OTA這一年：戰(zhàn)國(guó)時(shí)代結(jié)束 盈利還是老問(wèn)題

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇    

每經(jīng)記者 夏冰 每經(jīng)編輯 盧祥勇

隨著人們生活品質(zhì)的提升，旅游業(yè)正成為最有前景的行業(yè)之一，同時(shí)推動(dòng)在線旅游（OTA）市場(chǎng)不斷升級(jí)進(jìn)入。

縱觀2016年整個(gè)OTA市場(chǎng)，首先是寡頭勢(shì)力初現(xiàn)。有市場(chǎng)機(jī)構(gòu)將現(xiàn)今旅游消費(fèi)十大巨頭概括為：攜程系、海航系、萬(wàn)達(dá)系、復(fù)星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系等十大諸侯割據(jù)一方。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，行業(yè)正從“價(jià)格戰(zhàn)”中退出來(lái)。其次，在線上資源不斷加碼的情形下，各家OTA 開(kāi)始搶灘線下，營(yíng)銷成本則逐步走高。

在這樣的大背景之下，2017年中國(guó)在線旅游“江湖”會(huì)如何分化？未來(lái)將面臨哪些新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

●“戰(zhàn)國(guó)”停止：行業(yè)進(jìn)入后OTA時(shí)代

去年10月，攜程、去哪兒網(wǎng)宣布合并。今年1月4日發(fā)出全員告別郵件后，作為創(chuàng)始人，莊辰超告別了他花費(fèi)十年時(shí)間做大做強(qiáng)的去哪兒。

然而攜程與去哪兒合并后，卻遭遇業(yè)務(wù)危機(jī)。2016年1月，國(guó)內(nèi)航空公司陸續(xù)宣布暫停與去哪兒合作，3月份更是升級(jí)封殺，徹底斷供。因?yàn)殡S著攜程系市場(chǎng)份額越高，其掌握的話語(yǔ)權(quán)就越大。航空公司、酒店陸續(xù)拿去哪兒開(kāi)刀，對(duì)OTA行業(yè)宣示“主權(quán)”，進(jìn)而演變?yōu)楹娇展九c整個(gè)在線旅游渠道的博弈。故事后來(lái)的走向是攜程以30億元入股東航，通過(guò)投資增強(qiáng)對(duì)上游資源的控制力度和話語(yǔ)權(quán)。

2016年還出現(xiàn)了一起并購(gòu)案，震驚旅游圈。2016年7月，國(guó)資委發(fā)布，中國(guó)國(guó)旅整體并入港中旅集團(tuán)，合并后的公司一躍成為中國(guó)頭號(hào)旅游集團(tuán)。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合后資源形成合力，不僅可以減少無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，還能化解相關(guān)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象。

如果說(shuō)之前在線旅游是處于“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，那隨著今年下半年發(fā)生的“阿里旅行拆分為飛豬和阿里商旅”、“途牛成立集團(tuán)公司拆分成兩大板塊公司”、“飛豬雙11交易額破21億元”、“梁建章卸任CEO”等事件，則宣告著跑馬圈地的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代終結(jié)，行業(yè)進(jìn)入后OTA時(shí)代。

6月17日，同程旅游分拆為線上線下兩大板塊，并宣布投資30億元打造同程國(guó)旅，布局線下業(yè)務(wù)。10月10日，同程與萬(wàn)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合宣布，同程旗下的同程國(guó)旅將合并重組萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下萬(wàn)達(dá)旅業(yè)。

扛著“未來(lái)酒店”大旗的阿里旅行，在10月27日迎來(lái)了單飛兩年后的第二次更名。新名字“飛豬”與阿里旅行差別較大，立即在圈內(nèi)引發(fā)了熱議。從淘寶旅行到阿里旅行·去啊，再到如今的飛豬，阿里旅行實(shí)際上是利用改名的同時(shí)，進(jìn)行了相對(duì)低調(diào)的業(yè)務(wù)拆分，形成了國(guó)內(nèi)集中酒店、大小交通資源為主的阿里商旅和專注出境游的飛豬兩大板塊產(chǎn)品線格局。

11月8日，創(chuàng)業(yè)十年、上市兩年的途牛，在給自己過(guò)的生日宴會(huì)上宣布成為集團(tuán)化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。近兩年來(lái)，途牛在品牌營(yíng)銷成本的投入上不斷加大，同時(shí)在線下擴(kuò)張，帶來(lái)的結(jié)果是其虧損不斷擴(kuò)大。上述架構(gòu)調(diào)整背后，途牛高層表達(dá)了追求盈利的希望，“希望通過(guò)差異化的品牌的產(chǎn)品，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的盈利能力不斷的加強(qiáng)。”

途牛這邊廂過(guò)生日搞慶祝，那邊廂畫(huà)風(fēng)急轉(zhuǎn)，一則攜程“換帥”的消息將今年中國(guó)在線旅游局勢(shì)推向高潮。11月16日，攜程突然宣布管理層重大調(diào)整，梁建章辭任CEO一職，由此前擔(dān)任COO的孫潔接任。梁建章的告別，代表著一個(gè)OTA時(shí)代的結(jié)束，是他開(kāi)始并結(jié)束了OTA戰(zhàn)國(guó)時(shí)代。在梁建章“二次”辭任CEO之后，緊接著，攜程就干了件大事，宣布攜程旅游與去哪兒度假合并。

傳統(tǒng)OTA時(shí)代已經(jīng)翻篇，而這個(gè)最大攪局者是阿里。當(dāng)飛豬今年雙11斬獲21.7億元交易額數(shù)據(jù)的時(shí)候，正值攜程那邊人事劇烈變動(dòng)。飛豬秀了一把肌肉，它向外界展示的是傲嬌滿滿帶有“互聯(lián)網(wǎng)范兒”。

目前，在線旅游的標(biāo)品市場(chǎng)仍舊是攜程一統(tǒng)天下，其他OTA空間有限。休閑游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，能否在出境游市場(chǎng)搶一杯羹將決定OTA們的未來(lái)。在線旅游進(jìn)入今年尾聲之際，可以看到，出境游已成為幾大OTA最新廝殺的新戰(zhàn)場(chǎng)。

從今年10月底陸續(xù)公布的動(dòng)作來(lái)看，攜程全球布局不斷，先是戰(zhàn)略投資美國(guó)兩大地接社，后又與澳大利亞旅游局達(dá)成戰(zhàn)略合作。梁建章坦言，國(guó)際化和出境游將是攜程下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)；阿里的飛豬則聚焦出境游。接下來(lái)的時(shí)代屬于擁有“國(guó)際化國(guó)際范兒”的競(jìng)爭(zhēng)者，下一步的城池攻地也將會(huì)發(fā)生在國(guó)外。

●消費(fèi)升級(jí)：OTA企業(yè)走向線下

“真正的互聯(lián)網(wǎng)旅游才剛剛開(kāi)始。”飛豬總裁李少華在近期的“旅游升級(jí)新勢(shì)力”峰會(huì)上如是說(shuō)道。

同程旅游創(chuàng)始人、CEO吳志祥曾在今年8月的一次公開(kāi)演講中表示，在線旅游在中國(guó)發(fā)展了15年左右的時(shí)間，最近5年有一些不同以往的發(fā)展規(guī)律，如果從2013年算起，每?jī)赡甓紩?huì)有一場(chǎng)大考，在線旅游大致要經(jīng)歷三關(guān)考試，最終才能“剩者為王”。在這其中，第一關(guān)是在2013、2014年這兩年，考題就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。第二關(guān)是2015、2016年，考題是消費(fèi)升級(jí)，用戶體驗(yàn)。第三關(guān)是2017年到2018年的兩年時(shí)間，考題就兩個(gè)字，盈利。

在這道“消費(fèi)升級(jí)，用戶體驗(yàn)”的考題中，消費(fèi)者不再追求簡(jiǎn)單的補(bǔ)貼，需要的是在線企業(yè)提供更好的服務(wù)。記者注意到，當(dāng)前，各家OTA們都去修煉內(nèi)功、加重產(chǎn)品、加大深度優(yōu)化以全面滿足消費(fèi)升級(jí)需求。

“價(jià)格戰(zhàn)力度減弱對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講是一個(gè)好事。很多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的毛利和凈利潤(rùn)可以提升，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)拉低了很多行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的毛利和凈利潤(rùn)，同時(shí)使行業(yè)市場(chǎng)集中度得到了極大的提升，有利于旅游企業(yè)做大做強(qiáng)。”勁旅咨詢CEO魏長(zhǎng)仁告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，在這個(gè)階段，主要的幾家OTA在做兩方面工作，一方面是提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面是提高綜合運(yùn)營(yíng)效率。

記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，自2015年以來(lái)，途牛、驢媽媽、同程等廠商加強(qiáng)了度假旅游產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)投入。2016年，旅游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品呈現(xiàn)出不斷整合的趨勢(shì)，攜程、去哪兒、藝龍合并就是很好的案例，邊際成本通過(guò)整合不斷下降。除此之外，在線旅游廠商進(jìn)一步加強(qiáng)線下業(yè)務(wù)體系建設(shè)，如途牛擴(kuò)大線下門店數(shù)量；線下運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，如華強(qiáng)方特與阿里旅行達(dá)成未來(lái)景區(qū)合作等。

“OTA今年的重點(diǎn)是與資源端進(jìn)行整合。”易觀國(guó)際分析師朱正煜對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)改造不斷從渠道端向資源端深化，線上線下一體化、產(chǎn)業(yè)鏈一體化成為主要趨勢(shì)。

由于存在消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)，OTA的產(chǎn)品和服務(wù)不斷在升級(jí)變化，生活方式的多樣化造成了產(chǎn)品需求的多樣化。從跟團(tuán)游到自由行，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，中高端產(chǎn)品、長(zhǎng)尾產(chǎn)品的比例提升。

魏長(zhǎng)仁分析稱，確實(shí)從趨勢(shì)上講，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)在向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)位移，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于龐大旅游供給端的賦能升級(jí)才剛剛開(kāi)始，總體上是機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，畢竟中國(guó)有13億消費(fèi)人口和眾多優(yōu)質(zhì)旅游資源，同樣可供全球旅行者來(lái)華消費(fèi)。但他同時(shí)指出，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)都需要過(guò)程，有時(shí)候過(guò)程會(huì)也會(huì)比較長(zhǎng)。

線上線下融合也是“消費(fèi)升級(jí)，用戶體驗(yàn)”的方式之一。如果說(shuō)2015年是旅游O2O元年，那進(jìn)入2016年，旅游O2O發(fā)展日益深入、徹底。在線旅游企業(yè)基于O2O的全面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)。魏長(zhǎng)仁認(rèn)為，布局線下是OTA企業(yè)在發(fā)展到一定階段時(shí)的必然選擇，因?yàn)榫€上終歸僅僅是部分消費(fèi)者在收集旅游信息、選購(gòu)旅游產(chǎn)品和分享旅游感受的平臺(tái)而已，但不是代表著當(dāng)下、甚至未來(lái)一些年所有旅游消費(fèi)者都會(huì)選擇線上，在這其中，仍有很大一部分中老年群體和三四五線城市和廣大農(nóng)村的消費(fèi)群體愿意選擇線下渠道。

“未來(lái)不管是從線上起家的企業(yè)，還是從線下起家的企業(yè)，都會(huì)相互向?qū)Ψ降念I(lǐng)域快速滲透，最終達(dá)到融合和一體化的狀態(tài)。”魏長(zhǎng)仁如是指出。

●行業(yè)考題：何時(shí)才能扭虧為盈

盈利這兩個(gè)字是在線旅游最頭疼，但也是唯一可以證明自己最終價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

2016年已經(jīng)接近尾聲，在盤點(diǎn)OTA企業(yè)的三季報(bào)時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)它們的成績(jī)單是“幾家歡樂(lè)幾家愁”。

攜程三季報(bào)顯示，若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，本季度歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)為5.81億元人民幣。該消息不僅讓人看到攜程仍是中國(guó)在線旅游市場(chǎng)唯一持續(xù)盈利的公司，更值得關(guān)注的亮點(diǎn)在于被攜程合并的去哪兒網(wǎng)已扭虧為盈。“如果不計(jì)股權(quán)報(bào)酬，去哪兒網(wǎng)今年第三季度已實(shí)現(xiàn)盈利，提前完成了‘將在2016年底實(shí)現(xiàn)盈利’的目標(biāo)。”財(cái)報(bào)中如是提及。而在此前的一季度攜程凈虧損16億元，二季度凈虧損為5.21億元。

長(zhǎng)期以來(lái)陷入“燒錢”怪圈中的途牛，今年一季度凈虧損達(dá)5.4億元；二季度凈虧損7.67億元，與2014年上市時(shí)的虧損情況相比增長(zhǎng)5.7倍。三季度凈虧損為5.717億元。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，途牛在今年全年的虧損可能將超過(guò)20億元。在這虧損背后是途牛在產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌宣傳上的投入驚人，比如請(qǐng)明星“雙代言”、成立自己的影視公司拍攝制作旅游類網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。

新三板掛牌的驢媽媽母公司景域文化2016年上半年虧損額達(dá)到了2.56億元，是去年上半年同期虧損的兩倍。至此來(lái)看，在線旅游公司上半年幾乎全線虧損。

雖然藝龍私有化退市和同程旅游還未上市，但是這兩家持續(xù)虧損的公司也并沒(méi)有什么新的好消息傳出。此前同程旅游表示，預(yù)期公司將在2017年盈利。“同程旅游也需要在完成消費(fèi)升級(jí)的用戶體驗(yàn)后，目標(biāo)一定是要實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)橛蔀楹饬恳患移髽I(yè)價(jià)值的非常重要的標(biāo)準(zhǔn)。同程網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)取得了規(guī)?；磥?lái)三年合計(jì)凈利潤(rùn)將達(dá)到10億元。”同程旅游董事長(zhǎng)、CEO吳志祥此前在接受記者采訪時(shí)指出。

不盈利的企業(yè)，未來(lái)會(huì)走向被吞并的命運(yùn)嗎？

對(duì)此，魏長(zhǎng)仁分析稱，虧損的原因無(wú)外乎營(yíng)銷方面的巨大投入和價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的行業(yè)低利潤(rùn)率。在他看來(lái)，如果中短期難有盈利可能的企業(yè)，被兼并重組是大概率事件。資本是逐利的，對(duì)變現(xiàn)時(shí)間也是有嚴(yán)格要求的，所以今年以來(lái)，各家主要OTA企業(yè)都開(kāi)始對(duì)盈利有更多戰(zhàn)略和策略上的路徑安排。