Papi醬等按下“網(wǎng)紅”與資本聯(lián)姻快進(jìn)鍵 速生速朽魔咒能否打破？

新華網(wǎng)北京4月8日電（徐曼曼 陳凱茵）Papi醬、同道大叔、二更食堂等自媒體平臺(tái)獲得融資的消息，按下了“網(wǎng)紅”與資本聯(lián)姻的快進(jìn)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)紅市場(chǎng)正在成為一個(gè)新風(fēng)口，吸引大量資本競(jìng)相入局。但在資金裹挾下迅速膨脹的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是未來(lái)趨勢(shì)還是一場(chǎng)泡沫狂歡？網(wǎng)紅們能擺脫“火一把就死”的宿命嗎？

網(wǎng)紅：新媒體浪潮中的一朵浪花

“網(wǎng)紅”是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特有的專屬名詞。新榜資訊副總監(jiān)孫鵬認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)紅人的本質(zhì)，就是以人格化網(wǎng)生內(nèi)容塑造，具有較強(qiáng)傳播力與影響力的調(diào)性網(wǎng)絡(luò)形象。其背后的底層邏輯是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)的全新運(yùn)轉(zhuǎn)模式。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)歷史的演進(jìn)，“網(wǎng)紅” 不斷變換著模樣和定位。與以往“芙蓉姐姐”、“鳳姐”、“犀利哥”之類的網(wǎng)紅不同的是，近年以來(lái)的網(wǎng)紅更多的是由時(shí)尚達(dá)人、段子手、主播等構(gòu)成，他們的商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)不局限于滿足一時(shí)的“眼球經(jīng)濟(jì)”，而是成為一種能夠被無(wú)限拓展的商業(yè)平臺(tái)，更具有從ID變成IP的可能性。

“每隔一段時(shí)間，一些邊緣化的內(nèi)容在某個(gè)特定的時(shí)間和平臺(tái)一炮而紅，然后又迅速消失。網(wǎng)紅只是在一定的語(yǔ)境下觸動(dòng)了關(guān)注點(diǎn)，引起了共鳴。”中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平對(duì)新華網(wǎng)記者表示，現(xiàn)在的網(wǎng)紅大多數(shù)是一種突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，他們不是名人，而是普通人甚至有些邊緣化的人，他們往往不處于網(wǎng)絡(luò)世界的中心地帶，但是能迅速地聚集人群，更多的是靠口碑傳播來(lái)走紅，從“小世界網(wǎng)絡(luò)”擴(kuò)散到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

從互聯(lián)網(wǎng)深處“孵化”而來(lái)的網(wǎng)紅具有強(qiáng)大的“吸粉”能力。以Papi醬為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，Papi醬的微博粉絲數(shù)已達(dá)800萬(wàn)人，微信公號(hào)的瀏覽量幾乎每篇都是“10萬(wàn)+”，視頻總播放量超過(guò)2.9億次，平均每集播放量近753萬(wàn)次，視頻在微信客戶端閱讀量甚至可到100萬(wàn)次。

高樟資本創(chuàng)始人、CEO范衛(wèi)鋒認(rèn)為，Papi醬這種網(wǎng)紅的火爆并不是一時(shí)的偶像現(xiàn)象，而是新媒體近幾年的垂直化、細(xì)分化大浪潮中的一個(gè)子浪花，也是大趨勢(shì)中的子趨勢(shì)，這朵子浪花、子趨勢(shì)目前的特點(diǎn)是：人格化、小團(tuán)隊(duì)、短視頻、大流量。

“網(wǎng)紅的火熱只是開(kāi)始，主宰當(dāng)下一切的，說(shuō)到底是網(wǎng)生環(huán)境下內(nèi)容重新獲取流量分配主導(dǎo)權(quán)的新生態(tài)。”在孫鵬看來(lái)，這場(chǎng)內(nèi)容新生態(tài)的盛宴，網(wǎng)紅或許只是一道前菜。

網(wǎng)紅如何成為一門(mén)生意？業(yè)內(nèi)認(rèn)為，最關(guān)鍵的動(dòng)力在于流量變現(xiàn)，而變現(xiàn)的方法就是將粉絲的熱情轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買力。這一新興產(chǎn)業(yè)的快速崛起，是互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)多元化的一個(gè)縮影。

資本搶灘開(kāi)啟網(wǎng)紅商業(yè)化之路

風(fēng)起了，資本聞風(fēng)而動(dòng)，不斷涌入網(wǎng)紅市場(chǎng)。

自詡“人不窮怎么當(dāng)網(wǎng)紅”的Papi醬很快就被相中了。3月19日，這個(gè)“集美貌與才華于一身的女子”獲得真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合注資，總投資額為1200萬(wàn)元人民幣，估值高達(dá)1億，成為春節(jié)后網(wǎng)紅界的標(biāo)桿性事件。

實(shí)際上，資本對(duì)網(wǎng)紅的追逐并非心血來(lái)潮。“網(wǎng)紅鼻祖”羅振宇的羅輯思維在成為了有500多萬(wàn)用戶的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)社群之后，于去年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣，高居自媒體首富。

坐擁400多萬(wàn)微信粉絲，780萬(wàn)微博粉絲的“同道大叔”也在2015年完成了一個(gè)段子手的華麗逆襲。據(jù)創(chuàng)始人蔡躍棟透露，“同道大叔”A輪數(shù)百萬(wàn)美金融資即將完成，估值已經(jīng)超過(guò)了2億人民幣。

新媒體視頻平臺(tái)“二更食堂”上月正式對(duì)外宣布完成A輪融資，融資金額超過(guò)5000萬(wàn)人民幣。

一夜之間，網(wǎng)紅段子手似乎成為又一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)造富新途徑。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一部分資本在經(jīng)歷經(jīng)歷“資本寒冬”的蕭條之后急于找到另一個(gè)風(fēng)口，而網(wǎng)紅們潛在的高回報(bào)正在成為資本關(guān)注的新入口。

“目前，資本在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)方面主要有兩種投資方向。一種是投給網(wǎng)紅個(gè)體，這是源于目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展迅速，網(wǎng)紅人格化發(fā)展迅速，但是風(fēng)險(xiǎn)很大。另一種是投給平臺(tái)，這是傳統(tǒng)資本更加青睞的一種投資渠道，因?yàn)槠脚_(tái)容易產(chǎn)生很多網(wǎng)紅，有更多可能性。”銳馬傳播總經(jīng)理、知名自媒體人黑馬良駒張俊良說(shuō)。

對(duì)于資本的介入，張俊良表示贊賞。“網(wǎng)紅的商業(yè)化其實(shí)是水到渠成的事情。資本的介入是要把網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，資本投資內(nèi)容原創(chuàng)者是為了免除這批人在資金方面的顧慮，讓他們專心生產(chǎn)更精良的內(nèi)容。”

不過(guò)在姜奇平看來(lái)，如果資本只是把“寶”壓在一個(gè)網(wǎng)紅或者是一種網(wǎng)紅模式上，對(duì)資本來(lái)說(shuō)用處不大。資本應(yīng)該持續(xù)不斷投入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，多從用戶的角度出發(fā)，這樣資本投入網(wǎng)紅行業(yè)才是一件多贏的事情。

如何擺脫速朽宿命

在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中滋生的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，雖然改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的既有模式，但也擺脫不了新興產(chǎn)業(yè)的喧囂與浮躁。從芙蓉姐姐到網(wǎng)絡(luò)主播，從淘寶店主到微博段子手，網(wǎng)紅生命周期短、盈利能力弱等短板始終成為行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的“硬傷”。更有甚者指出，目前還難談?dòng)木W(wǎng)紅行業(yè)，注定是一場(chǎng)虛假繁榮的游戲。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)像每一個(gè)新興行業(yè)一樣，總會(huì)面臨兩種聲音：看好和唱衰。”網(wǎng)紅打造機(jī)構(gòu)廣州喵娛文化傳播有限公司創(chuàng)始人劉磊對(duì)新華網(wǎng)記者表示。

盡管Papi醬獲得1200萬(wàn)融資的事件火爆了互聯(lián)網(wǎng)圈，然而，質(zhì)疑聲也此起彼伏。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，平民狂歡打造的網(wǎng)絡(luò)紅人更像是一種“喧囂的泡沫”，大部分的網(wǎng)紅不得不面對(duì)速生速死的宿命。

在他們看來(lái)，網(wǎng)紅變現(xiàn)的渠道仍然單一，主要集中在廣告、電商以及一些內(nèi)容原創(chuàng)者獲得的粉絲“打賞”。Papi醬在微信平臺(tái)上，常獲得動(dòng)輒2000人以上的“打賞”。但張俊良認(rèn)為，上述幾種變現(xiàn)方式前景仍然不明朗。“粉絲打賞的比例比較低，而廣告和軟文容易傷害粉絲，平衡很難把握，也不持久。”

姜奇平表示，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是一門(mén)體驗(yàn)式的經(jīng)濟(jì)，一門(mén)高度依賴用戶滿意程度的生意，它與以往經(jīng)濟(jì)模式最大的不同之處在于，在注意力獲得變現(xiàn)之后還需持續(xù)關(guān)注用戶的滿意程度。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)網(wǎng)紅的生命周期最多只有兩年。市場(chǎng)的風(fēng)云變換迫使資本“只爭(zhēng)朝夕”。因此，資本的“跑步入場(chǎng)”，也被一些人認(rèn)為是要迫不及待收割網(wǎng)紅的紅利。

羅振宇指出，“Papi醬能再火一年嗎？誰(shuí)都不知道。這個(gè)市場(chǎng)，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須和不確定性共舞。既然如此，那她為什么不先把未來(lái)給收割了呢？”然而，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這種“殺雞取卵”的方式并不值得效仿。“千萬(wàn)不要想去投資下一個(gè)Papi醬，”孫鵬說(shuō)，在變化的市場(chǎng)中，唯一可以確定的是，下一個(gè)爆款，必然不是你我所能猜想到的任何樣子。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會(huì)否如很多新業(yè)態(tài)一樣，從繁極一時(shí)到如煙花散開(kāi)般落寞的地步？多位接受新華網(wǎng)采訪的專家認(rèn)為，要防止粉絲的注意力發(fā)生改變或疲倦，說(shuō)到底還是需要具備持久提供有價(jià)值、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，嘗試培育一個(gè)IP會(huì)將會(huì)是未來(lái)的發(fā)展路徑。

姜奇平認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是可持續(xù)的、也將成為常態(tài)化，但單個(gè)網(wǎng)紅的持續(xù)走紅是不可能的。”

劉磊也對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的未來(lái)持樂(lè)觀態(tài)度。他表示，雖然目前變現(xiàn)模式還是相對(duì)單一，盈利模式也在摸索過(guò)程中，但只有需求一直存在，行業(yè)就不會(huì)死掉。網(wǎng)紅市場(chǎng)的亂象也會(huì)隨著時(shí)間的推移優(yōu)勝劣汰。