紅牛歸來腹背受敵：一哥地位生變 仍未敲定商標(biāo)續(xù)約

深陷商標(biāo)續(xù)約傳聞困擾的華彬（紅牛中國(guó)母公司）一個(gè)大動(dòng)作，在業(yè)界掀起波瀾。7月4日，北京商報(bào)記者了解到，紅牛近期開啟了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)，中獎(jiǎng)總額高達(dá)1.987億元，大手筆的動(dòng)作被業(yè)界看作是華彬已經(jīng)搞定紅牛商標(biāo)續(xù)約，不過，目前華彬?qū)Υ瞬⑽醋鞒龌貞?yīng)。分析人士指出，紅牛此番強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，不僅宣告著回歸，更多的是在鞏固自己的“老大”地位。當(dāng)下功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各路巨頭虎視眈眈覬覦該市場(chǎng)。在華彬集團(tuán)內(nèi)部，紅牛的一哥地位也正在悄然發(fā)生變化，“二弟”戰(zhàn)馬備受華彬“恩寵”，此番歸來的紅牛腹背受敵，如何應(yīng)戰(zhàn)？

信號(hào)

今年以來在促銷方面少有動(dòng)靜的紅牛，在微博和官網(wǎng)上發(fā)出了一則促銷公告。根據(jù)公告顯示，從2017年6月30日起至2017年12月31日，紅牛將在全國(guó)市場(chǎng)投放1.92億罐帶有“紅包”的原味型產(chǎn)品（金色罐體包裝），總計(jì)約有1.978億元的“紅包雨”等消費(fèi)者揭開拉環(huán)蓋掃碼獲取。長(zhǎng)達(dá)半年的促銷活動(dòng)，以及大手筆的投入被業(yè)界看做是華彬與紅牛的商標(biāo)授權(quán)已最終落聽。

從去年開始，紅牛商標(biāo)授權(quán)到期的傳聞不絕于耳，但華彬集團(tuán)對(duì)外界的各種聲音也保持沉默。此次紅牛大規(guī)模的活動(dòng)，業(yè)內(nèi)也猜測(cè)是否是由于紅牛的商標(biāo)案目前已經(jīng)得到了較好的解決結(jié)果。多年來，華彬集團(tuán)在飲料業(yè)務(wù)上一直堅(jiān)持只做紅牛一個(gè)品牌，在精耕細(xì)作下，紅牛已成為同類飲品的翹楚。去年，泰國(guó)紅牛對(duì)華彬集團(tuán)的品牌授權(quán)到期，能否續(xù)約的傳聞一直困擾著華彬。此前華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)采訪時(shí)表示，“涉及紅牛媒體溝通標(biāo)準(zhǔn)答案是不予回應(yīng)。在這個(gè)不可避免的大議題下，華彬集團(tuán)只能做好自己該做的事，其他只能等時(shí)間解釋。”

在中國(guó)市場(chǎng)，紅牛屬當(dāng)之無愧的功能飲料老大，盡管近年來有不少功能飲料品牌出現(xiàn)，也有部分品牌獲得好評(píng)，但紅牛的地位仍然無人撼動(dòng)。紅牛這個(gè)功能飲料行業(yè)老大，從去年底至今，商標(biāo)續(xù)約仍無定論，紅牛也多次被傳裁員、停產(chǎn)。但中國(guó)紅牛方面自始至終都拒絕對(duì)此事發(fā)表任何言論，令續(xù)約情況變得更加撲朔迷離。

此次紅牛大手筆活動(dòng)，是否與紅牛敲定商標(biāo)續(xù)約問題有關(guān)？又是否是華彬集團(tuán)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變？北京商報(bào)記者就相關(guān)問題再次向華彬集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人求證，不過，截至記者發(fā)稿時(shí)仍舊未獲得回復(fù)。

博弈

依靠紅牛的成功運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，華彬集團(tuán)從紅牛單一品牌拓展至多品牌發(fā)展。截至目前，華彬已經(jīng)擁有含氣功能飲料戰(zhàn)馬、高端瓶裝水VOSS、椰子水唯他可可、果汁飲料果倍爽等。媒體公開消息顯示，2016年紅牛的銷售額為221.8億元，該數(shù)值在2015年是230.7億元、2014年約200億元。同時(shí)，2015年當(dāng)年的業(yè)績(jī)顯示，果倍爽為2.31億元，維他可可為1億元，不過，由于華彬集團(tuán)并非上市公司，上述相關(guān)數(shù)據(jù)并非官方公布。

有分析稱，華彬?qū)t牛一直寄予厚望，公司甚至為紅牛單獨(dú)制定了3年規(guī)劃，即截止到2017年末，紅牛要實(shí)現(xiàn)全年500億元的銷售目標(biāo)，不過，若按照上述2014年時(shí)紅牛的年銷售額200億元計(jì)算，這意味著華彬運(yùn)營(yíng)紅牛要在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)150%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。不過，在紅牛商標(biāo)授權(quán)尚未有定論的背景下，該業(yè)績(jī)目標(biāo)對(duì)于華彬集團(tuán)來說壓力不小。

華彬集團(tuán)似乎也意識(shí)到這個(gè)問題，在紅牛商標(biāo)懸而未決期間推出了含氣功能飲料品牌戰(zhàn)馬。有分析人士指出，華彬集團(tuán)推出戰(zhàn)馬是希望打造一款可以代替紅牛的產(chǎn)品，防止紅牛商標(biāo)授權(quán)到期帶來巨大影響。寄托一款大單品走天下的想法越來越不切實(shí)際，華彬集團(tuán)也在尋找分擔(dān)這類風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)。

被看做是紅牛“二弟”的戰(zhàn)馬，此前已經(jīng)在一些渠道鋪貨，但是尚未進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)品牌宣傳，也使得戰(zhàn)馬未能快速成長(zhǎng)。此前，有不愿具名的華彬員工對(duì)北京商報(bào)記者透露，戰(zhàn)馬動(dòng)銷情況不容樂觀，僅在網(wǎng)吧等渠道銷量尚可，但因口感問題，消費(fèi)者還是很難接受，商超方面動(dòng)銷較慢。

不過，進(jìn)入6月以來，華彬?qū)?zhàn)馬“恩寵有嘉”。戰(zhàn)馬頻頻在各大衛(wèi)視露臉，華彬集團(tuán)還拍攝了一部熱血風(fēng)格的廣告片進(jìn)行推廣。熱度仍然較高的電子競(jìng)技方面，戰(zhàn)馬也馳騁入局，有消息稱，戰(zhàn)馬已和騰訊簽訂長(zhǎng)達(dá)一年的《英雄聯(lián)盟》賽事贊助戰(zhàn)略協(xié)議，戰(zhàn)馬成為2017年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽夏季賽、周年慶和全國(guó)高校聯(lián)賽的贊助商。

對(duì)戰(zhàn)馬品牌的突然發(fā)力，表明這款產(chǎn)品在華彬快消品版塊中受重視程度的提升。此番紅牛的歸來，雖然仍是華彬集團(tuán)快消品業(yè)務(wù)的主力軍，但也受到了來自戰(zhàn)馬的挑戰(zhàn)。或許這是華彬集團(tuán)戰(zhàn)略的調(diào)整，依賴華彬集團(tuán)成熟的渠道體系和宣傳經(jīng)驗(yàn)，戰(zhàn)馬未來或有代替紅牛的可能。

嚴(yán)峻

在紅牛與戰(zhàn)馬的宣傳上，可以看到華彬集團(tuán)是做了相應(yīng)的調(diào)整，并不像往常那樣“獨(dú)寵”紅牛一人，而是要“雨露均沾”。畢竟戰(zhàn)馬作為紅牛的同類競(jìng)品，在華彬集團(tuán)力推的條件下，作為一個(gè)新成員難免會(huì)分食掉紅牛的部分市場(chǎng)。在紅牛商標(biāo)授權(quán)并不搖擺不定期間，東鵬特飲等品牌紛紛出招，搶占市場(chǎng)，紅牛“腹背受敵”。

在華彬深陷商標(biāo)續(xù)約傳言中時(shí)，魔爪、東鵬特飲開始發(fā)力。近幾年，飲料行業(yè)整體增速下滑，只有功能飲料等少數(shù)幾個(gè)品類保持正增長(zhǎng)。東鵬特飲一改往日塑料瓶裝產(chǎn)品的風(fēng)格，在三月推出自己的金罐裝產(chǎn)品，被業(yè)界認(rèn)為是想對(duì)壘紅牛，抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)。可口可樂引入的魔爪，也在這期間大批量上貨，依賴可口可樂強(qiáng)大的渠道能力，出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。

中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示，近2億元的投入，透露出紅牛商標(biāo)續(xù)約“板上釘釘”。此番歸來，紅牛不僅要通過活動(dòng)造勢(shì)，更是借助活動(dòng)鞏固市場(chǎng)地位。成功續(xù)約之后，華彬集團(tuán)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線的規(guī)劃會(huì)更加清晰，未來三年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略也清晰了，包括他旗下的多款產(chǎn)品唯他可可椰子水，果倍爽、包括去年底上市的戰(zhàn)馬功能飲料，這些產(chǎn)品定位也將逐漸清晰。戰(zhàn)馬作為紅牛的“儲(chǔ)備軍”，也符合了華彬集團(tuán)未來中長(zhǎng)期市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

有消息稱，為紅牛提供金罐包裝以及二維碼互動(dòng)關(guān)鍵技術(shù)的供應(yīng)商奧瑞金包裝股份有限公司方面透露，奧瑞金需要在兩個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)完成9.6億只金罐紅牛的生產(chǎn)，目前奧瑞金所有生產(chǎn)線幾乎是滿負(fù)荷生產(chǎn)。

營(yíng)銷專家李興敏表示，紅牛商標(biāo)的授權(quán)尚無定論，官方也沒有發(fā)聲，但從大手筆促銷活動(dòng)來看，華彬有很大可能續(xù)約成功。但是續(xù)約成功未來還有可能會(huì)發(fā)生此類問題，因此華彬集團(tuán)還是會(huì)力推戰(zhàn)馬。事實(shí)上，經(jīng)過紅牛商標(biāo)的波折，華彬集團(tuán)也明白了單一產(chǎn)品存在的風(fēng)險(xiǎn)，“親生兒女”才是最值得信賴的。因此，不論此次華彬集團(tuán)是否真正續(xù)約成功，未來華彬集團(tuán)從單一品牌運(yùn)營(yíng)到多品牌運(yùn)作，并向自有商標(biāo)進(jìn)行資源傾斜是可預(yù)見的必然策略。