“新帥”李士祎改革“點(diǎn)燃第一把火” 長城葡萄酒將淘汰4成SKU

每經(jīng)編輯 陳星    

每經(jīng)記者 陳星 每經(jīng)編輯 姚治宇

上任一月有余的長城葡萄酒總經(jīng)理李士祎，就公司的改革和產(chǎn)品調(diào)整“點(diǎn)燃第一把火”。

中糧酒業(yè)長城酒事業(yè)部近日下發(fā)通知，要求全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線，淘汰部分低效無效產(chǎn)品。通知顯示，第一階段將梳理淘汰SKU（庫存量單位）407個(gè)，占總數(shù)的約40%。

11月14日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就此向長城葡萄酒內(nèi)部人士進(jìn)行求證，對方表示該動(dòng)作屬實(shí)。其還稱，長城葡萄酒的產(chǎn)品組合優(yōu)化將會(huì)常態(tài)化，長城酒將不斷“扶強(qiáng)汰弱”，集中資源打造戰(zhàn)略單品組合。

一位券商分析師對記者表示，眼下的白酒及葡萄酒企業(yè)，均已告別以多產(chǎn)品、多條碼獲利的時(shí)代，“聚焦”、“大單品”成為酒類企業(yè)共同選擇的發(fā)展路徑。

產(chǎn)品將進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整

繼10月發(fā)出公開信后，中糧酒業(yè)副總經(jīng)理、長城酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎祭出產(chǎn)品體系調(diào)整的第一步棋。

近日，長城酒事業(yè)部以“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”的形式下發(fā)通知，要求全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線，淘汰部分低效無效產(chǎn)品。據(jù)悉，此次長城葡萄酒將一次性淘汰407個(gè)SKU，約占長城酒1061個(gè)SKU總數(shù)的近40%。

這407個(gè)SKU中，包括桑干酒莊、云漠酒莊、長城天賦等六個(gè)酒莊及工廠的多個(gè)系列產(chǎn)品。其中三家工廠以淘汰年銷售額在50萬元以下的產(chǎn)品為主。

當(dāng)問及被淘汰的SKU有何共同特點(diǎn)時(shí)，前述中糧酒業(yè)內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，本次被淘汰的主要是產(chǎn)品力較弱、銷量小、低回報(bào)或者無回報(bào)的SKU。

前述通知還稱，長城葡萄酒將從即日起不再采購被淘汰的SKU包材，現(xiàn)有包材消化完畢后即不再生產(chǎn)；各大區(qū)和工廠/酒莊統(tǒng)計(jì)淘汰產(chǎn)品成品庫存，本著不退貨、不擾亂市場秩序的原則快速消化，專人對口負(fù)責(zé)，月度追蹤消化進(jìn)度等。

通知中表示，淘汰部分產(chǎn)品，主要是為順應(yīng)葡萄酒消費(fèi)升級的大趨勢，推動(dòng)長城葡萄酒品牌聚焦。

值得注意的是，長城葡萄酒在通知中稱此次調(diào)整僅為“第一階段”，未來還會(huì)有接續(xù)的調(diào)整政策出臺(tái)。

對此，中糧酒業(yè)該內(nèi)部人士稱，“長城酒的調(diào)整將會(huì)是動(dòng)態(tài)的，優(yōu)化產(chǎn)品組合將成常態(tài)化。”“一旦長城葡萄酒的某一款產(chǎn)品逐漸不為消費(fèi)者所認(rèn)可，銷量下降，就有可能進(jìn)入被淘汰行列。長城目前的動(dòng)作，就是不斷去‘扶強(qiáng)汰弱’，推動(dòng)產(chǎn)品聚焦、資源聚焦，集中資源打造戰(zhàn)略單品組合，進(jìn)而提升長城品牌的美譽(yù)度、影響力和市場份額。”其補(bǔ)充到。

產(chǎn)品線聚焦是趨勢

此前，長城酒的母公司中國食品（00506，HK）已為推動(dòng)其發(fā)展，做出過諸多努力，包括削減低回報(bào)的低端SKU、主推中高端戰(zhàn)略產(chǎn)品等。

此次，長城葡萄酒一口氣削減407個(gè)SKU，可以說是前述動(dòng)作的延續(xù)，亦是升級。

一位長期關(guān)注國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的券商分析師對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在品牌初創(chuàng)或市場培育期，多條碼有利于企業(yè)通過不同的產(chǎn)品定位滿足不同客群的需求，并迅速在消費(fèi)者心目中留下印象。但隨著市場形成紅海，外部與內(nèi)部競品的增多反而會(huì)混淆消費(fèi)者視線，對品牌影響力及核心形象均有損。

該分析師還認(rèn)為，近年來進(jìn)口葡萄酒數(shù)量在上升，但產(chǎn)品均價(jià)卻在下降，這意味著過去進(jìn)口葡萄酒在價(jià)格上給予國產(chǎn)葡萄酒的市場份額越來越少，電商的發(fā)展亦加劇了低價(jià)酒的競爭。因此，長城葡萄酒的低效甚至無效產(chǎn)品，不僅無法提升品牌市場表現(xiàn)，甚至可能拖累業(yè)績的時(shí)候，被淘汰也就是必然。

長城葡萄酒近年受到低端產(chǎn)品表現(xiàn)不佳的影響。2016年，長城葡萄酒酒銷售量下滑9%。2017年上半年，長城葡萄酒因受低端產(chǎn)品銷售收入下滑22.9%影響，總體銷售收入按人民幣口徑再度下滑8%。

近期，中國食品曾公告稱，擬出售以“長城”品牌為核心的全部酒品類及其他非飲料業(yè)務(wù)。接盤方則是其控股股東中國食品（控股）有限公司，總交易作價(jià)約50.69億港元。

彼時(shí)，李士祎對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，這對長城葡萄酒而言是“新的發(fā)展機(jī)遇”。李士祎在公開信中還稱，“長城葡萄酒要重裝上陣再出發(fā)，開啟新的征程。”