奔馳4S店開(kāi)賣騰勢(shì)背后：戴姆勒和比亞迪合作何去何從

同樣一款車，是在其并不為人熟知的新品牌專營(yíng)店里賣得好，還是放到目前賣得最火的奔馳4S店里購(gòu)買體驗(yàn)更好？這個(gè)問(wèn)題的結(jié)果顯而易見(jiàn)，這也是騰勢(shì)努力進(jìn)入奔馳銷售平臺(tái)的主要原因。

4月19日上海車展首日，在喧囂密集的新車發(fā)布會(huì)中，一則重要新聞被埋沒(méi)——戴姆勒和比亞迪的合資電動(dòng)車品牌騰勢(shì)在當(dāng)天宣布，將在銷售及服務(wù)渠道方面，與奔馳中國(guó)部分戰(zhàn)略合作伙伴進(jìn)行一系列的合作，從當(dāng)日起，騰勢(shì)將陸續(xù)入駐13家奔馳經(jīng)銷店。

“首批考慮的是一線有補(bǔ)貼有新能源汽車推廣名額的城市，未來(lái)要看市場(chǎng)推廣情況，再?zèng)Q定是否在更多的奔馳經(jīng)銷店里展出騰勢(shì)。”騰勢(shì)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)胡曉慶表示。

同一天，騰勢(shì)還發(fā)布了“Engi-neeredwithDaimlerGroup戴姆勒集團(tuán)聯(lián)合設(shè)計(jì)制造”標(biāo)志，并將這塊強(qiáng)調(diào)“戴姆勒基因”的金屬徽標(biāo)鑲嵌在了新推出的騰勢(shì)400純電動(dòng)車車身上。

對(duì)“戴姆勒基因”和“奔馳”概念的強(qiáng)調(diào)，讓銷量低迷、身份特殊的騰勢(shì)走向再生懸念。因?yàn)樽鳛榇髂防赵谌A合資品牌存在的騰勢(shì)，并不存在于奔馳品牌的新能源戰(zhàn)略藍(lán)圖中。

就在日前，有媒體披露，奔馳已在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)了含EQ字符在內(nèi)的11個(gè)商標(biāo)。奔馳在2016年發(fā)布了旗下全新電動(dòng)出行品牌EQ，并展出了首款電動(dòng)概念車型GenerationEQ，在中國(guó)的電動(dòng)車布局也隨之展開(kāi)。

如果說(shuō)此前關(guān)于騰勢(shì)與EQ如何分工的問(wèn)題還有諸多和平共處的方案可供想象的話，隨著騰勢(shì)在奔馳銷售平臺(tái)中的“登堂入室”，以及EQ品牌的加快推進(jìn)，騰勢(shì)與EQ的角色分配、騰勢(shì)的未來(lái)命運(yùn)，都被“逼”到了一個(gè)更尖銳的拷問(wèn)角度中。

不愿透露姓名的電動(dòng)汽車業(yè)內(nèi)人士表示，這是戴姆勒的決定，但并不一定是奔馳欣然接受的安排。“戴姆勒和奔馳不是一個(gè)概念，騰勢(shì)和寶馬之諾也不是同樣的身份。”而關(guān)于這期合作，奔馳方面回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，所有信息以騰勢(shì)公布的內(nèi)容為準(zhǔn)。

按照計(jì)劃，奔馳將在2020年推出首款量產(chǎn)版EQ車型，中國(guó)的新能源補(bǔ)貼也將在2020年終止，這意味著，2020年將成為騰勢(shì)的大限。屆時(shí)，騰勢(shì)是作為特殊歷史時(shí)期的產(chǎn)品退出，還是繼續(xù)以差異化定位與EQ共存，都將成為戴姆勒在華新能源戰(zhàn)略無(wú)法回避的問(wèn)題。

騰勢(shì)晉身豪門

毫無(wú)疑問(wèn)，享受奔馳4S店的豪車級(jí)別服務(wù)，對(duì)騰勢(shì)的品牌價(jià)值而言，是一個(gè)質(zhì)的提升。根據(jù)騰勢(shì)官方消息，從4月19日起，騰勢(shì)將陸續(xù)在北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州首批13家奔馳經(jīng)銷商店提供銷售或售后服務(wù)。“首批合作的都是奔馳的戰(zhàn)略經(jīng)銷商，包括仁孚、波士等大經(jīng)銷商集團(tuán)。”胡曉慶稱。

胡曉慶傾向于將“騰勢(shì)入駐奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)”這樣一個(gè)充滿博弈猜想的大動(dòng)作解讀為“戴姆勒集團(tuán)下屬品牌間的合作”，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)騰勢(shì)是奔馳渠道里首款純電動(dòng)汽車的身份定位。

她表示，雙方的合作集中在營(yíng)銷和渠道上，騰勢(shì)尤其期待通過(guò)奔馳高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)體系，讓更多消費(fèi)者了解其所具有的與奔馳一樣的“戴姆勒基因”。

雖然在奔馳4S店銷售騰勢(shì)是首次，但這并不是騰勢(shì)首次與奔馳經(jīng)銷商的合作。2012年騰勢(shì)品牌發(fā)布后，中升、利星行以及龐大三大奔馳品牌的頂級(jí)經(jīng)銷商即宣布獲得騰勢(shì)汽車的代理權(quán)，并且已經(jīng)在過(guò)去幾年中發(fā)展了各自的騰勢(shì)品牌專營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)。

截至2016年底，騰勢(shì)已擁有15家銷售網(wǎng)絡(luò)，13家奔馳經(jīng)銷商的加入使其渠道覆蓋力明顯增加。“在北京這個(gè)最大的新能源地區(qū)，目前有五家騰勢(shì)自營(yíng)渠道，加上奔馳的店，一共達(dá)到十家，已經(jīng)是渠道比較豐富的地區(qū)了。”胡曉慶稱。

對(duì)于奔馳經(jīng)銷商的加入會(huì)否對(duì)現(xiàn)有騰勢(shì)專營(yíng)渠道造成沖擊，胡曉慶表示，提升騰勢(shì)的知名度，讓消費(fèi)者有更大的機(jī)會(huì)接觸到騰勢(shì)，是騰勢(shì)經(jīng)銷商的共識(shí)。而且并非所有合作的奔馳4S店都提供騰勢(shì)的售后服務(wù)，部分奔馳經(jīng)銷商會(huì)先開(kāi)一個(gè)騰勢(shì)展廳，售后仍由騰勢(shì)專營(yíng)店提供。同時(shí)，騰勢(shì)自身的專營(yíng)渠道也將正常拓展。

對(duì)于騰勢(shì)而言，入駐奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)可謂一步踏入“豪門”。2010年，戴姆勒集團(tuán)和比亞迪簽訂諒解備忘錄，以戰(zhàn)略合作方式進(jìn)軍中國(guó)新能源車市場(chǎng)，同年，比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司成立。2012年，DENZA騰勢(shì)的概念車亮相北京國(guó)際車展。2014年9月，騰勢(shì)量產(chǎn)車上市，2款車型售價(jià)36.9萬(wàn)和39.9萬(wàn)，騰勢(shì)成為戴姆勒唯一一款在海外與其他公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)的電動(dòng)車品牌，也成為中國(guó)最貴的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)汽車。

在對(duì)外宣傳中，騰勢(shì)被強(qiáng)調(diào)為誕生在130年的德系先進(jìn)造車工藝和中國(guó)最先進(jìn)的電池動(dòng)力技術(shù)下的全新電動(dòng)汽車品牌。但除了“奔馳制造工藝”，騰勢(shì)與同為戴姆勒旗下的奔馳品牌并無(wú)太多關(guān)聯(lián)之處可供其做文章。由于價(jià)格過(guò)高，月銷量也始終徘徊在低迷三位數(shù)。

但從去年年底開(kāi)始，騰勢(shì)悄然啟動(dòng)了品牌概念的升級(jí)。2016年11月，深圳比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司正式更名為深圳騰勢(shì)新能源汽車有限公司。2017年4月上海車展上，騰勢(shì)發(fā)布了“EngineeredwithDaimlerGroup戴姆勒集團(tuán)聯(lián)合設(shè)計(jì)制造”的標(biāo)志，該標(biāo)志不僅出現(xiàn)在騰勢(shì)的品牌標(biāo)志中，其金屬標(biāo)徽也鑲嵌進(jìn)了新推出的騰勢(shì)400純電動(dòng)汽車車身上。同時(shí)，推出8年15萬(wàn)公里的保養(yǎng)和保修服務(wù)。“發(fā)布新標(biāo)志與進(jìn)入奔馳銷售體系，都是很自然的”，胡曉慶稱，“騰勢(shì)本身就是一個(gè)與豪華品牌有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，過(guò)往一直在做（進(jìn)入奔馳銷售體系的）準(zhǔn)備”。

奔馳EQ加快落地

騰勢(shì)的歡騰鼓舞并未獲得奔馳方面的回應(yīng)。入駐奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)的消息由騰勢(shì)官方單方面發(fā)布，迄今為止，奔馳并未就此事發(fā)布任何消息。奔馳方面在回復(fù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的采訪時(shí)稱，這個(gè)話題與戴姆勒和騰勢(shì)有關(guān)，奔馳不適合就騰勢(shì)入駐奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)以及未來(lái)的合作等問(wèn)題作出解答。“奔馳系統(tǒng)并不一定是完全接受的，畢竟即將迎來(lái)自己的電動(dòng)車品牌。”上述專業(yè)人士稱。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相比，在新能源上稍顯遲緩的奔馳確實(shí)需要將更多的精力放在全新電動(dòng)車品牌——EQ的落地上。2016年9月，奔馳宣布將投資100億歐元（108億美元）開(kāi)發(fā)電動(dòng)汽車，計(jì)劃推出至少10款純電動(dòng)車型，其中EQ子品牌將在2020年之前推出不止一款電動(dòng)車產(chǎn)品。目前，奔馳的新能源產(chǎn)品仍主要為在量產(chǎn)車基礎(chǔ)上推出的插電混合動(dòng)力車型。

按照此前發(fā)布的信息，EQ品牌將會(huì)是奔馳旗下一個(gè)完整的新能源汽車系列。已經(jīng)發(fā)布的概念車最大續(xù)航里程達(dá)500公里。在EQ的基礎(chǔ)上，奔馳將實(shí)現(xiàn)其在智能互聯(lián)、自動(dòng)駕駛、共享出行和電力驅(qū)動(dòng)上的全新產(chǎn)業(yè)鏈布局和未來(lái)交通概念的推廣。按照計(jì)劃，到2025年，奔馳將會(huì)推出十款電動(dòng)車，覆蓋從入門級(jí)到旗艦車型。而在中國(guó)生產(chǎn)EQ和在華建立電池廠都已經(jīng)在奔馳的計(jì)劃中。

EQ同樣是奔馳與寶馬i戰(zhàn)略展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的重要平臺(tái)。在過(guò)去10年中，寶馬集團(tuán)圍繞電動(dòng)車專屬品牌——BMWi品牌展開(kāi)市場(chǎng)布局，不僅推出了i3、i8兩款車型，且BMWi3已成為全球三大暢銷純電動(dòng)車型之一。對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)頭正盛的奔馳而言，能否在未來(lái)保持優(yōu)勢(shì)，新能源產(chǎn)品的推廣速度將是關(guān)鍵。

不過(guò)，奔馳EQ在中國(guó)的起步并不順利。據(jù)悉，在2016年底提出申請(qǐng)注冊(cè)EQ商標(biāo)并已收到商標(biāo)受理通知書的奇瑞汽車，已經(jīng)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局國(guó)際處遞交材料申請(qǐng)仲裁，對(duì)奔馳申請(qǐng)注冊(cè)的“EQ”新能源商標(biāo)提出異議。來(lái)自國(guó)家商標(biāo)局網(wǎng)站的信息顯示，戴姆勒股份公司（DaimlerAG）在今年1月份正式注冊(cè) 了 EQ、EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQX、EQBOOST等11個(gè)新商標(biāo)，包含多款車型，這也被認(rèn)為是奔馳EQ將在中國(guó)落地的信號(hào)。

分手進(jìn)入倒計(jì)時(shí)？

在奔馳和比亞迪各自加快發(fā)展自有電動(dòng)車品牌的背景下，騰勢(shì)的尷尬身份隨其入駐奔馳銷售平臺(tái)進(jìn)一步放大。

事實(shí)上，自騰勢(shì)誕生起，奔馳自有的EQ品牌如何與騰勢(shì)共處就一直是業(yè)界關(guān)注的話題。在外界看來(lái)，將一個(gè)會(huì)與奔馳產(chǎn)生同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的電動(dòng)車品牌納入奔馳渠道，戴姆勒的做法頗為矛盾。“這對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是一種打亂。”上述不愿透露姓名的新能源汽車專業(yè)人士站在騰勢(shì)角度表示，經(jīng)過(guò)兩年多的市場(chǎng)運(yùn)作，騰勢(shì)已經(jīng)積累了一定的市場(chǎng)口碑，它應(yīng)該完全沿著這條路繼續(xù)往前走。他認(rèn)為，騰勢(shì)進(jìn)入奔馳銷售網(wǎng)絡(luò)只是權(quán)宜之計(jì)，隨著2019年奔馳EQ產(chǎn)品的上市，騰勢(shì)勢(shì)必要退出，屆時(shí)騰勢(shì)處境將更為尷尬。

胡曉慶并不認(rèn)為騰勢(shì)會(huì)與EQ形成競(jìng)爭(zhēng)，“騰勢(shì)品牌定位取的是中間市場(chǎng)，我相信奔馳的產(chǎn)品與騰勢(shì)是有區(qū)別的”。

但不容忽視的是，除了產(chǎn)品的定位，騰勢(shì)在戴姆勒體系中的身份定位同樣讓外界認(rèn)為其進(jìn)入奔馳體系略顯牽強(qiáng)。上述專業(yè)人士指出，騰勢(shì)和寶馬之諾的性質(zhì)并不相同。之諾是寶馬本身和華晨合作，騰勢(shì)則是戴姆勒與比亞迪的合資產(chǎn)品。與奔馳沒(méi)有關(guān)系，與北京奔馳更沒(méi)有關(guān)系。因此，騰勢(shì)入駐北京奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)不是長(zhǎng)久之計(jì)。

隨著奔馳EQ量產(chǎn)車上市進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，業(yè)界對(duì)于騰勢(shì)的命運(yùn)也愈發(fā)擔(dān)憂。作為騰勢(shì)的兩大股東，戴姆勒集團(tuán)的重心在EQ上，比亞迪的王朝系列電動(dòng)車口碑也在快速上升。而騰勢(shì)的市場(chǎng)依舊沒(méi)有打開(kāi)，2014年上市以來(lái)，直至今年2月，才推出換代升級(jí)產(chǎn)品騰勢(shì)400。業(yè)界開(kāi)始預(yù)測(cè)股東雙方“無(wú)心戀戰(zhàn)”，騰勢(shì)的倒計(jì)時(shí)已經(jīng)開(kāi)始。“任何一個(gè)品牌想在新能源汽車領(lǐng)域做長(zhǎng)，都不會(huì)這么慢的，都要不停地研發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)。”上述專業(yè)人士稱。騰勢(shì)是作為特殊時(shí)期的過(guò)度平臺(tái)而存在的，合資公司建立之初，戴姆勒和比亞迪在電動(dòng)車上都不具優(yōu)勢(shì)。其中比亞迪缺乏整車制造上的能力，但有電池優(yōu)勢(shì)，而這正是戴姆勒所不具備的。通過(guò)對(duì)騰勢(shì)平臺(tái)7年的建設(shè)，雙方已經(jīng)各有所得。據(jù)悉，目前EQ項(xiàng)目的帶頭人大多來(lái)自騰勢(shì)團(tuán)隊(duì)，他們了解中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)品，并擁有電動(dòng)車研發(fā)方面的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。而比亞迪也積累了世界先進(jìn)汽車生產(chǎn)流程和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)管理體系的經(jīng)驗(yàn)。這使騰勢(shì)存在的意義進(jìn)一步被淡化。

至于騰勢(shì)品牌以及戴姆勒和比亞迪的合作是否會(huì)隨著EQ的推出而最終分手，業(yè)界對(duì)此觀點(diǎn)不一。積極者認(rèn)為，在大眾積極與江淮建立合資公司的當(dāng)下，無(wú)論從政策還是市場(chǎng)拓展角度而言，跨國(guó)車企在中國(guó)的發(fā)展都離不開(kāi)本土實(shí)力合作伙伴的支持。

但無(wú)法回避的問(wèn)題是，無(wú)論是戴姆勒還是比亞迪的品牌背書，都無(wú)法為超過(guò)26萬(wàn)的補(bǔ)貼后價(jià)格增加說(shuō)服力。在目前中國(guó)由限購(gòu)拉動(dòng)的新能源車被動(dòng)消費(fèi)階段，騰勢(shì)既沒(méi)有特斯拉的高格調(diào)，也沒(méi)有自主品牌接地氣的價(jià)格吸引力。這無(wú)疑將其推入了一個(gè)沒(méi)有需求對(duì)接的中間市場(chǎng)。

2016年，騰勢(shì)汽車的年銷量為2287輛，同比下滑25.9%。2017年第一季度騰勢(shì)共賣了323輛，銷量同比下降33.4%，環(huán)比下降68.02%。隨著新能源補(bǔ)貼窗口期在2020年的關(guān)閉，騰勢(shì)屆時(shí)將面臨以37萬(wàn)元到43萬(wàn)元的終端售價(jià)與ABB（奧迪、寶馬、奔馳）新能源車型相競(jìng)爭(zhēng)的局面。這顯然不是戴姆勒和比亞迪所希望看到的。