一個(gè)草根微商暴富夢(mèng)破：幾個(gè)月8萬(wàn)虧一半，重回制衣廠上班

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 金喆    

層級(jí)動(dòng)銷模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分轉(zhuǎn)賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品

◎每經(jīng)記者 金喆

在創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想的涌動(dòng)下，號(hào)稱“零門(mén)檻”的微商正迎來(lái)最強(qiáng)勁的洗牌。這樁最初建立在下家吸人、曬產(chǎn)品、制造熱賣(mài)現(xiàn)象的“朋友圈”買(mǎi)賣(mài)，終于在兩年間走下神壇。

繼今年4月有媒體炮轟朋友圈“殺熟”模式后，這一新興崛起并爆發(fā)式增長(zhǎng)的商業(yè)模式陡然遭遇滑鐵盧。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方了解，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在短短半年內(nèi)，近九成微商業(yè)績(jī)腰斬，一半以上團(tuán)隊(duì)直接退出。

最近，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在朋友圈信任遭到嚴(yán)重透支后，跌至冰點(diǎn)的微商正嘗試回歸理性的零售渠道，希望在產(chǎn)品和服務(wù)上找回健康模式，但一些只想賺快錢(qián)的團(tuán)隊(duì)則轉(zhuǎn)型困難，即使去了新平臺(tái)，仍舊沒(méi)有擺脫被淘汰的命運(yùn)。

代理游戲玩不下去

與任何一種傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)不同，微商以每個(gè)參與者的朋友圈為中心點(diǎn)，發(fā)散出自上而下的層級(jí)代理。在微商的利益鏈條上，最賺錢(qián)的就是五花八門(mén)的品牌商和大咖代理。

行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最早推動(dòng)微商出現(xiàn)和發(fā)展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妝產(chǎn)品和保健品。最早將面膜推到朋友圈的，一是俏十歲生物科技（北京）股份有限公司的武斌；二是廣東思埠集團(tuán)的吳召國(guó)。吳召國(guó)在接受媒體采訪時(shí)曾這樣形容微商的火爆：大約在2014年初，微信上面是三無(wú)產(chǎn)品橫行，那段時(shí)間不需要產(chǎn)品有知名度，是否超標(biāo)也沒(méi)人在意，只要你刷屏，就有人購(gòu)買(mǎi)。

提及早期的微商發(fā)展，有量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商派聯(lián)合創(chuàng)始人裴大鵬對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過(guò)去微商之間買(mǎi)賣(mài)的是代理權(quán)而不關(guān)注產(chǎn)品本身，生產(chǎn)商是這根鏈條的起源，產(chǎn)品再?gòu)拇罂Т硗聦訉?ldquo;擊鼓傳花”。但這種模式的問(wèn)題在于，幾乎沒(méi)有人因?yàn)槭褂枚?gòu)買(mǎi)這些產(chǎn)品。

“這種層級(jí)模式具備傳銷的特點(diǎn)，每個(gè)參與者都想從中分點(diǎn)利潤(rùn)，唯一的辦法就是發(fā)展代理。打個(gè)比方，總代從廠家按兩折拿貨，四折賣(mài)給一級(jí)代理，后者再以六折賣(mài)給二級(jí)代理，到達(dá)終端消費(fèi)者的價(jià)格往往很高。”裴大鵬說(shuō)，產(chǎn)品真正到達(dá)消費(fèi)者手里并產(chǎn)生復(fù)購(gòu)才是正常流動(dòng)的買(mǎi)賣(mài)過(guò)程，而很多微商沒(méi)有獨(dú)立思考只會(huì)暴力刷屏，大部分消費(fèi)者不會(huì)持續(xù)上當(dāng)，微商的產(chǎn)品基本囤積在底層的代理手里，“這種游戲肯定玩不下去。”

在行業(yè)內(nèi)，最底層的代理通常被叫做“小白”，拿貨價(jià)高使他們承擔(dān)著貨賣(mài)不出去的全部風(fēng)險(xiǎn)。曾在半年內(nèi)賣(mài)過(guò)四個(gè)品牌面膜的小玉告訴記者，她所代理的前三個(gè)品牌都是四級(jí)以下代理，拿到的最高價(jià)格只比廠家給出的指導(dǎo)價(jià)低5元，根本沒(méi)人愿意接盤(pán)，最后這些面膜只能送人或者自用。

從火爆到迷失，微商只不過(guò)兩年時(shí)間。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝光、質(zhì)疑或遇到信任危機(jī)時(shí)，一些品牌商壓款、代理卷款“跑路”的戲路頻頻上演。不少還靠著在朋友圈刷屏的“小白”猛然發(fā)現(xiàn)，從上家培訓(xùn)學(xué)來(lái)的動(dòng)銷模式已經(jīng)不奏效了，更新的狀態(tài)不再有人點(diǎn)贊，甚至被很多熟人屏蔽。行業(yè)內(nèi)頓時(shí)秋風(fēng)蕭瑟，這個(gè)一度被暴富神話過(guò)度包裝的行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)崩盤(pán)的跡象。

“微商現(xiàn)狀是群魔亂舞。”今年4月底，知名自媒體人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他認(rèn)為，微商從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，是微商圈中存在的一個(gè)非常明顯的問(wèn)題，微商代理年齡跨度大，受教育水平高低不一，從事微商的目的也不盡相同。與此同時(shí)，品牌亂、管理亂、品類集中化、模式雷同化、推廣同質(zhì)化也加劇了微商圈的混亂程度。

小玉接受采訪時(shí)說(shuō)，雖然她聽(tīng)說(shuō)過(guò)不少草根進(jìn)入微商圈成為代理、掘到第一桶金的勵(lì)志故事，但她接觸過(guò)的微商里真正賺錢(qián)的并不多，像她這樣級(jí)別的大多在為囤積的貨品發(fā)愁?，F(xiàn)在，她認(rèn)識(shí)的微商已經(jīng)基本轉(zhuǎn)行，只有少數(shù)幾個(gè)還在堅(jiān)持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已經(jīng)把我屏蔽，發(fā)了東西也沒(méi)人看。”

“三無(wú)”產(chǎn)品充斥渠道

值得一提的是，不少早期微商的創(chuàng)富故事都源自售賣(mài)三無(wú)產(chǎn)品。在明星代言、炫富造假等光環(huán)褪去后，沒(méi)有質(zhì)量保障的產(chǎn)品使大部分微商難以為繼。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，江西省食品藥品監(jiān)督管理局11月中旬對(duì)外通報(bào)，省食品藥品稽查局在新余市相關(guān)部門(mén)的配合下，對(duì)標(biāo)示新余市糖姑娘貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱糖姑娘）總經(jīng)銷的食品“糖姑娘黑糖”等系列產(chǎn)品進(jìn)行了執(zhí)法檢查。初步查明，該公司涉嫌未取得食品生產(chǎn)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、食品標(biāo)簽說(shuō)明書(shū)涉及疾病預(yù)防、治療功能的違法行為。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者透露，“糖姑娘”本身只是一家貿(mào)易公司，沒(méi)有從事食品生產(chǎn)的資質(zhì)，并且在產(chǎn)品包裝上有涉及疾病預(yù)防、治療功能等夸大宣傳的虛假內(nèi)容，這樣的例子在微商行業(yè)比比皆是。“很多微商不是正規(guī)軍，淘到第一桶金后就找廠家代工貼牌，再發(fā)展代理銷售。”

江西食品藥品監(jiān)督管理局公布的案情要點(diǎn)顯示，新余市糖姑娘貿(mào)易公司于2014年12月取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，自2015年1月起購(gòu)進(jìn)黑糖及紅糖擅自進(jìn)行分裝，利用微信平臺(tái)進(jìn)行銷售。經(jīng)初步調(diào)查，僅該公司直接管理的一級(jí)代理商就有40余個(gè)，公司以23元/瓶的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給一級(jí)代理商，終端產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一定為88/瓶，初步統(tǒng)計(jì)，該公司近兩月的單日發(fā)貨量均超過(guò)萬(wàn)余瓶。

“這幾天朋友圈都被刷爆了，微商的名聲就是被這些只顧短期利益、無(wú)視法紀(jì)的人給做壞了。”第三方微信營(yíng)銷平臺(tái)微信通CEO王易無(wú)奈地表示，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑在朋友圈傳播是微商發(fā)展的正確模式，但不少微商從業(yè)者是不具備經(jīng)營(yíng)能力的“小白”，在人力、物力、財(cái)力上都處于行業(yè)中下游水平，三無(wú)產(chǎn)品充斥著微商渠道。

“產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，多層級(jí)代理模式只會(huì)把品牌帶入一個(gè)惡性循環(huán)。”王易說(shuō)，很多人已經(jīng)容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心靈雞湯，監(jiān)管缺失和假貨橫行讓野蠻生長(zhǎng)的微商難以持續(xù)。隨著品牌商流水下降、代理團(tuán)隊(duì)流失，絕大多數(shù)微營(yíng)銷或者微商要么考慮轉(zhuǎn)型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道

隨著行業(yè)紅利下滑，很多微商站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。實(shí)際上，盡管因模式飽受爭(zhēng)議，但鮮有人否定微商這種新興商業(yè)模式存在的必要性。

經(jīng)歷了早期的野蠻生長(zhǎng)，朋友圈越來(lái)越少人賣(mài)面膜或者酵素，而是轉(zhuǎn)向有本地特色的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商鮮鋒君負(fù)責(zé)人張大發(fā)接受記者采訪時(shí)說(shuō)，他所操作的生鮮平臺(tái)今年4月接觸微商，預(yù)計(jì)今年銷售額在4000萬(wàn)元左右。“現(xiàn)在的微商跟之前已經(jīng)有很大不同了，我們的農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有多級(jí)分銷，只有一級(jí)代理，通過(guò)他們與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)。”

在張大發(fā)看來(lái)，微商的特點(diǎn)就是像滾雪球一樣快，長(zhǎng)期發(fā)展必須靠產(chǎn)品和服務(wù)。與電商“燒錢(qián)”引流不同，生鮮微商在流量上的成本低得多，但在產(chǎn)品質(zhì)量上的投入相當(dāng)大。“微商與消費(fèi)者之間是先有信任基礎(chǔ)才有買(mǎi)賣(mài)，產(chǎn)品靠口碑傳播，如果微商不嚴(yán)格自律就活不下去。”

對(duì)此，裴大鵬認(rèn)為，賣(mài)代理權(quán)的微商模式使很多人對(duì)整個(gè)行業(yè)有看法，“微商”也一度成為貶義詞?，F(xiàn)在，前期的微商已經(jīng)開(kāi)始崩潰，逐步回歸到理性健康軌道的零售模式，營(yíng)銷渠道變得扁平化。

裴大鵬理解的這種健康軌道，就是通過(guò)第三方銷售平臺(tái)來(lái)完成品牌商和分銷商的對(duì)接。在這種模式下，分銷商通過(guò)在社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播和信任關(guān)系影響周?chē)南M(fèi)者，品牌商只需做好產(chǎn)品端的服務(wù)，打通去中心化渠道。

從他所操盤(pán)的有量平臺(tái)來(lái)看，這種模式把部分只顧貪圖塊錢(qián)的老微商剔除出局，有不少原來(lái)賣(mài)面膜等化妝品的微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)生鮮產(chǎn)品，由于利潤(rùn)過(guò)低就退出了。“他們還是以前的思路，發(fā)展代理賺中間的利潤(rùn)，這種模式非常不健康。農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)低，有時(shí)一單才賺幾塊錢(qián)，大部分微商只有一級(jí)代理，但真正做到了產(chǎn)品動(dòng)銷。”

方雨也表示，微商是一個(gè)免費(fèi)坐擁日均流量高達(dá)十億以上的朋友圈基礎(chǔ)上的商業(yè)形態(tài)，品牌沒(méi)落、團(tuán)隊(duì)崩盤(pán)只是行業(yè)調(diào)整的跡象，說(shuō)明原來(lái)的那一套忽悠不動(dòng)了，還是有很多品牌過(guò)得很滋潤(rùn)。知名自媒體人宗寧撰文稱，未來(lái)，微商會(huì)成為一個(gè)非常普遍的商業(yè)形態(tài)，無(wú)論在產(chǎn)品品類還是銷售模式上，都會(huì)越來(lái)越趨于平常。