BAT搶占支付入口 線上線下拼場景拓展

每經編輯 每經實習記者 袁園    

◎每經實習記者 袁園

支付場景一直是第三方支付機構爭奪的焦點領域。在剛剛結束的春節(jié)假期中，BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）就借紅包之名，來了一次技術、場景等多方面的比拼。

數(shù)據顯示，春節(jié)期間，微信紅包總收發(fā)次數(shù)達321億次，有11億對好友通過支付寶添加好友，百度錢包福袋被開次數(shù)達112億次。“紅包大戰(zhàn)”成為春節(jié)期間的一大“盛景”。業(yè)內人士也將其看作是BAT對支付入口、社交場景的爭奪戰(zhàn)。隨著三家公司移動支付業(yè)務布局的基本完成，BAT在移動支付領域的競爭態(tài)勢也在不斷升級。

BAT開打入口爭奪戰(zhàn)

隨著BAT金融生態(tài)圈的不斷完善，支付作為金融必不可少的一環(huán)，同時也成為O2O業(yè)務的重要支撐，且受到了越來越多的重視。BAT在支付領域的競爭日趨白熱化，而其對場景的爭奪也更為激烈。

新版支付寶除支持淘寶業(yè)務外，還與口碑網達成合作，欲打造成一個貫穿每個人真實生活場景的平臺；騰訊的微信支付與京東、滴滴出行等多家平臺建立合作，成為線上支付的一支主力；百度錢包則是圍繞百度糯米、百度外賣等開展業(yè)務。然而，對于擁有大量用戶群的BAT來說，其線上場景已相對完善，格局也基本成型。

從上海的早餐車到溫州的菜市場，從北京500個停車場到麗江全城，2015年支付寶開啟了瘋狂的線下攻勢。不僅如此，其還與沃爾瑪、家樂福等多家零售商超、餐飲企業(yè)合作，將線下場景深入餐飲、商超、公交、醫(yī)院等多個領域。

在支付寶四處擴張之時，騰訊也未停下腳步。2015年，騰訊分別通過財付通和微信支付等方式與便利店品牌7-11、中石油、滴滴打車、華潤萬家、家樂福等展開支付合作。此外，騰訊還與線下服飾行業(yè)熱風、佐丹奴、綾致時裝和達芙妮品牌門店達成合作。

相比騰訊和阿里的快速擴張，百度雖然也擁有大力量的用戶群，但起步較晚也較為低調。2015年，百度錢包與公交一卡通、友禮匯自動售賣機、新世界百貨等展開合作，嘗試快速覆蓋線下一級用戶高頻支付場景。

2015年，BAT在線下場景拓展得到了快速發(fā)展，并形成了各自的生態(tài)圈。今年的紅包大戰(zhàn)就被看作是BAT對支付入口、社交場景爭奪的縮影。

場景拓展仍是主流

值得注意的是，BAT的線下擴張和紅包大戰(zhàn)都是為了搶奪場景。場景作為與支付密不可分的一部分，被支付企業(yè)看作“必爭之地”。業(yè)內人士稱，場景拓展對于移動支付來說最大的利處在于天然、無縫的獲取用戶，一方面可結合場景提高用戶對支付工具的粘合度，另一方面也可降低企業(yè)的獲客成本。

然而，線上和線下依然有區(qū)別。對于缺少線下基因的BAT而言，拓展線下場景就意味著大量的成本投入。對此，易觀智庫分析師郝竹婧認為，拓展線下場景是一個必然趨勢，因為線上的場景相對單一，基本只有電商等模式，且在經過近幾年的發(fā)展后，格局已基本成型，沒有太大的擴張空間，而線下作為一個新領域，市場還在開發(fā)期，場景也很多樣化，適合支付企業(yè)發(fā)展。

有業(yè)內人士表示，支付企業(yè)發(fā)展線下是為建立生態(tài)圈，將線上體驗和線下服務結合起來，最終跳出移動支付的圈子，發(fā)揮更大的價值。

但相比線上，線下場景的推廣存在一定的困難，除推廣成本外，還存在用戶群定位問題。業(yè)內人士稱，線下場景的推廣，最大的痛點是用戶的普及，如菜市場、停車場等雖具備高頻、大眾等特點，但用戶群體不明確，一些用戶對移動支付不熟悉，很難形成消費習慣。同時，網絡覆蓋、移動支付模式、安全問題也是企業(yè)拓展線下場景需要考慮的。

雖然線下場景存在難題，但一些業(yè)內人士仍認為，其仍會成為第三方支付企業(yè)拓展的重點。與商戶進行更多合作可以增加客戶留存與使用頻率，最終構建良性金融消費生態(tài)圈。

對于支付領域的競爭，資深互聯(lián)網觀察家丁道師認為，移動支付的市場體量足夠大，且處于發(fā)展期，還有很多機會。就目前來看，企業(yè)之間并不構成直接的競爭關系。