奧迪閃電“換帥”背后：荊青春面臨市占率紅線新挑戰(zhàn)

每經編輯 每經記者 劉旭    

每經記者 劉旭

8月16日，一汽-大眾奧迪完成了“閃電”換帥。官方信息顯示，自9月1日起，荊青春將接替葛樹文，出任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理。同時，葛樹文將回到一汽集團，任集團營銷管理部副部長。

荊青春此前擔任一汽解放營銷管理部部長兼一汽解放銷售公司總經理，并有一汽-大眾的工作經歷。來自一汽集團的分析認為，這意味著集團管理層“換防”又進一步。實際上，自2012年開始，一汽集團旗下各個公司間的管理層輪換從未停止。

《每日經濟新聞》記者了解到，葛樹文調離并非早有安排。今年7月，葛樹文4年任期屆滿，坊間傳言，由于奧迪不確定因素眾多，葛樹文將續(xù)約一年，并已在走流程。對此，奧迪內部表示，屆滿之后，葛樹文的去留沒有明確說法。直至8月16日官方公布消息確認荊青春接任。

與4年前葛樹文“高位接盤”不同，目前豪華車市場格局正在重構，奧迪的領跑者位置正受到新挑戰(zhàn)。特別是在市場份額方面，《每日經濟新聞》記者了解到，今年上半年，奧迪在中國市場份額下降了1個百分點左右，近31%，已經在市場份額“三分之一”紅線的邊緣。

在此背景下，荊青春的最大挑戰(zhàn)是“變化”。無論是豪華車市場的競爭格局，還是股東雙方的架構調整，在其任期內都有很大可能發(fā)生變化。一位熟悉奧迪的分析人士表示，奧迪的姿態(tài)不再是守擂的豪華車市場“老大”形象，而是要更加積極地參與到市場競爭中去。

奧迪的“調整期”剛剛開始

今年奧迪最重要的走量車型全新A4L即將在9月上市，然而，在上市之前一個月左右，一汽-大眾奧迪卻“臨陣換帥”，這一兵家大忌背后，表明奧迪正在面臨一場體系能力的考驗。

“這次管理層調整應該是個突發(fā)事件。”一位接近奧迪的相關人士向《每日經濟新聞》記者表示，此前葛樹文正在走續(xù)簽流程，而荊青春的到來毫無征兆。但目前有消息稱，下周，荊青春就會到奧迪銷售事業(yè)部熟悉工作。

“閃電”換帥背后，奧迪整體市場表現(xiàn)被視為關鍵因素。今年上半年，奧迪仍居中國豪華車市場首位，銷量共計28.89萬輛，同比提升6.9%。其中，國產車型銷量26.57萬輛，占比91.97%。按照奧迪官方預期，今年國產車型銷量52萬輛，與去年基本持平。

“微增”是2015年之前奧迪在中國市場從未發(fā)生的情況。2011年，中國超越德國成為奧迪全球最大的單一市場，但從2012年開始，由于銷售基數(shù)龐大，奧迪在中國市場的增幅逐年收窄。

這一方面與中國豪華車市場整體增速放緩相關。2015年，一汽-大眾總經理張丕杰曾向《每日經濟新聞》記者表示，在此前豪華車市場爆發(fā)，這一細分領域的增長是大眾化車型的兩倍以上，但是2015年，豪華車市場增速僅為大眾化車型的50%。

另一方面，奧迪自身面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。“一直以來就有說法認為，目前的體系架構支撐不起現(xiàn)在奧迪品牌所需要的發(fā)展節(jié)奏。”上述相關人士表示，體系能力是奧迪領跑豪華車市場的基礎保障，現(xiàn)在恰恰是體系需要作出改變的時候。

比如，在經銷商體系，與奔馳、寶馬銷售體系調整之后的快速決策不同，奧迪銷售體系仍然面臨決策慢、周期長等問題。據(jù)悉，與此前爭搶開店指標不同，目前擁有指標的投資人多持觀望態(tài)度，因為銷售利潤已經與以前不可同日而語。

盡管一汽集團和大眾集團兩個股東自身都有一些問題待解，但奧迪的調整期已經“等不起”，畢竟面對奔馳和寶馬的追趕，以及二線豪華品牌的壓力，豪華車“領先者”將不進則退。

堅守市占率紅線的新挑戰(zhàn)

奧迪內部一直有兩個“三分之一”的說法：中國市場銷量貢獻占奧迪全球的三分之一，奧迪在中國市場的銷量占豪華車市場的三分之一。這是奧迪總部對中國市場的要求，一直以來也是如此。

在全球，中國市場銷量占比30.31%；在中國，奧迪銷量在豪華車市場占比近31%，這些都是奧迪中國市場銷量占比多年來從未面對的新狀況。

在豪華車最具代表性的C級車時期，奧迪戰(zhàn)略車型A6L銷售6.90萬輛，同期寶馬5系Li 銷售6.96萬輛，5系Li以572輛的優(yōu)勢超越奧迪A6L ，登頂豪華C級車市場首位。

“C級車對于奧迪自身而言是個不能輸?shù)氖袌觥?rdquo;奧迪經銷商人士向《每日經濟新聞》記者坦言，一方面這是豪華車企業(yè)的“大本營”；另一方面也是奧迪在中國市場的基礎。

上半年，奧迪銷量的增長主要依靠A3家族和Q3為代表的A級車市場，這一細分市場在奧迪銷量中的占比已經達到27.28%。而奧迪A6L為23.9%，這也是奧迪在中國市場希望調整的方向。

但是，這并不意味著奧迪放棄C級車市場。通過小型車帶動年輕化戰(zhàn)略是奧迪在中國保持銷量領先的戰(zhàn)略之一，如果奧迪在C級車市場的領先優(yōu)勢丟失，其品牌尊貴度將受到新挑戰(zhàn)。畢竟，與寶馬和奔馳的競爭，要求奧迪在中國不斷提升自己的品牌尊貴度指數(shù)。

9月，荊青春將接盤奧迪，面臨的第一場“戰(zhàn)役”是全新奧迪A4L上市。此后，提升奧迪市場份額，在充滿新挑戰(zhàn)的中國豪華車市場穩(wěn)定奧迪基本面，同時帶來新變化，將是他的關鍵任務。