專業(yè)化運(yùn)營挑戰(zhàn)：開心麻花能否演好商業(yè)大戲

在部分人的潛在意識中，劇場是一個(gè)獨(dú)立于其他業(yè)態(tài)的場所，但如今開心麻花正將自己的觸角伸進(jìn)商圈，把劇場開進(jìn)實(shí)體商業(yè)。11月21日 ，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，截至目前，開心麻花已與華熙國際集團(tuán)和深圳紅山6979項(xiàng)目相繼簽約。與傳統(tǒng)劇場不同，該劇場除演出外，還將涵蓋策展、戲劇培訓(xùn)、主題餐飲等內(nèi)容。面對實(shí)體商業(yè)近年來出現(xiàn)疲軟態(tài)勢，以及此類劇場多元業(yè)態(tài)運(yùn)營帶來的成本上升和相對復(fù)雜的經(jīng)營形式，開心麻花進(jìn)入商圈后能否演好這出“商業(yè)大戲”還有待觀察。

三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國布點(diǎn)

現(xiàn)階段電影院、VR體驗(yàn)館等項(xiàng)目幾乎成為各大購物中心的標(biāo)配，文化娛樂與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合已不是一件新鮮事，與之相比，演出劇場入駐購物中心等實(shí)體商業(yè)區(qū)，在國內(nèi)仍是寥寥無幾。據(jù)悉，開心麻花已在今年先后與華熙國際集團(tuán)和深圳紅山6979項(xiàng)目簽約，均計(jì)劃于2019年正式對外迎客，且每一個(gè)項(xiàng)目均不只是單純的演出。其中，入駐華熙Live五棵松的項(xiàng)目，涵蓋約800座的劇場，并與多功能喜劇主題前廳和戲劇體驗(yàn)培訓(xùn)相結(jié)合，而深圳紅山6979項(xiàng)目中的項(xiàng)目，則在800座劇場的基礎(chǔ)上規(guī)劃了約400平方米空間，兼顧展覽、培訓(xùn)，甚至是主題餐飲等模塊。

“與實(shí)體商業(yè)的合作方式并不限定為一種，既有租金形式、票房分賬形式，此外也會基于雙方實(shí)際情況及經(jīng)營理念選擇是否深入合作、共同開發(fā)產(chǎn)品，比如此次入駐華熙Live五棵松的項(xiàng)目采取的是與華熙國際集團(tuán)合資運(yùn)營的方式”，開心麻花演藝經(jīng)紀(jì)公司兼劇場院線公司總經(jīng)理王亮表示。

按照開心麻花的規(guī)劃，在選擇入駐的實(shí)體商業(yè)時(shí)，會考慮該中心所處地段是否是城市核心位置，以北京為例，開心麻花會選擇盡量不出四環(huán)的商業(yè)中心，假若是北京的東部和北部地區(qū)，也會考慮位于五環(huán)附近的實(shí)體商業(yè)。除此以外，基于演出劇場院線依靠中長期發(fā)展，實(shí)體商業(yè)的未來前景、商業(yè)規(guī)劃和配套設(shè)施等方面也是開心麻花考慮的因素。

王亮向北京商報(bào)記者透露，“目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)簽約的項(xiàng)目只是開心麻花將劇場開進(jìn)實(shí)體商業(yè)計(jì)劃中的一部分，根據(jù)規(guī)劃，開心麻花計(jì)劃三年內(nèi)在全國布點(diǎn)，首先要入駐的是一線和發(fā)展較好的二線城市，隨后根據(jù)不同城市的實(shí)際發(fā)展情況以及公司自身人員、資源配置等因素，逐步擴(kuò)大布局”。

開心麻花話劇劇照。圖片來源：視覺中國

回報(bào)周期需看綜合實(shí)效

現(xiàn)階段劇場運(yùn)營所產(chǎn)生的成本并不低，且是對綜合運(yùn)營能力的考驗(yàn)。從開心麻花此前發(fā)布的業(yè)績報(bào)來看，近年來該公司的營業(yè)成本正不斷上升，并從2014年的6636.1萬元增長至2016年的1.33億元，而據(jù)開心麻花2017年半年報(bào)顯示，今年1-6月開心麻花實(shí)現(xiàn)凈利潤2635.3萬元，較上年同期下降了18.31%，主要原因則是公司演出業(yè)務(wù)場租成本及人工成本和費(fèi)用較上年同期上升所致。

王亮也表示，實(shí)體商業(yè)寸土寸金，確實(shí)需要更綜合的運(yùn)營籌劃，降本增效，“目前來看主要成本來源于劇院的設(shè)計(jì)、建設(shè)，劇目的創(chuàng)作，相關(guān)的人力成本等不同方面，收入來源則為票房收益、劇場相關(guān)業(yè)務(wù)商業(yè)收益和合作伙伴的項(xiàng)目收益，在項(xiàng)目前期票房收益應(yīng)是大頭，未來可能三方面都會成為主力收入來源”。

在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰看來，鑒于線下購物中心等商業(yè)實(shí)體近年來衰落得太快，劇場進(jìn)入實(shí)體商業(yè)的初期，演出收入可能沒有那么樂觀，或許只有周末等大多數(shù)消費(fèi)者處于休息狀態(tài)時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)較好的上座率。對此質(zhì)疑，王亮則認(rèn)為，近幾年文化演出市場發(fā)展迅速，觀劇人數(shù)和演出的場次量逐年上漲，把劇場從獨(dú)立建筑搬進(jìn)商場，一方面增加了觀劇之外的消費(fèi)配套，讓觀演體驗(yàn)更豐富更便利，促使看戲由目的性消費(fèi)向隨機(jī)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；另一方面也能通過高質(zhì)量的觀演客群，反哺商場的客流與銷售。

除此以外，投資分析師許杉認(rèn)為，目前購物中心等實(shí)體商業(yè)的標(biāo)配文化娛樂項(xiàng)目是電影院，一方面是因?yàn)殡娪霸菏谴蟊娤M(fèi)產(chǎn)品、票價(jià)相對較低，覆蓋更多的受眾；另外一方面則是電影院的放映已經(jīng)數(shù)字化，上映場次、作品數(shù)量較多，能自購物中心每日開始營業(yè)后就不間斷放映各種電影，形成持續(xù)的客流。與之相比，演出首先需要面對電影院等其他文化娛樂項(xiàng)目對消費(fèi)者的競爭，同時(shí)因需要演員現(xiàn)場演出，難以做到一天內(nèi)不間斷，從而會讓劇場出現(xiàn)一定空置率，雖然有主題餐飲等其他業(yè)態(tài)，但若沒有形成持續(xù)的客流，難免在一定程度上影響到收入。

對于劇場收入，王亮則表示，“文娛消費(fèi)的升級是巨大的發(fā)展趨勢，國外無論是影院還是劇場，都有著較好的商業(yè)回報(bào)，影院、劇場和其他娛樂業(yè)態(tài)未必是替代關(guān)系，而更應(yīng)該是共同做大蛋糕的關(guān)系。至于空置率，并不是全天營業(yè)就意味著不空置，而是關(guān)注整體收益和客單價(jià)。麻花劇場也積極嘗試著通過兒童劇與成人劇的合理搭配、戲劇培訓(xùn)、脫口秀、衍生商業(yè)等多種方式去提升場地綜合回報(bào)”。

專業(yè)化運(yùn)營面臨挑戰(zhàn)

面對實(shí)體商業(yè)中電影院等其他文化娛樂項(xiàng)目的存在是否會帶來競爭，王亮有自己的理解，未來客流應(yīng)會出現(xiàn)互補(bǔ)的情況，同時(shí)劇場會在前廳等區(qū)域嘗試與電影院打通，共同合作一些新的脫口秀等演出產(chǎn)品。

為了讓實(shí)體商業(yè)中的劇場獲得觀眾，開心麻花目前也針對劇目內(nèi)容、上演場次等方面進(jìn)行規(guī)劃。其中位于城市人口較多的劇場，會根據(jù)實(shí)際情況在白天演出兩場左右，晚間也會繼續(xù)帶來一兩場演出，而人口相對較少的區(qū)域則可能會將演出集中安排在晚間。同時(shí)所上演的劇目除了有開心麻花的作品外，也會引入其他劇團(tuán)的作品，并根據(jù)不同項(xiàng)目所在的區(qū)域，對各個(gè)劇場分別定位選擇劇目。而對于策展、培訓(xùn)、主題餐飲等其他業(yè)態(tài)，開心麻花也會通過自主經(jīng)營或引入其他商家合作兩種模式。

在許杉看來，開心麻花雖然在舞臺劇等演出領(lǐng)域已積累較多經(jīng)驗(yàn)，但入駐實(shí)體商業(yè)的劇場覆蓋多個(gè)業(yè)態(tài)，單純依靠過去做演藝內(nèi)容和傳統(tǒng)劇場的經(jīng)驗(yàn)是不夠的，需要具備餐飲、策展等業(yè)態(tài)的專業(yè)技能，以及同時(shí)管理多個(gè)業(yè)態(tài)的運(yùn)營能力。與此同時(shí)，王亮也表示，“目前公司預(yù)計(jì)到該項(xiàng)目所面臨的最大問題和挑戰(zhàn)是人才，且文化行業(yè)的很多產(chǎn)品或內(nèi)容并非是標(biāo)準(zhǔn)化的，因此若想形成影響力需要籌建出涵蓋演藝、地產(chǎn)、商業(yè)等不同領(lǐng)域的跨行業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)”。

陳少峰認(rèn)為，盡管目前文化娛樂與實(shí)體商業(yè)的結(jié)合是未來的趨勢，但將劇場放入實(shí)體商業(yè)的案例則較少，現(xiàn)階段開心麻花選擇入駐實(shí)體商業(yè)是行業(yè)上一種新的探索，也具有一定難度，尤其是要實(shí)現(xiàn)較高客流量，可能會受到自身演出場次的影響，也會受到實(shí)體商業(yè)的限制，假若屆時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)保本也就可算為成功，并讓實(shí)體商業(yè)和演藝公司獲得雙贏，給消費(fèi)者帶來更多樣性的選擇，但未來具體究竟能發(fā)展成何種規(guī)模、產(chǎn)生多大效益還有待觀察。

北京商報(bào)記者 盧揚(yáng) 鄭蕊