五糧液清退政策促系列酒洗牌 18個(gè)系列酒品牌將消失

從今年3月24日至今，五糧液集團(tuán)新任董事長李曙光履職已過百日。“新帥”帶給五糧液怎樣的變化？李曙光推出的多戰(zhàn)略落實(shí)如何？

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，李曙光的百日“布點(diǎn)”正在有序推進(jìn)中，而公司在清理系列酒品牌，優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商隊(duì)伍上可謂雷厲風(fēng)行對(duì)不達(dá)標(biāo)系列酒經(jīng)銷商的考核更是采用不達(dá)標(biāo)就走人。

如今，五糧液對(duì)系列酒品牌及優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商的首輪考核結(jié)果已經(jīng)出爐，共有18個(gè)系列酒品牌將退出五糧液的歷史舞臺(tái)。

清退政策促系列酒洗牌

值得一提的是，雖然李曙光上任時(shí)間不長，但是卻已經(jīng)完成了對(duì)五糧液生產(chǎn)、營銷等各個(gè)方面的“布點(diǎn)”。

從“做強(qiáng)主業(yè)、做優(yōu)多元、做大平臺(tái)”，到實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展；從強(qiáng)化高端品牌定位，到精簡優(yōu)化系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；從大力推進(jìn)“百城千縣萬店”工程，到強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)營銷；從進(jìn)一步提升產(chǎn)能，到強(qiáng)化糧食基地建設(shè)。隨著李曙光百日“布點(diǎn)”的陸續(xù)推進(jìn)，五糧液公司各項(xiàng)具體的戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新及營銷創(chuàng)新工作也在全面鋪開。而長期被消費(fèi)者及經(jīng)銷商所詬病的系列酒品牌管理問題，也將有望在李曙光的“布點(diǎn)”與“鋪面”中得到有效解決。

在業(yè)內(nèi)人士看來，自李曙光上任后，系列酒在五糧液公司的戰(zhàn)略地位及重要性顯著提升。公司高層不僅明確提出將實(shí)施五糧液與五糧系產(chǎn)品雙驅(qū)戰(zhàn)略，在銷售目標(biāo)上，公司也明確提出大系列酒（包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等）要在“十三五”末實(shí)現(xiàn)200億元的銷售收入。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，系列酒的發(fā)展動(dòng)力和結(jié)構(gòu)性問題必須得到有效解決。

據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，目前，除了不斷加強(qiáng)“1+4”自營品牌的打造力度外，五糧液系列酒品牌營銷公司也同時(shí)在積極做總經(jīng)銷品牌加減法，并有序推進(jìn)部分品牌的清理。

值得一提的是，在6月份，五糧液系列酒品牌營銷公司將根據(jù)《總經(jīng)銷品牌經(jīng)銷商準(zhǔn)入、分級(jí)、經(jīng)營與清退標(biāo)準(zhǔn)》（下稱標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)公司系列酒品牌和對(duì)系列酒經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行了一輪篩選。

根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，五糧液對(duì)6月25日前仍無法簽訂年度協(xié)議的品牌（在3月25日后新開發(fā)的品牌除外），無法在半年銷售考核期內(nèi)完整履行經(jīng)銷協(xié)議，且銷售額小于500萬元的非五糧字頭一般總經(jīng)銷品牌及銷售額小于1000萬元的五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌，無法在全年銷售考核期內(nèi)至少履行80%經(jīng)銷協(xié)議，或是銷售額小于1000萬元的非五糧字頭一般總經(jīng)銷品牌及銷售額小于3000萬元的五糧字頭特殊總經(jīng)銷品牌進(jìn)行集中清退。對(duì)于自營品牌與區(qū)域品牌，五糧液系列酒品牌營銷公司將不再與6月25日前仍無法簽訂經(jīng)銷協(xié)議的老經(jīng)銷商續(xù)約，且在本年度及次年度內(nèi)不再進(jìn)行合作；對(duì)于無法在半年銷售考核期內(nèi)完整履行經(jīng)銷協(xié)議的經(jīng)銷商，公司要求加倍增加保證金，且被加倍的保證金在本年度及次年度內(nèi)不得轉(zhuǎn)為貨款；對(duì)于無法在全年銷售考核期內(nèi)至少履行80%經(jīng)銷協(xié)議的經(jīng)銷商，公司次年度將不再與其續(xù)約，且根據(jù)經(jīng)銷協(xié)議不再退還保證金。

對(duì)此，有熟悉五糧液的業(yè)內(nèi)人士對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，從清退政策來看，五糧液對(duì)系列酒品牌清理的決心之大、力度之強(qiáng)是前所未有的，一場(chǎng)圍繞在五糧液系列酒品牌間的清理風(fēng)暴正在刮起。

18個(gè)系列酒品牌將退出五糧液

值得一提的是，上述清退政策從出臺(tái)至今已超過半個(gè)月時(shí)間，五糧液系列酒品牌清退情況到底如何？對(duì)此，《證券日?qǐng)?bào)》記者向五糧液系列酒品牌營銷公司總經(jīng)理徐強(qiáng)進(jìn)行了詳細(xì)的了解。

據(jù)徐強(qiáng)透露，截至6月25日，未與公司簽?zāi)甓葏f(xié)議或未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌共有18個(gè)，其中，未簽訂年度協(xié)議的品牌有2個(gè)，未完成相關(guān)考核指標(biāo)的品牌有16個(gè)，五糧液系列酒品牌營銷公司也即將對(duì)這18個(gè)品牌進(jìn)行集中清退。

然而，五糧液在清理系列酒品牌方面并沒有因18個(gè)品牌的退出而結(jié)束，清理系列酒品牌和優(yōu)化系列酒經(jīng)銷商隊(duì)伍成為五糧液的一個(gè)持久動(dòng)作，不達(dá)標(biāo)就砍掉或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)。

徐強(qiáng)對(duì)記者表示：“在清理總經(jīng)銷品牌的道路上，我們沒有數(shù)量上的目標(biāo)。后續(xù)我們還將進(jìn)一步強(qiáng)化管理，實(shí)現(xiàn)系列酒品牌結(jié)構(gòu)的有序優(yōu)化。”

正一堂咨詢董事長楊光在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，白酒行業(yè)將迎來強(qiáng)者更強(qiáng)的時(shí)代，而優(yōu)質(zhì)品牌與優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商將實(shí)現(xiàn)雙向集中，即不僅是經(jīng)銷商在積極靠攏優(yōu)質(zhì)品牌，品牌酒企也在積極的更新、尋找更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源。

事實(shí)上，五糧液在注重經(jīng)銷商隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化方面一直非常重視。五糧液股份公司副總經(jīng)理朱忠玉也曾多次表示：五糧液公司要建立科學(xué)的評(píng)估和嚴(yán)格的考核機(jī)制，一方面大力支持相互認(rèn)同、相互支撐的優(yōu)秀伙伴；另一方面，對(duì)于不符合要求的經(jīng)銷商，要按照雙方合同與市場(chǎng)管理要求，減少乃至終止合作。

“與以往不同的是，五糧液此次對(duì)系列酒品牌的考核型淘汰式整頓無疑更加有利于經(jīng)銷商隊(duì)伍的優(yōu)化，以及激發(fā)優(yōu)秀經(jīng)銷商的市場(chǎng)拓展活力。從長遠(yuǎn)來看，這將有利于五糧液及其系列酒品牌的持續(xù)提升和發(fā)展。”上述業(yè)內(nèi)人士如此表示。