巧克力“一哥”金帝易主 國產(chǎn)品牌需靠三四線市場(chǎng)突圍

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 楊 軍    

每經(jīng)記者 張虹蕾 每經(jīng)編輯 楊 軍

情人節(jié)將至，在戀愛中傳情達(dá)意的巧克力也再次引發(fā)人們的關(guān)注。

從2016年國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝連虧4年最終易主，到剛落下帷幕的“特大冒牌巧克力案”，都顯現(xiàn)了國產(chǎn)巧克力的尷尬境地。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪北京地區(qū)商超市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，情人節(jié)前后琳瑯滿目的巧克力貨架上，鮮有國產(chǎn)巧克力身影的狀況仍在持續(xù)。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，國產(chǎn)巧克力難以躋身高端市場(chǎng)的根本原因是一種“跟隨心理”，某些國產(chǎn)巧克力廠商依舊抱著耍小聰明的心態(tài)，等待大品牌做好產(chǎn)品，形成消費(fèi)氛圍后再去模仿和克隆，難以抓住紅利建立品牌培養(yǎng)消費(fèi)者。

朱丹蓬認(rèn)為，金帝停產(chǎn)后，國產(chǎn)巧克力基本失去了自有品牌。目前，國產(chǎn)巧克力只能深入三四線城市、從產(chǎn)品造型等方面尋求突圍。

國產(chǎn)品牌幾乎全軍覆沒

從記者走訪的超市和便利店來看，巧克力貨架和展臺(tái)基本被德芙、好時(shí)、費(fèi)列羅、雀巢和瑞士蓮等進(jìn)口品牌占據(jù)，難現(xiàn)國產(chǎn)巧克力的身影。一位在巧克力貨架區(qū)購物的先生告訴記者，之所以選擇購買進(jìn)口巧克力是因?yàn)榭诟泻桶b。他也無奈地感嘆道，就算是想買，似乎也說不出一家國產(chǎn)巧克力品牌的名字。

不僅線下如此，線上的國產(chǎn)巧克力也黯然失色。記者登錄多家知名線上購物平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，處于銷量和好評(píng)前列的巧克力依舊是人們耳熟能詳?shù)倪M(jìn)口品牌。

根據(jù)招商證券巧克力行業(yè)專題報(bào)告，瑪氏旗下德芙、M&M、士力架等眾多知名品牌2016年的市占率達(dá)39.8%，費(fèi)列羅市占率為17.8%，雀巢、好時(shí)、億滋緊隨其后。

在進(jìn)口品牌占據(jù)了中國巧克力市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的同時(shí)，國產(chǎn)巧克力“一哥”金帝2016年的停產(chǎn)和易主也讓不少業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者嘆息。對(duì)此，朱丹蓬告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，此前金帝的各方面可圈可點(diǎn)，但是近幾年在品牌機(jī)制、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營方面未能跟上消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，形成“沒錢的吃不起啊，有錢的看不上”的局面，錯(cuò)過了市場(chǎng)紅利。

目前，已被好鄰居接手的金帝未來命運(yùn)如何還充滿未知。而面臨眼下超市貨架國產(chǎn)巧克力身影稀缺的現(xiàn)象，朱丹蓬則表示，作為過年的標(biāo)配，國產(chǎn)巧克力的金條、金幣、金塊等富有傳統(tǒng)特色的造型仍能占據(jù)一席之地，但是這也局限于特殊節(jié)日的點(diǎn)綴，很難拉動(dòng)平常消費(fèi)。如果沒有品牌作后盾，即便是具有中國特色的造型也很難躋身一二線城市的年貨市場(chǎng)。

占據(jù)高端市場(chǎng)可能性小

據(jù)記者了解，國產(chǎn)巧克力還遭遇著假冒產(chǎn)品的尷尬。無錫高新區(qū)檢察院微信公眾號(hào)顯示，2014年以來，張某某、王某某和徐某某三人將假冒巧克力銷往安徽、江蘇、浙江、江西、湖北、福建等地，非法經(jīng)營數(shù)額經(jīng)查實(shí)為200余萬元，而在2017年初，這則“特大冒牌巧克力案”也終于落下帷幕。

此外，國產(chǎn)巧克力廠商仍然面臨品牌少、口味單一、加工設(shè)備選型不當(dāng)、配套設(shè)施不全、產(chǎn)品開發(fā)力量薄弱、產(chǎn)品更新?lián)Q代慢等問題。

朱丹蓬認(rèn)為當(dāng)前我國巧克力廠商呈現(xiàn)出“又愛又怕”的心態(tài)，面臨強(qiáng)大的市場(chǎng)，害怕投入沒有回報(bào)，根源是抱有一蹴而就、急功近利的心態(tài)，缺乏匠心。

朱丹蓬稱，在國產(chǎn)巧克力細(xì)分到低檔、中低檔、中高檔、高檔、超高檔的品牌格局下，已失去占據(jù)高端市場(chǎng)的可能性，基本扮演代可可脂的角色，不過生存狀況并不樂觀，例如在代可可脂賣場(chǎng)頗具代表性的徐福記和馬大姐，2015~2016年的銷量呈下滑趨勢(shì)。對(duì)于已經(jīng)處于巧克力市場(chǎng)低端的國產(chǎn)巧克力，如果能從造型、形象上獲得一些兒童喜聞樂見的卡通形象的授權(quán)，或許能取得一定的特定剛需市場(chǎng)。可沉下來做三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)，也會(huì)有一定的發(fā)展空間。