“膜法世家”嫁入中路股份： 騎“永久”自行車賣面膜 3年要賺15億

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 賈麗娟 曾劍    

▲位于成都市天府廣場(chǎng)旁的膜法世家體驗(yàn)店

每經(jīng)記者 賈麗娟 曾劍 成都攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 張海妮

中路股份（600818，SH）收購(gòu)“膜法世家”，“御泥坊”謀求在A股獨(dú)立上市……似乎一夜之間，曾經(jīng)的“淘品牌”們開始與資本市場(chǎng)“親密接觸”，面膜領(lǐng)域也不例外。值得注意的是，面膜生意的確空間不小，但也面臨著越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

上海悅目收購(gòu)價(jià)超美即

生產(chǎn)“永久”牌自行車的中路股份擬收購(gòu)的上海悅目，就是面膜品牌“膜法世家”的擁有者。上海悅目的產(chǎn)品以面膜為主，還包括水乳霜膏類護(hù)膚品和彩妝產(chǎn)品。上海悅目主要通過互聯(lián)網(wǎng)銷售產(chǎn)品，2015年線上銷售占比曾達(dá)96.98%。2015年、2016年及2017年1~10月，上海悅目營(yíng)收共計(jì)近15億元。

2018年1月24日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到位于成都市天府廣場(chǎng)旁的膜法世家體驗(yàn)店，店面裝飾以綠色為主，看上去很清爽。店內(nèi)除了面膜產(chǎn)品，還有多個(gè)系列的水乳產(chǎn)品在展示。

一位店員告訴記者，新客戶購(gòu)買一款泥膜產(chǎn)品，可以獲得一次免費(fèi)的護(hù)膚體驗(yàn)服務(wù)，客戶還可以選擇做長(zhǎng)期的護(hù)理，“現(xiàn)在我們這種可以做體驗(yàn)的線下店都在擴(kuò)張，目前在成都有4家店。”

截至2017年10月底，上海悅目線下體驗(yàn)店數(shù)量為158家。

收購(gòu)上海悅目，中路股份擬投下重金。上海悅目100%股權(quán)估值達(dá)56.39億元，較其凈資產(chǎn)賬面值增值1482.09%，此次交易作價(jià)56億元。同時(shí)，中路股份擬募集配套資金不超14億元。

2014年，當(dāng)時(shí)全國(guó)市場(chǎng)份額占比最大的面膜品牌美即控股，以65.38億港元（當(dāng)時(shí)折合約51億港元）的代價(jià)，被化妝品巨頭歐萊雅收購(gòu)并從港交所退市。此次上海悅目的價(jià)格，較之更勝一籌。

根據(jù)AC尼爾森的報(bào)告，2012年美即品牌在中國(guó)面膜市場(chǎng)的份額為26.4%，位于面膜行業(yè)第一的位置。

上海悅目的市場(chǎng)份額如何？相應(yīng)方案對(duì)此還未明確披露。但按照其“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”御家匯2016年?duì)I收11.71億元、市占率5.54%估算，上海悅目2016年?duì)I收5.7億元，市占率約為2.7%。

上海悅目近幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速。2015年、2016年及2017年1~10月，上海悅目實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.59億元、5.7億元和7億元，凈利潤(rùn)分別為2350萬元、7121萬元和2.21億元。

業(yè)績(jī)承諾：扣非凈利3年近15億

看上去，面膜的確是個(gè)誘人的行業(yè)，特別是在電商渠道。高毛利、增長(zhǎng)快、購(gòu)買率高、正宗的“她經(jīng)濟(jì)”概念……

上海悅目對(duì)自身未來的發(fā)展前景較有信心。此次重組，原股東給出的《利潤(rùn)承諾及補(bǔ)償協(xié)議》顯示，2018~2020年，上海悅目經(jīng)審計(jì)的扣非凈利潤(rùn)將不低于4億元、4.88億元及5.95億元，合計(jì)14.83億元。

但在資深營(yíng)銷與企劃人黃志東看來，上海悅目要兌現(xiàn)這個(gè)承諾“應(yīng)該比較困難”——“首先，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展是有規(guī)律的，理論上不可能出現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，2017年凈利實(shí)現(xiàn)2個(gè)多億，2018年就要實(shí)現(xiàn)4個(gè)億，如何做到呢？再者，據(jù)測(cè)算如果要達(dá)到4、5個(gè)億的凈利潤(rùn)，恐怕要實(shí)現(xiàn)30多億的銷量才行，而30多億的年銷量，曾經(jīng)的面膜龍頭美即在高峰時(shí)期也沒有達(dá)到過。更何況，面膜市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入比較穩(wěn)定的發(fā)展階段，行業(yè)增速已經(jīng)在逐漸減緩。當(dāng)然，不排除其拓展其他洗滌洗護(hù)、護(hù)膚彩妝產(chǎn)品。”

目前，同為面膜行業(yè)電商領(lǐng)頭羊的御家匯，正在謀求登陸A股。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，御家匯在2016年的面膜市場(chǎng)整體占有率約超5.54%。

2014~2016年，御家匯的營(yíng)收從4.32億元增至11.71億元，同期凈利潤(rùn)從3735萬元上升至7259萬元?？梢钥闯?，凈利潤(rùn)增速慢于營(yíng)收增速。

線上廝殺還是轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下？

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年我國(guó)面膜行業(yè)的市場(chǎng)容量約為180.7億元，較2015年增長(zhǎng)14.1%，增速較快。2012~2016年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16%，顯著高于同期化妝品行業(yè)7.2%的整體增長(zhǎng)水平。

不過，在高增長(zhǎng)的背后，各家企業(yè)其實(shí)壓力不小，這源于競(jìng)爭(zhēng)加劇。御家匯坦言，受到“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電子商務(wù)增速下滑等多重因素”影響，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率和毛利率逐年下降。

如今電商滲透率已極高，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，而面膜這種產(chǎn)品相對(duì)而言門檻不高，曾一度火爆的微商，往往就是從面膜開始推廣產(chǎn)品的。有一個(gè)數(shù)據(jù)可以看出端倪：御家匯的主要產(chǎn)品貼式面膜，2014年至2017年上半年，每張的平均售價(jià)逐年下降，分別為3.53元、3.09元、2.79元及2.74元。

面對(duì)已成為紅海的市場(chǎng)，御家匯和上海悅目有著不同的考慮。御家匯的線上占比非常穩(wěn)定，一直是御家匯的絕大多數(shù)銷售來源。2014~2016年及2017年上半年，線上渠道占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別為98.87%、97.23%、93.59%及94.98%。御家匯非常重視線上推廣，2016年公司僅“平臺(tái)推廣服務(wù)費(fèi)”就高達(dá)1.66億元，占銷售費(fèi)用的40%。

同時(shí)，御家匯的線下店鋪正在收縮，2015年公司擁有16家門店，其中長(zhǎng)沙12家、郴州1家、株洲1家、湘潭1家及青島1家，但到了2017年上半年，僅剩了長(zhǎng)沙的9家門店。不過，御家匯在線下也進(jìn)駐了屈臣氏系統(tǒng)。

與御家匯不同的是，上海悅目卻有大力拓展線下業(yè)務(wù)的計(jì)劃。公司稱，隨著化妝品行業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)細(xì)分越發(fā)清晰，僅單純依靠線上渠道的快速增長(zhǎng)來支撐企業(yè)未來的發(fā)展具有一定的局限性。線下網(wǎng)點(diǎn)可以直接接觸消費(fèi)者，好的產(chǎn)品和服務(wù)將提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度及忠誠(chéng)度，對(duì)線上銷售渠道具有良好的補(bǔ)充及促進(jìn)效果。因此，上海悅目未來將大力發(fā)展線下自營(yíng)的體驗(yàn)及銷售門店，計(jì)劃投資1.07億元，用于擴(kuò)大實(shí)體店鋪規(guī)模，未來五年內(nèi)將合計(jì)建設(shè)線下實(shí)體店989家。

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