車市增速放緩 汽車業(yè)如何精準營銷？

近年來汽車行業(yè)競爭激烈，人無遠慮必有近憂，在企業(yè)必須要做的營銷推廣方面，對于單價高、購買頻次低的汽車業(yè)，“精準營銷”的重要性比以往更加凸顯。

汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺貢獻超90%銷售線索

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計分析，1-8月，汽車產(chǎn)銷1767.83萬輛和1751.11萬輛，同比增長4.67%和4.25%。其中，乘用車產(chǎn)銷1503.08萬輛和1480.74萬輛，同比增長3.06%和2.23%，遠低于去年同期超10%的增速。中汽協(xié)方面還表示，從目前情況來看，要完成今年年初制定的5%的增長目標“壓力較大”。而去年，國內(nèi)汽車銷量增速高達14%。

在車市增長速度明顯放緩的形勢下，汽車廠商和經(jīng)銷商告別了以往躺著賺錢的美好時光。汽車業(yè)積極轉(zhuǎn)型改變，內(nèi)外兼修下精細化管理被置于首要位置，其中涉及到的對外營銷推廣更要追求高性價比。但是，營銷精準的前提是要了解目標用戶所最偏好的去處。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了絕大多數(shù)人的信息來源渠道，垂直領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)平臺是當前汽車用戶的最大聚集地。以汽車之家為例，據(jù)介紹，其平臺上月活躍用戶達3.1億，日活躍用戶超過3100萬，覆蓋了87%的汽車用戶。

汽車業(yè)廣告主也已認識到這種用戶習(xí)慣的變化。從艾瑞公布的7月份汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放數(shù)據(jù)顯示，汽車網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站仍是汽車品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放的首選平臺。其中，汽車網(wǎng)站投放費用占比為68.9%，門戶網(wǎng)站投放費用占比為20.6%，兩合計占總投放費用的89.5%。

與此同時，來自業(yè)內(nèi)的一份近期調(diào)研結(jié)果顯示，目前經(jīng)銷商幾乎都依托垂直網(wǎng)站、微信、客戶端等渠道開展了數(shù)字營銷，這種方式為其貢獻了一半的銷售收入，其中，來自垂直網(wǎng)站的銷售線索占到全部線上線索總量的90%以上。

由汽車之家披露的數(shù)據(jù)證實了上述情況。截至2016年，全部網(wǎng)絡(luò)購車用戶中有51%來自于汽車之家，預(yù)計2017年將產(chǎn)生1億條銷售線索。不過，一些汽車廣告主仍有小煩惱，線上帶來的線索數(shù)量和質(zhì)量似乎正止步不前，日漸增長的營銷費用卻無法帶來更多的助購效果。

撒“胡椒面”的營銷方式已過時

針對部分汽車業(yè)廣告主感受到的推廣性價比降低，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍表示，主要是因廣告主多個渠道大撒“胡椒面”的宣傳方式，不夠聚焦目標用戶，導(dǎo)致增加營銷成本的同時，獲得的效果卻匹配不上渠道費用的增加。在當前國內(nèi)汽車業(yè)新常態(tài)下，這種營銷方式已不合時宜，廣告主應(yīng)針對重點渠道展開深入合作，獲取的效果才會事半功倍。

為跟上新零售的趨勢，汽車線上平臺通過科技驅(qū)動行業(yè)轉(zhuǎn)型，豐富平臺內(nèi)容、增加線上線下互動。奇瑞山東一家4S店表示，“目前很多用戶都沒有時間到實體店去看車。汽車之家4S店全景展廳可以打破時間和空間的限制，在線上看車更方便，還能看到更多車型。其次，全景展廳還可以進行分享轉(zhuǎn)發(fā)，這種互動符合當前的社交趨勢，能提高客戶粘性，使線索更精準。我們僅通過開展AR紅包活動，一周內(nèi)獲得的線索量比平日多3倍。”

汽車專家劉同福認為，汽車市場的發(fā)展可分成四個階段：以銷售為主導(dǎo)，以市場推廣為主導(dǎo)，以售后服務(wù)為主導(dǎo)，以客戶關(guān)系為主導(dǎo)。針對中國的汽車市場，他認為目前還處在第一階段向第二階段過渡的時期。因此，汽車業(yè)營銷推廣的助銷作用在未來一段時間內(nèi)仍很重要。

在營銷助力上，大數(shù)據(jù)因能洞察消費者的真實意圖、節(jié)約商家成本而備受追捧，這在汽車業(yè)已得到有效反饋。據(jù)來自汽車之家大數(shù)據(jù)中心的分析顯示，米其林輪胎是最受用戶歡迎的品牌、SUV銷量在2017年底或2018年年初將超越轎車，但內(nèi)飾和多媒體卻連續(xù)5年成為緊湊型SUV車主的最大痛點。