2016年中國視頻付費(fèi)市場發(fā)展增速超美國 愛奇藝保持市場占有率領(lǐng)先

2016年，中國視頻會員市場繼續(xù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。1月17日，藝恩網(wǎng)發(fā)布《2016年中國視頻行業(yè)付費(fèi)市場研究報告》，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，中國視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬，愛奇藝以40%市場占有率保持了其在付費(fèi)市場的先發(fā)優(yōu)勢，是目前中國最大的視頻付費(fèi)平臺。2016年，中國視頻付費(fèi)用戶規(guī)模同比增速為241%，增速為美國市場的9倍，預(yù)計2017年中國視頻付費(fèi)用戶將超過1億。中國視頻付費(fèi)正通過快速成長的用戶規(guī)模和精品內(nèi)容、模式創(chuàng)新，成為攪動全球視頻付費(fèi)市場不可小覷的主要力量。

過去兩年，超級網(wǎng)劇《盜墓筆記》掀起視頻付費(fèi)熱潮，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開啟“先網(wǎng)后臺”模式，為后續(xù)實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)臺聯(lián)動”奠定基礎(chǔ)；付費(fèi)自制劇《老九門》流量破百億加速了網(wǎng)劇付費(fèi)規(guī)模化，2016年付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇達(dá)239部，同比增長560%；網(wǎng)絡(luò)大電影數(shù)量超2500部，增速達(dá)260%；院線電影實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)院線同步模式在線播出；綜藝、少兒節(jié)目、演唱會等能夠精準(zhǔn)覆蓋不同人群，成為視頻付費(fèi)內(nèi)容的有力補(bǔ)充。內(nèi)容精品化、多樣化，及不斷完善的會員服務(wù)體系共同促進(jìn)視頻付費(fèi)市場超高速發(fā)展。中國視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)競爭從規(guī)模之爭逐漸向更具挑戰(zhàn)的用戶忠誠度、品牌認(rèn)同感、多種服務(wù)間用戶付費(fèi)需求轉(zhuǎn)化的多維綜合競爭發(fā)展。

自制劇成視頻付費(fèi)主力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)平臺與用戶的良性循環(huán)

在藝恩的報告中，付費(fèi)內(nèi)容的多元化是2016視頻行業(yè)付費(fèi)市場的一大明顯趨勢，其中自制劇仍然是最受矚目也是最主要的內(nèi)容部分。2016年各平臺除購買大量版權(quán)外，同時均增強(qiáng)了自制內(nèi)容的投入力度，形成版權(quán)+自制雙箭齊發(fā)的內(nèi)容布局。數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)視頻付費(fèi)劇達(dá)到239部，較2015年增長近7倍，其中網(wǎng)絡(luò)劇成付費(fèi)劇主力，占比47%，2016年國內(nèi)付費(fèi)自制劇合計112部，其中愛奇藝和騰訊視頻達(dá)30部以上，數(shù)量已超過Netflix的29部。報告指出，精品自制劇不僅有效地引導(dǎo)著視頻付費(fèi)市場，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更能夠促進(jìn)平臺與用戶的良性循環(huán)。“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠有效帶動用戶增量，也能夠通過最大量的用戶積累，更高效且精準(zhǔn)地匹配用戶需求，創(chuàng)作出更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—平臺—用戶”三者構(gòu)成良性正循環(huán)體系。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站已不僅是一個播出平臺，更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，獲得越來越多的觀眾和主流獎項(xiàng)認(rèn)可。”以愛奇藝為例，自《盜墓筆記》最早嘗試會員付費(fèi)模式打開付費(fèi)市場，有著無可比擬的先發(fā)優(yōu)勢，繼而生產(chǎn)出多部重量級自制劇，持續(xù)拉動付費(fèi)業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出明顯的正向循環(huán)體系，并有效推動著中國視頻付費(fèi)市場的模式創(chuàng)新和健康發(fā)展。

網(wǎng)大成為視頻付費(fèi)新力量，2017將迎來質(zhì)變分水嶺

在電影方面，網(wǎng)絡(luò)大電影的爆發(fā)和準(zhǔn)院線模式的探索成為付費(fèi)領(lǐng)域又一亮點(diǎn)?！秷蟾妗凤@示，2016年網(wǎng)絡(luò)大電影產(chǎn)量超2500部，較去年增長260%，作品的資金投入及質(zhì)量也有所提升。其中愛奇藝上線1780部，覆蓋率達(dá)71%，搜狐視頻、優(yōu)酷土豆分列第二、三位，覆蓋率均超40%。藝恩認(rèn)為，伴隨激烈的競爭，2016年是網(wǎng)大市場量變到質(zhì)變的分水嶺，隨著分賬模式的成熟、作品盈利能力的增強(qiáng)及付費(fèi)用戶分級開發(fā)的深入，網(wǎng)大市場競爭將進(jìn)一步加劇，將會呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰之勢。

另外，準(zhǔn)院線模式開始顯露頭角，為更多的藝術(shù)片延展市場空間。如2016年院線與網(wǎng)絡(luò)同步播出的電影《路邊野餐》、《黑處有什么》均在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)盈利，后者在院線上映9天后登陸視頻網(wǎng)站，上線2天播放量突破600萬，會員付費(fèi)收入超過院線收入。這類新模式的開發(fā)，不僅豐富了電影市場的類型供給，讓小眾藝術(shù)電影有更多參與市場的機(jī)會，同時增加了影片的收入渠道，對整個藝術(shù)片市場的可持續(xù)發(fā)展都將起到非常重要的扶持和推動作用。

內(nèi)容拓展：付費(fèi)內(nèi)容多元發(fā)展，少兒內(nèi)容成新藍(lán)海

除影劇外，各視頻網(wǎng)站繼續(xù)在多元內(nèi)容領(lǐng)域開疆?dāng)U土，綜藝節(jié)目、VR演唱會直播、少兒節(jié)目成為有力補(bǔ)充，與影劇一起形成付費(fèi)節(jié)目矩陣。愛奇藝自制綜藝《坑王駕到》于2016年9月25日上線，成為全網(wǎng)首款也是目前唯一一檔全付費(fèi)綜藝，一舉打開綜藝付費(fèi)的新局面。VR演唱會直播成為2016年各家排兵布陣重點(diǎn)，騰訊視頻全球獨(dú)播《王菲幻樂一場演唱會》，VR版可供用戶；愛奇藝聯(lián)合湖南衛(wèi)視、芒果TV面向VIP會員進(jìn)行《湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會》的VR全景直播，并首開衛(wèi)視跨年演唱會先網(wǎng)后臺先河。

在少兒節(jié)目領(lǐng)域，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆均推出少兒專屬APP發(fā)力搶占家庭娛樂市場。目前，少兒、綜藝、演唱會雖付費(fèi)體量較小，但有利于形成特定用戶群體。特別是少兒內(nèi)容，由于國內(nèi)專業(yè)的兒童在線教育、娛樂資源相對匱乏，為視頻付費(fèi)展現(xiàn)出較大的市場空白，已經(jīng)成為各主流視頻網(wǎng)站重點(diǎn)布局的領(lǐng)域之一，未來或?qū)⒊蔀橐曨l付費(fèi)的下一藍(lán)海。

品牌建立：品牌認(rèn)知和忠誠度成會員留存關(guān)鍵點(diǎn)

在當(dāng)前被普遍認(rèn)為“用戶隨著內(nèi)容走”的視頻領(lǐng)域，除了制造或采買吸睛內(nèi)容不斷補(bǔ)充硬實(shí)力外，打造更具忠誠性的品牌也已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)布局的重要組成部分。中國經(jīng)濟(jì)正處在新一波消費(fèi)升級的上行區(qū)間，消費(fèi)升級繼續(xù)走高，越來越多用戶期望能夠從品牌消費(fèi)中獲得身份或情感認(rèn)同，視頻付費(fèi)領(lǐng)域亦是如此。當(dāng)前全球市場，Netflix和愛奇藝都已經(jīng)建立起了清晰的視頻付費(fèi)服務(wù)品牌。

未來前景：開疆新市場與挖掘新消費(fèi)潛力并重

會員品牌建立的價值不僅在于提升用戶對品牌的忠誠度和粘性，更值得深挖的是對不同服務(wù)消費(fèi)需求的開發(fā)。在視頻付費(fèi)領(lǐng)域，與拓展新用戶并重的是精耕老用戶，在新市場開疆的同時精耕存量市場，進(jìn)一步挖掘會員用戶潛在的消費(fèi)需求，將影響力轉(zhuǎn)化成更大的消費(fèi)力已經(jīng)成為視頻平臺下一階段布局的重點(diǎn)。

具體來說，國內(nèi)視頻網(wǎng)站在打造和構(gòu)建自身會員體系和付費(fèi)生態(tài)時體現(xiàn)出較大的差異化，愛奇藝以IP為核心構(gòu)建其生態(tài)系統(tǒng)，將文學(xué)、影視、動漫、游戲、衍生品、電商等全面打通，從而使IP價值得到最大化，如愛奇藝以文學(xué)IP《老九門》為基礎(chǔ)開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)劇→系列電影→游戲→周邊衍生→代言人全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)典案例；騰訊視頻則是基于社交媒體展開的泛娛樂體系；優(yōu)酷土豆圍繞阿里電商實(shí)行其“三通戰(zhàn)略”打造泛娛樂體系。

全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式一定程度上有利于視頻網(wǎng)站更大范圍內(nèi)的整合資源、共享資源，構(gòu)建更為健康、高效的付費(fèi)生態(tài)。

2017年，市場繁榮的同時競爭也會越來越殘酷，付費(fèi)市場最終是充分反映用戶需求和選擇的市場，好內(nèi)容仍然會是吸引用戶的決勝核心。除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭奪，內(nèi)容精品化和多樣化，打通全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系、不斷完善會員服務(wù)體系也將成為各平臺發(fā)力的重點(diǎn)。