向屹：線上購物真的比線下便宜很多嗎？

每經(jīng)編輯 向屹    

人們選擇網(wǎng)購多出于什么原因？方便、快捷、省時省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報道的那樣，線上商品的價格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾宣稱“線上線下價差可達50%”。長期以來的宣傳攻勢讓消費者普遍認為，網(wǎng)購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

筆者很愛吃瓜子。今年夏天，筆者在小區(qū)門前的便利店買了一包瓜子，又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規(guī)格同一口味的商品售價卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元，而天貓旗艦店的零售價是11.8元且不包郵更沒有折扣。也就是說，網(wǎng)上售價比便利店零售價要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”，于是便下決心做個調(diào)查研究，看一看商品的線上線下售價究竟有何門道。

事實上，中歐國際工商學院市場營銷學研究團隊從今年6月開始，經(jīng)過系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，根據(jù)國家統(tǒng)計局關(guān)于消費者價格指數(shù)的編制方法，選取了7個行業(yè)大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教育文化用品及服務(wù)，未選取的是住房或租房類），得出全行業(yè)線上線下價差指數(shù)為0.9201——這意味著對于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價格差只有不到8%。

顯然，這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)有較大差異。

在研究當中，團隊將這7大類細分為26個行業(yè)品類，然后在每個行業(yè)品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、1號店等）和線下實體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價格，最后參照消費者價格指數(shù)編制方法計算出線上線下價差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計指標。（注：出于統(tǒng)計資源的限制，這里作一個基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類下每個行業(yè)品類的權(quán)重是一樣的。）

這一份調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價格上來看，消費者選擇網(wǎng)購不見得真的能討到便宜。

要知道，數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開市場而故意放低價格的一類商品。根據(jù)這一類商品去線下找到的價格也只是一般價格，沒有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因，網(wǎng)購在價格上的優(yōu)勢已不復(fù)存在。

相對于線下購買，網(wǎng)購的優(yōu)勢主要還體現(xiàn)在便捷性上，尤其是對啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費者的品牌忠誠度相對比較高，線下搬運起來又費時費力的商品來說，線上的價格普遍較高但購買者仍然愿意選擇線上購買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線上的價格會比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，造成線上商品價格優(yōu)勢不再的原因可以總結(jié)為以下幾點：

其一，廠商在定價時非常理性，他們早已摸透了產(chǎn)品的市場特點。對于消費者的忠誠度、競爭廠商、產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和特點等問題早已吃透，綜合考慮后才決定商品在線上和線下的定價。如果消費者盲目地認為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二，從營銷成本角度考慮，商品線上線下的差距已不明顯。筆者向中歐工商學院的諸多校友進行采訪后了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進行營銷推廣的成本。

通常來說，線上營銷的成本涉及到渠道引流費、產(chǎn)品上架費、客服人力成本、服務(wù)費等多個方面，而且物流和反向物流的費用、退貨的管理成本等費用并未納入其中。因此，以往號稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費者直接成本價購買商品的網(wǎng)購時代早已一去不復(fù)返。

此外，為了保護品牌，有些商家往往會有意識地將線上線下銷售的商品進行區(qū)分。換句話說，線下賣的不一定放上網(wǎng)，這一點在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

（作者為中歐國際工商學院市場營銷學副教授）