數(shù)字化浪潮下梅賽德斯-奔馳的破與立：三個圈層打造客戶體驗

▲“2017梅賽德斯-奔馳客戶體驗媒體科技日”以共瞰、共創(chuàng)、共享、共建的前瞻理念和創(chuàng)新思維，呈現(xiàn)了梅賽德斯-奔馳在提升客戶體驗領(lǐng)域的前沿發(fā)展

進入到汽車工業(yè)發(fā)展的高速轉(zhuǎn)型期，汽車產(chǎn)品本身早已不是汽車企業(yè)需要解決的唯一問題。尤其是在新創(chuàng)企業(yè)不斷提出新的理念、客戶需求不斷更新的中國市場上，傳統(tǒng)車企正面臨著非常大的挑戰(zhàn)。

而在這一波挑戰(zhàn)來臨之際，梅賽德斯-奔馳作為已有百年歷史的“傳統(tǒng)企業(yè)”，并沒有掉隊。

12月19日的客戶體驗媒體科技日上，梅賽德斯-奔馳展示了數(shù)字化客戶旅程2.0版本。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁南迪先生在接受采訪時表示，在中國，梅賽德斯-奔馳面臨的最大挑戰(zhàn)正是市場的急劇變化。

“各方的期望值很高，客戶需求變化也非常大，特別是數(shù)字化方面的需求。在變化的過程中，客戶也有了更多訴求，希望我們不再只把他們當(dāng)作消費者對待，而是把他們當(dāng)做朋友或者伙伴，所以我們必須要適應(yīng)這種情況”，南迪在接受媒體采訪時說道。

▲北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司執(zhí)行副總裁南迪先生（MarcOliver Nandy）表示：“我們通過與客戶的溝通，了解他們在新興數(shù)字化領(lǐng)域的全新要求，以此與客戶‘共享’新時代帶來的機遇。”

數(shù)字化浪潮

2017年即將結(jié)束，在這充滿挑戰(zhàn)的一年里，許多傳統(tǒng)車企考慮的仍然是產(chǎn)品層面的競爭。而對于富有遠見的企業(yè)而言，變革的舉措已經(jīng)開始按計劃推行。

今年下半年以來，隨著新創(chuàng)汽車品牌接連高調(diào)入市，他們所宣傳的“以客戶為中心”的服務(wù)理念以及為此而開發(fā)的種種功能，讓消費者頗為關(guān)注。而汽車電商、線上支付等新功能，早已開始逐漸滲透到人們在汽車消費的方方面面。人們購買一輛車之后，對于汽車相關(guān)生活的要求和期待越來越高，而汽車產(chǎn)品本身在這個汽車生活“生態(tài)圈”中的地位正在被逐漸淡化。

然而在南迪看來，對于梅賽德斯-奔馳而言，核心仍然是汽車產(chǎn)品本身，企業(yè)所提供的服務(wù)都圍繞車層層展開。

第一層服務(wù)是直接與車相關(guān)的，比如Mercedes me互聯(lián)、上門取送車等；第二層服務(wù)超越了汽車產(chǎn)品本身，延伸到出行服務(wù)，比如車主可以跟別人共享一輛車，甚至還可以叫一臺帶司機的高端車輛送你去機場。而到了第三個層面，客戶需求已經(jīng)超越汽車行業(yè)本身，甚至延伸到汽車行業(yè)之外，它涉及到客戶的生活方式，例如車主俱樂部可以提供的健康、醫(yī)療、教育、旅游，甚至金融等方面的解決方案，與他們的生活方式密切相關(guān)，而不僅僅是汽車生活。

如果將近期發(fā)布的新創(chuàng)品牌的理念與之對比，會發(fā)現(xiàn)梅賽德斯-奔馳所打造的客戶服務(wù)的三個層級，正是目前新創(chuàng)企業(yè)所打造的“汽車生態(tài)圈”概念。換言之，新創(chuàng)企業(yè)所設(shè)想的傳統(tǒng)企業(yè)被“顛覆”后的汽車生態(tài)，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)開始構(gòu)建，并且已經(jīng)走到了2.0版本。

2015年開始興起的汽車電商、汽車第三方維修保養(yǎng)等模式，雖然最終并沒有撼動傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的地位，但是也給了梅賽德斯-奔馳不少啟示，因而后者順應(yīng)時代和消費者的需求，很快補上了這一塊業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，現(xiàn)在梅賽德斯-奔馳電子商務(wù)平臺已經(jīng)覆蓋了全國476家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，從去年的12月31日到今年的12月19日，不到一年的時間已經(jīng)累計達到了200萬次的訪問，有超過700臺車通過電子商務(wù)平臺售出。

南迪表示，“奔馳過去11個月在中國市場銷售的車超過50萬輛，這700多臺看起來數(shù)字很小。但是我們是去年12月31日才推出這個電子商務(wù)平臺，到現(xiàn)在還不到一年的時間，并且一開始車型只包括E級車和GLC轎跑SUV等不多的車型。不過我們的平臺在不斷成長的過程中，越來越多的客戶喜歡并接受了我們這種新的服務(wù)方式。”

▲梅賽德斯-奔馳在內(nèi)部打破傳統(tǒng)組織架構(gòu)，建立“客戶體驗聯(lián)盟”

打破內(nèi)部壁壘

在許多新創(chuàng)企業(yè)以及消費者層面來看，面對消費者的新需求，傳統(tǒng)企業(yè)受制于成熟架構(gòu)的慣性，面臨著很大的變革阻力。從上述種種成果來看，在這一點上梅賽德斯-奔馳雖然作為百年車企，但轉(zhuǎn)變極快。然而這種轉(zhuǎn)變，并非僅在表面做做功能添加就足以完成，更重要的是公司內(nèi)部觀念與架構(gòu)的改變。

在19日的媒體科技日上，梅賽德斯-奔馳進一步強化其“最佳客戶體驗（BCE）”戰(zhàn)略，并將全新的業(yè)務(wù)單元——客戶體驗聯(lián)盟介紹給媒體，李芃呈為北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司客戶體驗聯(lián)盟的客戶體驗官。

設(shè)立“客戶體驗官”崗位在企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)不算新鮮事，但是梅賽德斯-奔馳的革新之處在于，為切實地推進“最佳客戶體驗”戰(zhàn)略，敢于打破內(nèi)部壁壘，設(shè)立全新業(yè)務(wù)部門?？蛻趔w驗聯(lián)盟團隊，由各個部門人員采取全員派遣的方式調(diào)派組成，通過建立全新的組織架構(gòu)，打破傳統(tǒng)的部門和職能的界限，從而實現(xiàn)客戶導(dǎo)向、數(shù)字化、敏捷快速及跨部門協(xié)作。“最佳客戶體驗”戰(zhàn)略旨在通過打通營銷、銷售和售后等各個環(huán)節(jié)，及與跨行業(yè)合作伙伴進行合作等方式，為市場提供超出客戶需求的個性化服務(wù)。

企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)的轉(zhuǎn)變看似對于普通消費者而言并無太大影響，但企業(yè)傳導(dǎo)到消費者終端的進步，必當(dāng)從內(nèi)部思路轉(zhuǎn)變開始才能夠?qū)崿F(xiàn)，而企業(yè)一端的改變，最終成果也將會反饋到客戶層面，影響客戶在汽車消費過程中的每一次體驗。

相對于新創(chuàng)汽車品牌而言，梅賽德斯-奔馳在新理念層面保持同步，甚至許多變革已經(jīng)落地，與此同時，梅賽德斯-奔馳作為傳統(tǒng)汽車企業(yè)中的翹楚，對于汽車產(chǎn)品以及成本的把控都是許多企業(yè)無法企及的。這些優(yōu)勢加上革新理念和強大的執(zhí)行能力，面對新的挑戰(zhàn)，梅賽德斯-奔馳已經(jīng)做好準(zhǔn)備。