuán)調(diào)研，我才發(fā)現(xiàn)，像因賽集團(tuán)這樣的本土營(yíng)銷傳播公司，憑借其可與跨國(guó)廣告公司相媲美的專業(yè)出品和更加快速靈活的綜合服務(wù)能力，以及更加貼近中國(guó)市場(chǎng)和客戶需求的洞察力，已經(jīng)在逐步代替跨國(guó)廣告公司，成為中國(guó)一些行業(yè)龍頭企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的主要服務(wù)供應(yīng)商。華為、騰訊、美的、廣汽、TCL、華帝、長(zhǎng)隆、陸風(fēng)等都是由因賽集團(tuán)長(zhǎng)期提供品牌營(yíng)銷傳播代理服務(wù)的中國(guó)品牌，其中大部分都持續(xù)合作了十年以上時(shí)間。 不知不覺中，一個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)形成：在甲方一邊，中國(guó)各個(gè)行業(yè)的集中度在不斷提升，行業(yè)龍頭出現(xiàn)，有的已經(jīng)達(dá)到世界級(jí)規(guī)模，其對(duì)廣告和品牌營(yíng)銷傳播服務(wù)有更高、更深、更快和更廣的需求；在乙方一邊，本土優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán)相對(duì)于跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，開始顯示出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，他們更懂中國(guó)市場(chǎng)、更加貼近中國(guó)客戶的需求、反應(yīng)更靈活更迅速、與客戶之間的互動(dòng)配合更緊密，對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)來說，他們?cè)谀撤N程度上比跨國(guó)廣告公司具備更能滿足其需求的服務(wù)能力，再加上他們具有更高的性價(jià)比，更能與中國(guó)企業(yè)同呼吸共命運(yùn)齊發(fā)展，所以他們會(huì)成為中國(guó)本土龍頭企業(yè)在品牌營(yíng)銷傳播方面的優(yōu)選合作伙伴。當(dāng)然，在某些專業(yè)領(lǐng)域和全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及資源上，優(yōu)秀本土廣告?zhèn)鞑ス九c跨國(guó)廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)相比還有一定的差距，但我相信，他們依靠自己的快速學(xué)習(xí)能力以及在為中國(guó)龍頭企業(yè)提供服務(wù)過程中所得到的鍛煉和提升，必將后發(fā)制人，重演在多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)后來居上的那一幕。 中國(guó)未來一定會(huì)出現(xiàn)走向全球的世界級(jí)營(yíng)銷傳播集團(tuán) 如果說接下來的15到20年是中國(guó)品牌彰顯全球價(jià)值的大時(shí)代，那么，中國(guó)可能會(huì)產(chǎn)生像WPP集團(tuán)那樣的世界級(jí)品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán)嗎？ 兩次對(duì)因賽集團(tuán)的調(diào)研，使我感受到它充滿希望的氣質(zhì)。 在因賽集團(tuán)董事長(zhǎng)王建朝看來，中國(guó)企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)必將轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)值優(yōu)勢(shì)，得品牌者得天下。他1985年從中山大學(xué)環(huán)境與生態(tài)學(xué)專業(yè)碩士研究生畢業(yè)，到暨南大學(xué)任教了8年，之后投身廣告業(yè)，1995年加入奧美廣告，2001年1月創(chuàng)辦因賽品牌顧問公司，2002年與旭日廣告公司（1994年成立）合并，成立因賽廣告公司，2010年組建為因賽品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán)，歷經(jīng)16年的努力，構(gòu)建起品牌管理和營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的智慧服務(wù)生態(tài)體系。 因賽集團(tuán)伴隨中國(guó)廣告?zhèn)鞑I(yè)的發(fā)展，呼應(yīng)了時(shí)代和變革的要求。1994到2002年，其前身旭日廣告公司是典型的本土廣告公司，拼的是廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)能力；2002到2010年，在伴隨華為、騰訊、美的等大客戶的成長(zhǎng)過程中，建構(gòu)起全面、完善的專業(yè)服務(wù)體系，既有國(guó)際智慧和專業(yè)視野，又有本土洞察能力、操作能力和快速響應(yīng)能力；之后開始打造集團(tuán)化的運(yùn)作模式和全方位的服務(wù)生態(tài)體系。現(xiàn)在因賽集團(tuán)旗下有攝智品牌咨詢、旭日廣告、因賽數(shù)字營(yíng)銷、愛因智能數(shù)字營(yíng)銷、橙盟整合營(yíng)銷、美勝設(shè)計(jì)、意普思影視制作、攝眾媒體等全資及控股子公司，也參股了一些近期興起的行業(yè)創(chuàng)意熱店，從而形成集團(tuán)化、平臺(tái)化、國(guó)際化的服務(wù)能力和專業(yè)體系。 因賽集團(tuán)為什么能成為華為、騰訊、美的這樣的優(yōu)秀品牌的長(zhǎng)期合作伙伴？ 首先，因賽的專業(yè)方法和體系是國(guó)際化的，但服務(wù)是適應(yīng)本土客戶需求的；其次是人才優(yōu)勢(shì)，有一批真正從本土成長(zhǎng)起來的專業(yè)精英伙伴，和客戶共同成長(zhǎng)；第三，因賽不是偏資源型的媒介投放代理公司，而是用營(yíng)銷智慧和傳播內(nèi)容來助力客戶品牌的發(fā)展和生意成長(zhǎng)的公司，致力于幫助中國(guó)企業(yè)發(fā)展成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌，和客戶建立的是一種長(zhǎng)期的生意伙伴關(guān)系。 全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的最新趨勢(shì)是埃森哲、IBM、德勤、普華永道等咨詢公司大舉介入企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)，一個(gè)標(biāo)志性事件是去年11月瑪莎拉蒂汽車的全球體驗(yàn)營(yíng)銷代理由埃森哲互動(dòng)拿下，市場(chǎng)一直傳聞埃森哲可能收購(gòu)WPP集團(tuán)。王建朝說，從咨詢業(yè)和營(yíng)銷傳播業(yè)的融合趨勢(shì)可以看出，今天客戶需要的不是一般的廣告營(yíng)銷傳播，而是需要深刻地進(jìn)行消費(fèi)者洞察、商業(yè)洞察和文化洞察，從中發(fā)掘品牌獨(dú)特的價(jià)值基因，并創(chuàng)造性地整合運(yùn)用所有有效的傳播工具和載體，建立品牌與受眾的獨(dú)特關(guān)系。戰(zhàn)略規(guī)劃和提供咨詢方案是咨詢公司的特長(zhǎng)，基于洞察力的營(yíng)銷傳播策劃與內(nèi)容創(chuàng)造是廣告?zhèn)鞑ス镜膶ｉL(zhǎng)，因賽集團(tuán)在創(chuàng)立時(shí)之所以起名為因賽（Insight），就是深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者洞察才是創(chuàng)造和傳播品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。王建朝是學(xué)理工科出身，喜歡做研究分析，從加入奧美到創(chuàng)辦因賽，一直都癡迷于消費(fèi)者洞察研究，當(dāng)年他在奧美工作期間以及后來創(chuàng)業(yè)的早期，一年要主持開幾百場(chǎng)消費(fèi)者焦點(diǎn)小組座談會(huì)，這些經(jīng)歷奠定了因賽集團(tuán)后來專業(yè)發(fā)展的基因，就是從對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察和對(duì)客戶產(chǎn)品價(jià)值的深度理解中發(fā)掘“品牌價(jià)值基因”，并圍繞品牌價(jià)值基因策劃出體現(xiàn)品牌差異化優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷和傳播策略，創(chuàng)造能夠建立品牌與受眾之間情感連結(jié)與共鳴的傳播內(nèi)容，一以貫之，持續(xù)積累，為客戶的品牌構(gòu)建長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。 因賽擁有的這種“研究咨詢加傳播服務(wù)”的氣質(zhì)，使得它和客戶之間能真正形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，而不只是提供廣告?zhèn)鞑ゴ矸?wù)。因賽剛開始服務(wù)華為和騰訊的業(yè)務(wù)時(shí)，合作規(guī)模都不大，主要是一些傳播物料的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，一年的營(yíng)業(yè)額只有一兩百萬元，但現(xiàn)在僅僅在策劃創(chuàng)意類業(yè)務(wù)的合作規(guī)模都是幾千萬級(jí)別，是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的主要廣告服務(wù)提供商之一和騰訊互娛事業(yè)部在營(yíng)銷傳播方面的深度合作伙伴，目前服務(wù)騰訊互娛事業(yè)部業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)就有100多人。 王建朝說，客戶愿意一年又一年給你簽合同，給你服務(wù)費(fèi)，購(gòu)買的是你對(duì)他的生意的價(jià)值，所以必須把自己定位為“對(duì)客戶的生意有幫助、有價(jià)值的戰(zhàn)略伙伴”，以誠(chéng)達(dá)成，主動(dòng)為客戶著想，看看有什么idea、策略、方式可以幫助客戶提升生意，而不是亂夸?？趨s沒有效果?！皩?duì)于我們工作年限在五年以內(nèi)的員工來說，這種要求更多地表現(xiàn)在他要有更好的服務(wù)精神和執(zhí)行力；但我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)的主力都是服務(wù)客戶七八年、甚至十幾年的資深專業(yè)人士，他們對(duì)客戶的行業(yè)和生意有相對(duì)比較深入的了解，而且有獨(dú)立的眼光，因此可以提出一些在客戶看來比較有價(jià)值的東西，比如產(chǎn)品策略、價(jià)格調(diào)整、服務(wù)改善、促銷方式，這就不僅僅只是傳播層面的工作了?！?一個(gè)真正幫客戶解決問題的品牌營(yíng)銷傳播集團(tuán)，才能與客戶建立長(zhǎng)期的生意伙伴關(guān)系，才會(huì)有長(zhǎng)期的生命力。這是因賽給我的最深刻的印象。 中國(guó)夢(mèng)的背后是文化自信 2013年，因賽在中國(guó)廣告?zhèn)鞑I(yè)率先提出“廣告?zhèn)鞑I(yè)的中國(guó)夢(mèng)”——未來應(yīng)該出現(xiàn)一批能夠走向并主導(dǎo)全球市場(chǎng)的中國(guó)品牌；未來中國(guó)應(yīng)該出現(xiàn)一批能夠跟跨國(guó)廣告營(yíng)銷傳播集團(tuán)相抗衡的營(yíng)銷傳播服務(wù)集團(tuán)；基于對(duì)中國(guó)品牌和廣告營(yíng)銷傳播業(yè)的文化自信，中國(guó)的廣告營(yíng)銷傳播業(yè)應(yīng)該在世界上贏得專業(yè)的尊重和榮耀。 5年過去，王建朝的信心更強(qiáng)了。他對(duì)中國(guó)品牌和營(yíng)銷傳播業(yè)的自信，在最深層次上，是一種文化自信。 廣告強(qiáng)國(guó)總是和文化息息相關(guān)，英國(guó)、美國(guó)兩國(guó)都是如此。中華文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有很多獨(dú)特的思想文化價(jià)值傳承。比如美國(guó)文化中有馬斯洛的“需求層次理論”，最高一層叫“自我實(shí)現(xiàn)”，但因賽集團(tuán)通過研究洞察發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人最高的需求層次是“圓滿”，立德立功立言是圓滿，物質(zhì)和精神是圓滿，事業(yè)和家庭是圓滿，個(gè)人與社會(huì)、家國(guó)是圓滿，所以因賽集團(tuán)在品牌價(jià)值創(chuàng)意庫(kù)的參數(shù)設(shè)置中，把人的需要提煉了8個(gè)層次，200多個(gè)需求，也把全世界最好的廣告營(yíng)銷傳播案例歸類其中，做比較研究。 基于文化自信的傳播才是最真誠(chéng)和有力的傳播，東施效顰沒有出路。這一點(diǎn)正在被越來越多中國(guó)優(yōu)秀品牌所意識(shí)到。華為的消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人曾經(jīng)說，華為成為全球標(biāo)志性（ICONIC）的科技品牌的機(jī)會(huì)在于，它有可能超越“美式精英主義”，而展示出“有抱負(fù)的階層的崛起”。無論是當(dāng)年的可口可樂還是今天的蘋果，都體現(xiàn)了美式理想、精英驅(qū)動(dòng)、滲透全球而不需理會(huì)當(dāng)?shù)鬲?dú)特性的單一口味，而隨著年輕人的興起，小人物在創(chuàng)造大歷史，“有抱負(fù)階層”（AspirationalClass）在崛起，華為的“勞動(dòng)者命運(yùn)共同體”的文化和機(jī)制更能讓年輕人共同分享利潤(rùn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、打拼現(xiàn)在、決定未來，更有希望在全球范圍得到認(rèn)同。因賽集團(tuán)制作的多款華為手機(jī)的廣告片都體現(xiàn)了這種文化自信。 王建朝說，在和華為這樣的品牌一起走向世界的過程中，我們?cè)絹碓缴羁痰匾庾R(shí)到“全球視野，本土智慧”的重要性，意識(shí)到一個(gè)文化深厚的大國(guó)，一個(gè)在世界市場(chǎng)上開始加速的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，一定會(huì)造就一批世界級(jí)的偉大品牌，造就出不遜色于全球五大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)、在中國(guó)成長(zhǎng)起來的、并且能夠陪伴中國(guó)品牌走向全球崛起的世界級(jí)品牌營(yíng)銷傳播新力量。 高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代、品牌化消費(fèi)的興起、中國(guó)品牌的全球化、中國(guó)文化自信的釋放，這一切將幫助中國(guó)實(shí)現(xiàn)從制造大國(guó)到制造強(qiáng)國(guó)再到品牌強(qiáng)國(guó)的三部曲。在這個(gè)過程中，特別期待像因賽集團(tuán)這樣的中國(guó)營(yíng)銷傳播集團(tuán)能夠自強(qiáng)不息、把握機(jī)遇、在中國(guó)市場(chǎng)這塊肥沃的土地上快速成長(zhǎng)，在陪伴一批中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)的過程中，發(fā)展成為世界級(jí)的品牌營(yíng)銷智慧服務(wù)集團(tuán)。 來源：秦朔朋友圈（本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)） 圖片來源：視覺中國(guó)