盒馬鮮生高級(jí)副總裁張國(guó)宏：重新定義門(mén)店 與顧客成半熟人的關(guān)系

每經(jīng)記者 蔣佩芳    每經(jīng)編輯 姚祥云    

崔晟 攝

什么是“新零售”？直至今日，整個(gè)業(yè)界對(duì)“新零售”三個(gè)字仍有很多的說(shuō)法和定義，盒馬鮮生作為新零售的代表之一，通過(guò)對(duì)它的商業(yè)邏輯的透析，我們或許能夠?qū)π铝闶鄹Q探一二。

3月13日，美好商業(yè)主題沙龍暨“美好生活2018中國(guó)消費(fèi)者品牌榜”發(fā)布會(huì)上，盒馬鮮生高級(jí)副總裁張國(guó)宏來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，并通過(guò)視頻直播首次詳解了盒馬鮮生的商業(yè)邏輯。

盒馬鮮生的商業(yè)邏輯：與顧客的半熟人關(guān)系

那么，盒馬鮮生的邏輯到底是什么？張國(guó)宏表示，盒馬鮮生跟顧客的關(guān)系是生人介于熟人之間的關(guān)系。

“不是純生人，像以前的超市，反正誰(shuí)買(mǎi)了什么東西你根本不知道，也不是我可以到你家里吃飯的純熟人。我們應(yīng)該叫做半熟人，目前，我們認(rèn)為，顧客在這里購(gòu)買(mǎi)的東西不僅僅是吃的那些產(chǎn)品，其實(shí)很大部分的價(jià)值是顧客在店內(nèi)的體驗(yàn)。兼顧產(chǎn)品與體驗(yàn)，才能給顧客非常多的信賴(lài)感，讓顧客在我們店里購(gòu)物時(shí)會(huì)感覺(jué)更好。”張國(guó)宏解釋稱(chēng)。

盒馬鮮生的線上線下：30分鐘到達(dá)

在線上線下方面，張國(guó)宏認(rèn)為，盒馬鮮生目前最厲害的就是30分鐘到達(dá)。盡管很多店表示也可以做到，比如一個(gè)店開(kāi)在邊上，一個(gè)店僅在一公里處，每天給十單，有個(gè)平衡車(chē)也可以送過(guò)去，但盒馬鮮生不是這樣，一天一萬(wàn)單，相當(dāng)于中國(guó)絕大多數(shù)主流的生鮮電商在一個(gè)大城市一天的總量。

盒馬鮮生一個(gè)店總共3000~6000平方米，后倉(cāng)大于1000平方米，就可以搞定一萬(wàn)單。目前30分鐘到達(dá)率非常高，并且還有考核指標(biāo)：比如每單的完美率即不會(huì)有錯(cuò)單、實(shí)物與圖片相符、商品沒(méi)有破損等。

盒馬鮮生線上做得這么好，為什么還要線下店？張國(guó)宏表示，盒馬鮮生目前的店是重新做門(mén)店的定義，即功能重新定義。門(mén)店不僅僅是顧客買(mǎi)東西、挑東西的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的場(chǎng)所，是跟顧客進(jìn)行交互的場(chǎng)景。比如周末，盒馬鮮生所有的門(mén)店都會(huì)舉辦目標(biāo)客群的親子活動(dòng)，或者舉辦一些烘焙活動(dòng)等，讓顧客知道盒馬鮮生在賣(mài)什么，有什么新的東西，食材有什么新的做法，最后他們才能更加信賴(lài)盒馬鮮生。

值得注意的是，張國(guó)宏還提到了無(wú)條件退貨。以前，超市的生鮮是出門(mén)概不退貨的，而在盒馬鮮生是想退什么都可以退，且隨時(shí)可以退，這就是盒馬鮮生對(duì)顧客的承諾，張國(guó)宏坦言，“有人會(huì)問(wèn)，會(huì)不會(huì)有人買(mǎi)了東西剩一半就退掉，但目前，這種訂單率不到千分之一。”

盒馬鮮生的供應(yīng)鏈：追求極度的新鮮

從顧客那來(lái)看，盒馬鮮生是日日鮮，綠色蔬菜賣(mài)一天，牛奶雞蛋賣(mài)一天。那么，賣(mài)一天代表什么？代表極度的新鮮。

張國(guó)宏說(shuō)，雞蛋賣(mài)一天還有一個(gè)故事。“雞蛋在常溫下可以放二十天，憑什么只賣(mài)一天呢？我們內(nèi)部討論過(guò)，后來(lái)還是覺(jué)得我們要去做一個(gè)極致的新鮮度，我們是電商，電商永遠(yuǎn)有一個(gè)問(wèn)題是在生鮮的品類(lèi)上，顧客在下單的時(shí)候看到的是那張圖片，拿到手的是實(shí)物，這中間的差距永遠(yuǎn)都是生鮮電商要努力彌補(bǔ)掉的，甚至做到物超所值，這就是做生鮮的或者說(shuō)做生鮮電商最難的地方。”

張國(guó)宏透露，目前盒馬鮮生蔬菜的損耗率是3%，這已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)中極低的水平了，通常從源頭到餐桌的整個(gè)損耗是30%。盒馬鮮生是從基地培育，再到包裝，然后用全程的供應(yīng)鏈運(yùn)到門(mén)店，再放到后倉(cāng)的冷藏條件下，前場(chǎng)需要補(bǔ)貨的時(shí)候隨時(shí)補(bǔ)貨。即使只賣(mài)一天，但整個(gè)的供應(yīng)鏈上節(jié)都是受控的。

張國(guó)宏還說(shuō)到了成都的案例，他說(shuō)，在成都這個(gè)地方我們開(kāi)張一個(gè)星期，都是過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)售。當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商根本就想象不到，一個(gè)超市做青菜的一天能賣(mài)一千包，讓供應(yīng)商知道這里面是有巨大機(jī)會(huì)的，這樣他們才有信心回過(guò)頭整合上游資源。幾個(gè)農(nóng)戶(hù)現(xiàn)在可以做合作社，比如我需要五百畝地，邊上建一個(gè)冷庫(kù)，這邊要加工間等，從加工鏈出來(lái)之后中間的運(yùn)輸一定要冷鏈的系統(tǒng)，這個(gè)東西在一二線城市都具備，但是之前沒(méi)有那么多的需求的時(shí)候他們就不把注意力放這個(gè)地方。我們?nèi)チ酥笏麄兙陀袡C(jī)會(huì)構(gòu)建這些，一旦構(gòu)建之后，他們就會(huì)轉(zhuǎn)工。

盒馬鮮生的未來(lái)：在全國(guó)拓展“盒區(qū)房”

未來(lái)，盒馬鮮生會(huì)變成什么樣？對(duì)此，張國(guó)宏說(shuō)，“不知道，因?yàn)楹旭R鮮生每一天都在改變，每一天都在迭代，但是圍繞的點(diǎn)都是一個(gè)：就是能不能給顧客帶來(lái)價(jià)值，能不能給顧客更好的體驗(yàn)，讓時(shí)間更節(jié)約、生活更高效，這是盒馬鮮生一直要做，也是正在努力做的事。”

談到現(xiàn)在最重要的事，張國(guó)宏透露，目前是在全國(guó)去拓展“盒區(qū)房”，要把“盒區(qū)房”遍布到中國(guó)的一二線城市。“現(xiàn)在我們是35家店在9個(gè)城市，到明年這個(gè)時(shí)候相信肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這個(gè)數(shù)。比如在西安今年開(kāi)十個(gè)店、武漢開(kāi)十個(gè)店、廣州十個(gè)店、北京二十個(gè)店，上海二十個(gè)店，每個(gè)店都把五十萬(wàn)人在里面，西安就是五百萬(wàn)人放在里面。也就是說(shuō)我能為五百萬(wàn)人，將近兩百萬(wàn)的家庭提供非常好的服務(wù)，幫他們把這頓晚餐做好，我覺(jué)得這就是我們盒馬鮮生做的。”