取名有多重要？這家上市公司的王牌產(chǎn)品改了兩個(gè)字，凈利潤(rùn)下滑174%

每經(jīng)編輯 趙橋

上世紀(jì)20年代，一款風(fēng)靡美國的黑褐色碳酸飲料登陸中國上海，卻遭遇“滑鐵盧”，幾乎無人問津。

生產(chǎn)這款飲料的公司做了一番調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有以下三個(gè)原因。

第一個(gè)原因是顏色。這款飲料和中國的中藥湯劑很相似，給人一種會(huì)很苦的感覺。

第二個(gè)原因是口感。這款飲料溶解了大量二氧化碳，一開瓶會(huì)冒氣泡，很多中國人覺得很古怪，不敢喝——甚至還有謠言說喝下肚子會(huì)爆炸。

真正要命的是第三個(gè)原因，這款飲料登陸中國的中文譯名叫“蝌蝌啃蠟”——相信很多中國人光看名字就倒盡了胃口，更別說去買一瓶嘗嘗了。

蝌蝌啃蠟公司意識(shí)到這個(gè)問題以后，懸賞重金公開征集譯名。最后，當(dāng)時(shí)在國外教書的中國教授蔣彝想出了一個(gè)絕佳名字——可口可樂（Coca-Cola）?？梢哉f，這個(gè)美妙傳神的譯名，對(duì)可口可樂汽水后來風(fēng)行華人市場(chǎng)，功不可沒。

一個(gè)產(chǎn)品名稱的改變，能讓產(chǎn)品銷量倍增，甚至如“可口可樂”一樣化腐朽為神奇；也能讓一家公司業(yè)績(jī)大受拖累，一年時(shí)間凈利潤(rùn)下滑174%。

近日，碧生源發(fā)布的2016年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為5.14億元，同比下滑22.3%；凈利潤(rùn)虧損6871萬元，同比下滑174.4%。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）了解到，公司業(yè)務(wù)分為茶產(chǎn)品和減肥藥，其中茶產(chǎn)品包括常潤(rùn)茶、減肥茶（現(xiàn)名常菁茶）等。常潤(rùn)茶去年實(shí)現(xiàn)銷售收入約1.89億元，2015年該值為2.74億元，同比下滑52%；減肥茶2016年銷售收入為2.09億元，2015年該值為3.23億元，下滑35%。減肥藥2016年銷售收入為9346.6萬元，2015年該值為6338.8萬元，增長(zhǎng)47%。

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅下滑的原因，碧生源稱，2016年公司最大的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)是碧生源牌減肥茶更名。

據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，“碧生源牌減肥茶”的更名，主要源于國家食藥監(jiān)總局的一則規(guī)定。2015年8月，食藥監(jiān)總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》；去年2月，食藥監(jiān)總局又發(fā)布了《關(guān)于保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》，公告顯示，自2016年5月1日起，企業(yè)不得生產(chǎn)名稱中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品，“碧生源牌減肥茶”也因此“中槍”。雖然在2016年4月碧生源提交過減肥茶產(chǎn)品修訂注冊(cè)名稱的申請(qǐng)，但并未獲食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)，所以碧生源決定停止減肥茶的生產(chǎn)。

此后，碧生源將減肥茶產(chǎn)品名稱更換為“碧生源牌常菁茶”，并于2016年11月15日獲批，公司的減肥茶產(chǎn)品于2016年12月份恢復(fù)生產(chǎn)。碧生源方面表示，除中文產(chǎn)品名稱變更以外，該減肥茶產(chǎn)品的保健功能、保健食品批號(hào)、生產(chǎn)工藝配方、產(chǎn)品原料、成分及口味、產(chǎn)品劑型規(guī)格、產(chǎn)品說明書的內(nèi)容、產(chǎn)品英文名稱等均未發(fā)生任何改變。但產(chǎn)品在更名期間停產(chǎn)確實(shí)給公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生了巨大的影響。

除了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在單一性問題以外，碧生源的廣告支出也很驚人。每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）注意到，2016年年報(bào)顯示，碧生源的銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷開支為4284萬元，其中廣告開支為1600萬元。

對(duì)于業(yè)績(jī)過于依賴單一產(chǎn)品這一弊端，碧生源也有所認(rèn)知。3月10日晚間發(fā)布公告稱，公司共出資近1.38億元，投資兩家大健康全產(chǎn)業(yè)鏈和研發(fā)型醫(yī)藥企業(yè)，向大健康全產(chǎn)業(yè)鏈邁出實(shí)質(zhì)性步伐。

碧生源在公告中披露，其下屬全資公司北京澳特舒爾與中山萬漢、中山萬遠(yuǎn)訂立投資協(xié)議，北京澳特舒爾以近1.38億元的對(duì)價(jià)，持有中山萬漢及中山萬遠(yuǎn)各51%的股權(quán)。該收購?fù)瓿珊?，碧生源將絕對(duì)控股該二家公司。