觀致CEO空缺一年后即將到位：2019年或成盈虧平衡點

“我們將在上海車展上發(fā)布一款高性能電動車概念車，這款車預示著觀致全球電動GEV平臺（全球電動車平臺）的方向。”3月1日，記者從觀致內(nèi)部獲悉。這意味著觀致的兩棲戰(zhàn)略正式起步。在公司新戰(zhàn)略開始的時候，已經(jīng)空缺了一年的觀致汽車CEO（首席執(zhí)行官）也可能在近期塵埃落定。

據(jù)記者觀察，目前最有可能的人選是去年9月19日加入觀致汽車擔任COO（首席運營官）職務的劉良。公開資料顯示，劉良有25年汽車行業(yè)工作經(jīng)驗，在加入觀致之前，劉良曾任職威伯科公司卡車、客車、轎車事業(yè)部全球總裁。除此之外，偉世通、福特等知名企業(yè)也曾有過他的身影。在劉良加入之時，觀致也很直接地表示，希望劉良憑借全球視野、出色的領(lǐng)導力和管理技能，助推公司進一步發(fā)展。

從劉良履新觀致半年來看，雖然對外他只是作為COO，但是劉良基本上是作為CEO在管理公司。而受命于危難之際的劉良，也帶領(lǐng)觀致在去年成功度過艱難的“過渡期”，從多個方面對觀致也進行了很有成效的調(diào)整。2016年，觀致汽車全年批售量達24，188輛，同比增長70%，觀致5SUV和觀致3轎車表現(xiàn)出色，增速遠超行業(yè)平均水平，實現(xiàn)了平穩(wěn)發(fā)展。

“個人感覺最開始劉良就是物色過來擔任觀致CEO的，但都需要一個適應期和考察期。”一位觀察人士告訴經(jīng)濟觀察報記者。

觀致汽車在2016年經(jīng)歷了動蕩的一年。開年不久，原觀致汽車首席執(zhí)行官（CEO）墨菲就向觀致汽車董事會提出請辭，此后觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東也宣布離職。“墨菲+孫曉東組合”宣告解體。此時，距離觀致告別第一代管理層“郭謙+衛(wèi)思梵組合”還不到一年。頻繁的高層動蕩之后，觀致也陷入一陣迷茫期。

觀致汽車董事長陳安寧不得不親自掛職觀致汽車CEO一職，但已經(jīng)身兼多職，管理著奇瑞、奇瑞捷豹路虎等多個公司的陳安寧有點分身乏術(shù)。此后觀致的臨時管理團隊核心成員包括原奇瑞銷售公司副總經(jīng)理朱乃軍，以及此后加盟的劉良。新管理團隊對觀致進行了又一次大改革。

首先，觀致宣布了“兩棲戰(zhàn)略”。觀致汽車的發(fā)展路線變更為一方面提升燃油車型的競爭力，另一方面，面向未來，不斷推進新能源車戰(zhàn)略，同時在無人駕駛等未來出行解決方案領(lǐng)域積極探索。而觀致汽車股東為觀致汽車提供總額為5億元人民幣的股東貸款，重點用于進一步推進觀致汽車新能源技術(shù)與產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)。

根據(jù)當時發(fā)布的戰(zhàn)略，在2017年，觀致汽車將啟動純電動車的量產(chǎn)，同時還會推出高性能的電動概念車。同時，觀致發(fā)布了在新能源車戰(zhàn)略部署的兩大發(fā)展階段：第一步，將旗下燃油車產(chǎn)品逐步電氣化，提升傳統(tǒng)車型的經(jīng)濟環(huán)保性；第二步，將推出全新的GEV平臺，滿足未來出行的多樣化需求。“關(guān)于燃油車的電氣化，今年就會有電動車的量產(chǎn)。同時我們今年也將發(fā)布一個高性能的電動概念車，它展現(xiàn)了觀致對于下一代電動車的洞察。”觀致內(nèi)部人士告訴經(jīng)濟觀察報記者。與此同時，這款概念將在未來幾年時間內(nèi)實現(xiàn)量產(chǎn)。據(jù)記者了解，觀致未來所有的燃油車都將電動化。觀致的高性能電動車不是指高價格車，也不是超跑這類產(chǎn)品。

觀致汽車去年的另一大改變是對品牌定位的再次重新審視。觀致去年將品牌定位于“新高端”，這個新高端的定位有點類似于目前流行的“輕奢”，“輕時尚”概念。這個定位實際上也算是再一次引領(lǐng)自主品牌的發(fā)展思路。作為奇瑞和以色列量子集團合資公司，觀致的定位是一個中端品牌，在奇瑞內(nèi)部，觀致的定位高于奇瑞，是一個中高端品牌。

觀致模式的誕生，在前幾年一直受到比較大的爭議，但是在2016年下半年，中國自主品牌開始接連仿照觀致模式，推出了自己的高端品牌。比如長城汽車(12.920, 0.11, 0.86%)推出了以董事長魏建軍姓氏作為品牌的“WEY”品牌，該品牌主打高端市場；而吉利汽車則利用沃爾沃技術(shù)推出了LYNK&CO（中文名或為“凌克”），與此同時還有北汽銀翔推出的比速、華泰母公司鐵牛集團推出的漢騰汽車等。

盡管如此，觀致依然承受了來自外界的過多壓力。業(yè)內(nèi)對觀致產(chǎn)品的評價一如既往，但其市場銷量未能實現(xiàn)轉(zhuǎn)折性的發(fā)展。與后進入的寶沃等品牌相比，觀致還是有差距的?，F(xiàn)在，觀致汽車內(nèi)部常常對比找原因，找方法。“我們產(chǎn)品力不差，甚至要好，價格也沒有他們貴，是我們少了品牌故事？”觀致也有點不解。對外界來說，這似乎是一個難以說清楚的問題。

除去企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整、運營體系優(yōu)化、品牌重塑外，觀致在去年還對渠道拓展、產(chǎn)品更新?lián)Q代等方面也作出了調(diào)整。首先是對經(jīng)銷商加盟做出大尺度的調(diào)整。在觀致建立之初，它要求經(jīng)銷商擁有合資品牌管理經(jīng)驗，拒絕自主品牌經(jīng)銷商加盟。但目前，觀致對此已經(jīng)沒有要求，并且對奇瑞經(jīng)銷商也放開了投資建立觀致4S店的束縛。去年，觀致經(jīng)銷商突破了100家，達到115家。

2017年，觀致還將上市一款小型SUV。觀致希望每年以接近100%的速度增加銷量。觀致在今年的目標也不是由銷量來衡量，而是將現(xiàn)金流做正——這意味其將不再依靠股東輸血。而如果每年100%的速度增加銷量，觀致將在2019年實現(xiàn)盈虧平衡。“從歷史上其他汽車品牌發(fā)展來看，我們現(xiàn)階段的虧損是正常的，因為要分攤前期多達幾十億元的投資。”觀致汽車某高層告訴經(jīng)濟觀察報記者。

或許對仍處于爬坡階段的觀致而言，外界需要更多的耐心和支持，而并非一味的質(zhì)疑。這個創(chuàng)造了自主汽車品質(zhì)新歷史的品牌，或許能夠找到一條屬于自己的發(fā)展之路。