夏普復(fù)興遭遇攔路虎 起訴海信欲強收品牌“殖民地”

也許在郭臺銘拍板重組“液晶之父”的那一刻起，就注定了今日夏普與海信之爭已不可避免。

2017年6月9日，鴻海集團(tuán)旗下夏普公司在美國正式起訴海信，以海信銷售低質(zhì)、低價夏普產(chǎn)品為由，要求收回夏普在北美的品牌使用權(quán)，并賠償1億美金。這距離海信收購夏普墨西哥工廠、獲得夏普在美洲品牌使用權(quán)尚不足兩年時間。

2016年4月2日，全球最大電子代工大廠——鴻海集團(tuán)收購了夏普66%的股權(quán)，掌門人郭臺銘雄心勃勃地制定出宏偉的復(fù)興計劃——2017年夏普在全球要沖擊1400萬臺的銷量目標(biāo)，重返世界前列。此時此刻，攔在夏普復(fù)興路上的正是中國海信。

一個是昔日的“液晶之父”，被鴻海集團(tuán)收購后急欲重整河山，實現(xiàn)復(fù)興的夢想；一個是中國的新生力量，借勢夏普北美工廠與品牌迅速振興崛起，已登上全球第三的寶座。

在夏普新任董事長上門收回品牌被拒后，在停供面板依然無法遏制海信增長勢頭后，在單方面停止合約仍無濟于事后，郭臺銘與他掌控的夏普終于出手了。

北美是全球第三大市場，也是最大的智能家電市場。而夏普與海信兩大家電巨頭針對美洲的品牌使用權(quán)之爭，只是實現(xiàn)各自目標(biāo)的第一場較量。

最后的失地

當(dāng)郭臺銘掌控日本夏普后，在內(nèi)部看到的是一副破碎的山河——業(yè)績重挫、巨虧不止、資不抵債；歐洲、美洲兩大市場被協(xié)議出讓。

夏普新任社長戴正吳更是形容，這樣的合約就好像清末與日本簽署的馬關(guān)條約一般。而在他看來，歐洲、北美也成了夏普的“失地”，誓言品牌使用權(quán)“當(dāng)然要拿回來”。

2016年12月，夏普先以8500萬歐元的代價收購了在歐洲擁有其品牌使用權(quán)的UMC公司，成功重返歐洲市場。可當(dāng)夏普找到中國海信集團(tuán)、欲收回最后的失地——在北美的品牌使用權(quán)時，卻屢屢碰壁，最終打起了官司。

2017年6月9日，夏普針對北美市場液晶電視銷售的品牌使用權(quán)問題，在美國加利福尼亞州法院對中國海信集團(tuán)正式提起訴訟。根據(jù)夏普方面的申訴，海信以夏普品牌銷售低品質(zhì)和低價格的產(chǎn)品等違反了合約為由，要求海信停止使用品牌，并至少賠償1億美元。

2015年，海信收購夏普在墨西哥工廠的同時，曾獲得了北美市場5年的電視品牌使用權(quán)。經(jīng)過海信方面證實，夏普2017年4月曾單方面通知終止合約，海信仍繼續(xù)以夏普品牌進(jìn)行銷售。直到如今被夏普起訴到法庭。“惡人先告狀！這是富士康的‘夏普’在恩將仇報！”海信國際營銷副總經(jīng)理朱聃對夏普起訴海信的行為感到憤慨，“當(dāng)初正是夏普最艱難時，海信出手相救。”

2014財年，昔日的“液晶之父”曝出了2223億日元巨額虧損，訴訟迭起、債務(wù)纏身，企業(yè)一片風(fēng)雨飄搖。為了避免破產(chǎn)，2014年夏普先是把歐洲品牌使用權(quán)變賣，可仍然堵不住巨大的財務(wù)漏洞。

朱聃回憶道，正是在這一背景下，夏普方面三番五次地拜訪海信，希望為“北美夏普”這個“孩子”尋找一個最好的“人家”。

那時，海信已穩(wěn)坐國內(nèi)彩電老大的位子，正欲邁向國際市場，而美洲是夏普僅次于中國的第二大市場，份額一度遠(yuǎn)在三星、索尼之上。“北美、歐洲、澳洲這三個發(fā)達(dá)市場是海信國際化的戰(zhàn)略突破口，而北美對于海信來說，又是最大的海外市場。”海信分管海外業(yè)務(wù)的集團(tuán)副總裁林瀾說道，“作為‘液晶之父’，夏普無論是技術(shù)積累，還是生產(chǎn)能力以及渠道資源，都是海信心儀已久的。通過夏普品牌的授權(quán)，能夠獲取更多的渠道資源，實現(xiàn)海信在美洲市場的快速成長。”

2015年7月，海信以2370萬美元的低價收購了夏普墨西哥工廠100%的股權(quán)，獲得夏普電視在美洲地區(qū)（巴西除外）的品牌使用權(quán)。

海信北美首席執(zhí)行官劉斌介紹道，接手夏普以后，海信對墨西哥工廠斥資3000萬美元用于產(chǎn)能升級和員工激勵，在接手短短幾個月后，工廠生產(chǎn)效力翻了一番，對美國市場的供貨時間大大縮減至一個月。目前，墨西哥工廠對北美市場年發(fā)貨量從150萬臺提高至400萬臺，成為海信海外最大的生產(chǎn)中樞。

并購前海信在美國市場排名第八。在獲得了夏普美國的電視業(yè)務(wù)后，海信雄心勃勃地制定出2018年在美市場份額翻倍、挑戰(zhàn)LG，躋身美國第三的計劃。正是由于這一并購，2016年海信在全球一舉超越了日本索尼，直追三星、LG，成為第三大電視機制造商。

值得一提的是，海信的接盤恰恰是因為郭臺銘錯失良機。早在2012年，夏普就曾與臺灣鴻海集團(tuán)談判出售這一資產(chǎn)?？呻p方最終未能就相關(guān)條件達(dá)成一致，出售于2013年擱淺。

如今，入主夏普的郭臺銘試圖通過訴訟從海信集團(tuán)手中重新奪回夏普品牌的使用權(quán)。

遲早的戰(zhàn)爭

一個是“液晶之父”、老牌巨頭，急欲復(fù)興重建；一個是家電新生力量，正在迅速振興崛起。二者的第一場激戰(zhàn)始于對夏普品牌的爭奪。

海信集團(tuán)總裁劉洪信對《經(jīng)濟觀察報》記者稱，“在鴻?？毓闪讼钠蘸?，夏普就從各方面提出收回北美市場品牌的想法，海信始終沒有同意。”

2016年10月，夏普新任社長戴正吳親自到訪海信，他此行的目的很明確——正如他所說的，“拿回夏普在全球各地的品牌經(jīng)營，這是他的使命，也是對夏普員工的宣言”。

面對戴正吳“來勢洶洶”，劉洪新在2016年10月下旬海信媒體開放日公開指出，“海信的觀點很清楚，我們會重合同守信用，我們也希望夏普重合同守信用，按照規(guī)矩辦事。接手夏普北美市場后，我們銷售良好，未來會按照合同往下走。”

海信一方將事情公之于眾，讓戴正吳感到“不是很愉快”。他在接受媒體采訪時直言，夏普不會氣餒，會與海信繼續(xù)談。只是消息外泄，很意外，這違反了雙方約定。戴正吳還表示，他很尊重合約，才會跟海信談，沒有采取破壞式行動。但他話鋒一轉(zhuǎn)指出，有著鴻海集團(tuán)投資實力的支持，他可以采取破壞式行動。

一個月后，2016年11月，郭臺銘與戴正吳率先發(fā)難，鴻海系旗下包括夏普在內(nèi)的液晶面板廠接連被曝宣布中斷海信液晶面板供應(yīng)的消息。夏普與海信維系多年的供應(yīng)關(guān)系就此終止。

海信集團(tuán)董事長周厚健緊急到訪TCL集團(tuán)(3.430, 0.00, 0.00%)以及旗下華星光電技術(shù)有限公司表達(dá)合作的意愿。11月30日，TCL集團(tuán)和海信集團(tuán)在短時間內(nèi)開始結(jié)成了聯(lián)盟，二者將把面板供應(yīng)作為合作的重點內(nèi)容。海信的屏幕停供危機得以化解。

一擊未中，鴻海再次發(fā)難。朱聃透露道，“2017年4月夏普曾單方面發(fā)函通知海信終止合約，同時在美國夏普違背合同向海信渠道串貨。”這意味著夏普開始染指美國市場，搶占海信的市場份額。

同一品牌，同一區(qū)域，卻有兩種產(chǎn)品、兩套人馬爭奪市場，一山二虎，最終雙方法庭相見。夏普起訴的案由是海信以夏普品牌銷售低品質(zhì)和低價格的產(chǎn)品等違反了合約，損害了夏普的信譽。雖曾書面通知海信終止合約，但海信之后仍然繼續(xù)以夏普品牌進(jìn)行銷售。

談到夏普訴訟的理由，朱聃斷然否認(rèn)：“信接手后，美國市場主流的32寸、50寸、65寸電視，夏普品牌的價格指數(shù)均有較大幅度的增長。2016年CES期間，海信最新發(fā)布的夏普N7000系列電視產(chǎn)品也被美國Re-viewed.com網(wǎng)站評選為‘Editor‘sChoiceAward’。”他指出，夏普所謂的個別型號產(chǎn)品“質(zhì)量問題”完全是碰瓷的借口。

家電專家劉步塵指出，過去兩年，海信在北美銷售液晶電視約有7成用的是夏普商標(biāo)，如果此時退縮、放棄使用夏普品牌，不僅前期對市場付出的大量成本將化為泡影，而且墨西哥工廠數(shù)百萬臺產(chǎn)能也難以消化，更有可能大大沖擊海信既定的全球戰(zhàn)略目標(biāo)。

夏普日本總部在對《經(jīng)濟觀察報》的回函中表示，因內(nèi)容涉及訴訟細(xì)節(jié)，暫時無法給予答復(fù)。富士康與鴻海集團(tuán)對于記者的采訪也不予回復(fù)。

一位接近夏普的行業(yè)專家指出，海信擁有5年的品牌使用權(quán)，現(xiàn)在剛滿兩年，美國的訴訟往往曠日持久，很可能三年過去了，官司還沒打完?？墒牵钠找灿衅錈o奈之處。一位夏普高層人士曾向他抱怨道，海信在北美以低價策略占領(lǐng)市場，產(chǎn)品品質(zhì)、價格與夏普原有檔次、標(biāo)注差距較大。原本夏普是高端品牌，卻讓海信做進(jìn)了中低端市場，嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費者對夏普品牌的認(rèn)知。長此以往，等到品牌使用期滿后，夏普在北美市場根本無法繼續(xù)下去。這正是夏普最為擔(dān)心的，也是要通過訴訟急于解決的。

“大佬間的商戰(zhàn)都是利益之爭。”家電專家劉步塵認(rèn)為，從海信來看，品牌授權(quán)期確實還有3年，加之前期投入巨大，企業(yè)急需借勢夏普品牌搶占北美市場?？蓮南钠湛磥恚９┢聊缓蠛Ｐ旁诒泵冷N售的“SHARP”電視已不再使用夏普面板。面板占電視總成本7成，夏普是“液晶之父”、檔次最高，海信使用其他廠家屏幕，或許存在品質(zhì)、價格之間的較大差異。此時此刻，夏普與海信寸步不讓，因為都知道彼此之間遲早會有一戰(zhàn)。

目前，海信正在向高端邁進(jìn)，而夏普電視卻開始走親民路線。在北美市場，海信墨西哥工廠2018年計劃達(dá)到400萬臺產(chǎn)能，市場銷售躋身前三；2017年5月 27日，夏普社長戴正吳證實，夏普將赴美國投建面板工廠，目前已完成選址，投資金額將達(dá) 8000億日元。從全球來看，2016年海信液晶電視出貨量高達(dá)1330萬臺，已位居全球第三；2017年郭臺銘調(diào)高了夏普出貨量的計劃，從1000萬臺飆升至1400萬臺，恰恰與海信相差無幾。復(fù)興重建的夏普與振興崛起中的海信，狹路相逢。品牌之爭正是兩大巨頭的第一場較量。

面對來自夏普的起訴，海信方面表示，將積極應(yīng)訴，同時繼續(xù)在北美生產(chǎn)并銷售夏普品牌的電視產(chǎn)品。