中國(guó)企業(yè)掘金歐洲杯 海信任性砸上億資金如何回本？

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每經(jīng)記者 李卓

四年一度的歐洲杯帶來的不僅是球迷們的狂歡盛宴，同樣刺激著各路商家的營(yíng)銷“荷爾蒙”。

6月23日，歐洲杯小組賽收兵，歐洲杯56年歷史上迎來的中國(guó)贊助商海信隨即公布了一份贊助權(quán)益大數(shù)據(jù)。

就在外界仍在好奇海信究竟掏了多少贊助費(fèi)，5000萬歐元？3億人民幣？如此任性刷屏又將如何回本的時(shí)候，海信方面宣布，在小組賽結(jié)束階段，僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)就已經(jīng)收回了贊助投資總額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，海信瘋狂刷屏歐洲杯營(yíng)銷造勢(shì)的背后，是海信全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的布局，尤其是歐美市場(chǎng)；同時(shí)也是為鋪路互聯(lián)網(wǎng)電視之路。在海信800萬臺(tái)的海外銷量目標(biāo)背景下，其歐洲杯任性投資也就不難理解。

12天收回贊助投資成本？

由于贊助費(fèi)的高門檻和對(duì)歐洲杯商業(yè)價(jià)值估計(jì)不足，此前并沒有中國(guó)企業(yè)成為歐洲杯贊助商。而盡管海信方面對(duì)外表示，因?yàn)樯婕吧虡I(yè)秘密，不能透露此次歐洲杯贊助的具體數(shù)額，但為了獲得此次歐洲杯頂級(jí)贊助商的席位，海信可以說付出了其營(yíng)銷史上的最大一筆投入。

公開資料顯示，4年前成為歐洲杯頂級(jí)贊助商需要5000萬歐元（折合人民幣約3.7億元），海信此次與歐足聯(lián)簽約兩年，金額雖不會(huì)超過這個(gè)數(shù)字，但也是千萬歐元級(jí)別。而其在球場(chǎng)任性刷屏“海信電視，中國(guó)第一”的廣告語，是否違反相關(guān)法律也一度引發(fā)業(yè)界的廣泛爭(zhēng)議。

對(duì)此，海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴6月23日對(duì)包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在內(nèi)的媒體最新回應(yīng)稱，本次的廣告行為主要面向全球，所以，中文信息海信僅僅用了20%的露出資源。法國(guó)的法律是允許有證據(jù)的前提下使用“第一”的。也就是說，海信的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批機(jī)關(guān)通過的。

朱書琴同時(shí)在回應(yīng)贊助費(fèi)數(shù)額時(shí)表示：“只能告訴大家，真的超值。”并且，不排除贊助2018年俄羅斯世界杯。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，海信認(rèn)為“超值”的背后，一方面，2016年法國(guó)歐洲杯是史上規(guī)模最大的一屆。參賽隊(duì)伍第一次從16支增加到24支，比賽也從31場(chǎng)增加到51場(chǎng)，比賽時(shí)間從3周增加到4周。同時(shí)據(jù)稱，與2012年200個(gè)國(guó)家轉(zhuǎn)播相比，本屆賽事轉(zhuǎn)播國(guó)家達(dá)到了230個(gè)。這都意味著，給贊助商帶來的曝光量將是最大的一次。

而海信公布的贊助權(quán)益大數(shù)據(jù)則顯示，歐洲杯開賽以來，已經(jīng)有9.58億人次通過電視觀看了直播，在過去的小組賽36場(chǎng)比賽中，海信平均每場(chǎng)廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場(chǎng)捕捉海信廣告時(shí)間約為2~3分鐘。全球230個(gè)轉(zhuǎn)播國(guó)家中，僅中國(guó)CCTV5直播，海信廣告露出的時(shí)長(zhǎng)就達(dá)13346秒，核算約為890條央視15秒廣告，廣告價(jià)值超3億。

歐洲杯營(yíng)銷背后：800萬海外銷量目標(biāo)

值得一提的是，加上各類視頻露出、媒體圖片報(bào)道露出、社交媒體微視頻、經(jīng)典鏡頭重復(fù)播放等，海信的歐洲杯廣告可謂帶來了“長(zhǎng)尾”倍增的曝光效應(yīng)。

而在多數(shù)業(yè)內(nèi)人士看來，歐洲杯營(yíng)銷背后是海信全球市場(chǎng)戰(zhàn)略的布局。

奧維云網(wǎng)（AVC）智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪認(rèn)為，從全球?qū)用鎭砜?，歐洲、美國(guó)、中國(guó)大陸是目前全球電視前三大市場(chǎng)，尤其在未來，歐美是海信的主要發(fā)力方向，因此海信贊助了此次歐洲杯。

另一方面，從全球?qū)用鎭碇v，日系品牌在大幅度萎縮；而且大陸市場(chǎng)有更多的互聯(lián)網(wǎng)品牌在興起，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。所以，海信要保證總的出貨量以及全球市場(chǎng)份額，就需要將一部分的精力、資源、策略來向海外傾斜。

值得一提的是，就在6月16號(hào)，借助歐洲杯熱潮，海信集團(tuán)剛剛推出了旗下獨(dú)立子品牌VIDAA，主攻高端互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)。招商證券研報(bào)指出，2016年將是互聯(lián)網(wǎng)智能電視業(yè)務(wù)真正意義上的變現(xiàn)元年。而借助歐洲杯等賽事的體育營(yíng)銷，海信的市場(chǎng)影響力和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力有望得到顯著提升。

同時(shí)，在董敏看來，海信已經(jīng)是目前中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)用自有品牌來開拓市場(chǎng)表現(xiàn)最好的了，其他一些中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)大多以O(shè)EM和ODM來開拓市場(chǎng)，唯獨(dú)海信自有品牌的知名度還算是海外市場(chǎng)份額比較顯眼的。在2015年，海信的海外銷售達(dá)到600萬臺(tái)，其中5成以上就是自有品牌。

“海信要在2016年達(dá)到800萬臺(tái)的海外銷量，這個(gè)目標(biāo)頗具挑戰(zhàn)，因此海信在自有品牌的推廣方面下了大工夫，投入的資源不少。”董敏說。