先哈弗后路虎，“余則成”潛伏兩車企，細(xì)數(shù)明星代言那些坑

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 段思瑤    

每經(jīng)記者 段思瑤 每經(jīng)編輯 楊翼

汽車與明星“牽手”，早已不是新鮮事兒。像梅西代言瑞麒，昆凌、吳尊代言寶馬2系運動旅行車，劉德華代言謳歌……幾乎知名的影視、體育明星都曾出任過汽車品牌代言人。

不過，這并不意味著，代言哪個品牌的車，明星就一定買這個品牌的車。最近，電視劇《潛伏》里男一號“余則成”的扮演者孫紅雷因為代言長城汽車哈弗品牌，卻為路虎站臺的事情，在網(wǎng)上引起了一場關(guān)于“明星代言”的口水戰(zhàn)。

事情經(jīng)過是這樣的：在2月19日的“哈弗品牌百萬輛慶典儀式”上，代言人孫紅雷未到場，主持人以孫紅雷有其他工作為由，不能到場參加儀式，隨后播放了一段孫紅雷祝賀哈弗品牌百萬輛下線的短視頻。但在10多天后的3月2日，孫紅雷作為“第一位車主”為路虎第五代發(fā)現(xiàn)上市發(fā)布站臺。有網(wǎng)友就調(diào)侃稱，孫紅雷不愧是《潛伏》“余則成”的扮演者，入戲太深。

長城汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人向NBD汽車（微信號：NBD-AUTO）表示：“長城汽車內(nèi)部正在對此事進(jìn)行跟進(jìn)。”

在汽車圈內(nèi)，因為明星代言所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)，在為車企帶來可觀收益的同時，也使車企的品牌影響力得到加持，車企聯(lián)手明星“吆喝”的風(fēng)潮也就愈演愈烈。

“汽車行業(yè)在明星代言投入目前比例不是很大，整個行業(yè)一年廣告投入費用在數(shù)百億元，其中明星代言廣告投入大概占10%左右。”一位汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜覍BD汽車表示。

那么，有了“呼風(fēng)喚雨”的大明星加持，汽車品牌就一定能走得順風(fēng)順?biāo)藛?其實不然，明星代言就像一個賭局，“輸贏”五五之?dāng)?shù)。

車企請明星代言，一方面是看到明星在當(dāng)下的關(guān)注度，另一方面就是明星所飾演角色或明星本是特質(zhì)與其汽車品牌有共同之處。例如，北京現(xiàn)代在電視劇《瑯琊榜》大熱下，請胡歌為現(xiàn)代領(lǐng)動代言，攬下眾多迷妹，領(lǐng)動正式上市后，銷量連續(xù)4月過萬；再如比亞迪趁著“小李子”萊昂納多此前拿到小金人的熱度，立馬請其代言……其中明星代言最為成功的要數(shù)雪佛蘭科魯茲。

2009年，超人氣美劇《越獄》第四季熱播，男主角米勒超高的人氣及英俊睿智的形象深入人心，同年4月，科魯茲上市并由米勒擔(dān)任代言人。百度指數(shù)顯示，2009年以來，科魯茲上市之初的百度指數(shù)變化與“越獄”及“米勒”的關(guān)注度趨勢相一致。綜合來看，科魯茲通過代言人的熱度，也一定程度上奠定了隨后幾年在緊湊型家轎車市場的地位。

明星代言“風(fēng)光無限”確有其事，但“自打耳光”的情況也同樣存在。據(jù)《中國證券報》報道，在2006年瑞士洛桑田徑超級大獎賽,上，劉翔以12秒88的成績，一舉打破由英國名將科林杰克遜保持13年之久的世界紀(jì)錄。在2008年北京奧運會來臨之前，凱迪拉克簽下劉翔為品牌代言人，凱迪拉克圍繞劉翔征戰(zhàn)北京奧運會計劃沖擊12秒86這一熱點，將此作為車牌號碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上。而劉翔在北京奧運會上的意外表現(xiàn)，導(dǎo)致其代言的凱迪拉克品牌措手不及，早已準(zhǔn)備好的宣傳方案也隨之放棄。

此外，車企請明星代言更多地是反應(yīng)平平。像長安PSA花大價錢請來氣質(zhì)女神蘇菲瑪索為DS車型代言，但這似乎對DS銷量的提振并不明顯。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年1月，DS銷量僅為1042輛。

“明星代言在產(chǎn)品知名度提升上是有用的，但費用上應(yīng)當(dāng)有一個控制，超過一定比例，將影響企業(yè)后期在發(fā)掘和推動率先使用者方面的費用投入。”上述汽車營銷領(lǐng)域?qū)＜覍BD汽車表示。

由此來看，明星代言對車企來說，更像是一場“賭局”，有輸也有贏，但不可否認(rèn)，在汽車產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，能夠引起消費者注意力的明星代言，不失為一個有效辦法。