早餐谷物行業(yè)上升期引企業(yè)競逐 雀巢計(jì)劃2018年再推新品

　　在中國早餐谷物市場深耕十五年的雀巢，正在看到這一快速增長市場背后的新機(jī)遇。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是年輕一代的消費(fèi)者，越來越喜歡這種相對高端的、更加營養(yǎng)更加天然有機(jī)的進(jìn)口產(chǎn)品?！比赋泊笾腥A區(qū)早餐谷物業(yè)務(wù)單元副總裁何?，撜f。

中國早餐谷物單元的蓬勃發(fā)展，也使得雀巢加大了對中國市場的重視程度。據(jù)何?，撏嘎叮髂?月，雀巢將針對中國年輕消費(fèi)者，在電商平臺首發(fā)新品“紫薯紅豆牛奶燕麥片”。

“未來5-10年，我相信中國的早餐谷物行業(yè)會迎來一次飛躍式的發(fā)展，我對這一行業(yè)未來十年的發(fā)展空間非常有信心?！痹诤胃，摽磥?，近年來這一行業(yè)不斷吸引著跨國企業(yè)加入，這對于目前仍處于消費(fèi)者培育階段的中國谷物早餐行業(yè)而言，拓展市場規(guī)模的意義遠(yuǎn)大于競爭。

如今，新的發(fā)展路徑正在逐步開啟。對雀巢來說，借助電商、跨境電商的迅速發(fā)展，以及城鎮(zhèn)化的加速，早餐谷物業(yè)務(wù)的未來值得期許。

契合中式五谷養(yǎng)生觀念

雀巢“纖怡果麥萃”（Fitness Granola）即食谷物食品和UNCLE TOBYS均是雀巢海外產(chǎn)品，前者由比利時原裝進(jìn)口，后者則是澳大利亞本地享有百年盛譽(yù)的麥片品牌，因原料天然、口感酥脆、高鈣、富含膳食纖維等特性，被認(rèn)為適合中國市場。二者于今年5月和11月分別引進(jìn)中國。

“一是考慮到中國市場需求，現(xiàn)在中國的消費(fèi)者越來越需要這種健康、營養(yǎng)、方便的產(chǎn)品，尤其是包含谷物等真材實(shí)料的產(chǎn)品。其二，是基于雀巢全球產(chǎn)品的架構(gòu)，以及產(chǎn)品本身的競爭力，我們認(rèn)為今年將上述產(chǎn)品引入中國，能夠幫助雀巢進(jìn)一步打開市場?！痹谡劶叭赋矠楹芜x擇這兩款產(chǎn)品引入中國，何福瑩說。

從2002年起雀巢便在中國開啟了早餐谷物業(yè)務(wù)。回溯十五年的發(fā)展歷程，何福瑩介紹道，目前中國市場上市的產(chǎn)品，90%以上在中國本土生產(chǎn)。像“纖怡果麥萃”和UNCLE TOBYS這一類進(jìn)口產(chǎn)品，在雀巢中國的早餐谷物業(yè)務(wù)單元來說，其實(shí)只占少數(shù)。

“整體來說我們堅(jiān)持本地化生產(chǎn)，因?yàn)椴捎卯?dāng)?shù)卦牧夏軌蛲苿颖镜厣舷掠捂湕l的發(fā)展，而且當(dāng)?shù)氐娜斯?、運(yùn)輸、供應(yīng)鏈等等，在成本上也比較節(jié)省?！焙胃，撎寡裕袄w怡果麥萃”和UNCLE TOBYS產(chǎn)品的配方，目前在中國的生產(chǎn)廠暫時無法生產(chǎn)。“我們?yōu)榱丝焖僮プ≈袊袌龅脑绮凸任锇l(fā)展機(jī)遇，就先從國外直接引進(jìn)，如果市場逐步成熟、需求旺盛，我們也可以考慮本土化的投資以及生產(chǎn)線的建設(shè)，不過，這也需要一定的時間?！?/p>

等不及本土化生產(chǎn)，便先行一步直接引進(jìn)海外市場產(chǎn)品，雀巢顯得有些急迫。一個跨國食品巨頭對于中國早餐谷物市場的信心，由此不難看出。

雀巢全球的早餐谷物，核心策略在于“提供更好的早餐”。其一以貫之的全麥、五谷等概念，也被認(rèn)為是西式外表包裹下的中式傳統(tǒng)內(nèi)核。五谷養(yǎng)生的觀念早已深入人心，從瑞士發(fā)源的雀巢，不僅生產(chǎn)大部分實(shí)現(xiàn)本土化，觀念上也在與中國傳統(tǒng)理念相融合。

最新出版的《中國居民膳食指南》將“食物多樣，谷類為主”作為第一條核心推薦。谷類食物作為中國居民膳食寶塔的第一層，在膳食中應(yīng)該占最大比重，其中特別強(qiáng)調(diào)全谷物和雜豆50-150克。

從早期進(jìn)入中國市場推出的兒童產(chǎn)品“雀巢蛋奶星星”、“雀巢可可味滋滋”，到后來發(fā)展到家庭產(chǎn)品的“雀巢脆谷樂”、針對國人專門開發(fā)的“雀巢麥脆片”以及國外進(jìn)口“雀巢玉米片”等，谷物所帶來的原汁原味的營養(yǎng)健康，始終是雀巢中國早餐谷物業(yè)務(wù)單元不懈追求的。

早餐谷物行業(yè)發(fā)展提速

基于多年來的渠道建設(shè)，目前，雀巢的早餐谷物經(jīng)由線上、線下渠道進(jìn)行銷售。線下主要是一二線城市的商超，線上其實(shí)是雀巢早餐谷物的“主戰(zhàn)場”。

“根據(jù)行業(yè)報告，早餐谷物在中國的線上市場增長很快，約有70%-80%的年增長率。我們認(rèn)為線上市場的發(fā)展速度高于線下，所以這也是未來我們發(fā)展的一個重點(diǎn)領(lǐng)域?！焙胃，撜f。

即便如此，我國的早餐谷物行業(yè)事實(shí)上仍處于“剛剛開始，加速發(fā)展”的階段。在中國的谷物類營養(yǎng)早餐行業(yè)中，滲透率低仍是一個不爭的現(xiàn)實(shí)，何?，撘嗖环裾J(rèn)這一點(diǎn)。在何?，摽磥恚皠倓傞_始“指的是基數(shù)尚小，但根據(jù)行業(yè)調(diào)研報告，近兩年早餐谷物行業(yè)的家庭用戶呈現(xiàn)約十個百分點(diǎn)的增長，在整個食品飲料行業(yè)來說是比較快的。

同時，電商渠道為產(chǎn)品銷售帶來的高速增長，以及自由貿(mào)易的利好、城鎮(zhèn)化的加速，讓何?，搶υ绮凸任镄袠I(yè)的未來充滿信心。

“未來5-10年，我相信中國的早餐谷物行業(yè)會迎來一次飛躍式的發(fā)展。目前，這個行業(yè)離發(fā)展到頂峰還有很長的一段路，或者這樣說，有很長一段時間保持行業(yè)的繁榮?！焙胃，撜f，中國的早餐谷物行業(yè)正在變得越來越活躍，近年來有很多跨國品牌加入，這對于行業(yè)整體規(guī)模的擴(kuò)大，以及消費(fèi)市場的培育是比較有利的。

在此趨勢下，何?，摻榻B道，未來雀巢中國的早餐谷物業(yè)務(wù)單元將抓住這一機(jī)遇，進(jìn)一步開拓電商渠道；探索合適的產(chǎn)品形式，推進(jìn)便利店渠道銷售；加大對數(shù)字化的投入與消費(fèi)者培育；與專業(yè)餐飲渠道繼續(xù)推進(jìn)合作，進(jìn)一步共同開發(fā)菜譜等等。 文/陳樹