向屹：線上購(gòu)物真的比線下便宜很多嗎？

每經(jīng)編輯 向屹    

人們選擇網(wǎng)購(gòu)多出于什么原因？方便、快捷、省時(shí)省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報(bào)道的那樣，線上商品的價(jià)格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾宣稱“線上線下價(jià)差可達(dá)50%”。長(zhǎng)期以來(lái)的宣傳攻勢(shì)讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

筆者很愛(ài)吃瓜子。今年夏天，筆者在小區(qū)門前的便利店買了一包瓜子，又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規(guī)格同一口味的商品售價(jià)卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元，而天貓旗艦店的零售價(jià)是11.8元且不包郵更沒(méi)有折扣。也就是說(shuō)，網(wǎng)上售價(jià)比便利店零售價(jià)要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”，于是便下決心做個(gè)調(diào)查研究，看一看商品的線上線下售價(jià)究竟有何門道。

事實(shí)上，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)隊(duì)從今年6月開(kāi)始，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法，選取了7個(gè)行業(yè)大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、交通和通信以及娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)，未選取的是住房或租房類），得出全行業(yè)線上線下價(jià)差指數(shù)為0.9201——這意味著對(duì)于全行業(yè)平均水平來(lái)說(shuō)，線上線下商品的價(jià)格差只有不到8%。

顯然，這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)有較大差異。

在研究當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)將這7大類細(xì)分為26個(gè)行業(yè)品類，然后在每個(gè)行業(yè)品類中依照隨機(jī)或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、1號(hào)店等）和線下實(shí)體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價(jià)格，最后參照消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)編制方法計(jì)算出線上線下價(jià)差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。（注：出于統(tǒng)計(jì)資源的限制，這里作一個(gè)基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類下每個(gè)行業(yè)品類的權(quán)重是一樣的。）

這一份調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價(jià)格上來(lái)看，消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)不見(jiàn)得真的能討到便宜。

要知道，數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開(kāi)市場(chǎng)而故意放低價(jià)格的一類商品。根據(jù)這一類商品去線下找到的價(jià)格也只是一般價(jià)格，沒(méi)有考慮任何優(yōu)惠促銷的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷等原因，網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

相對(duì)于線下購(gòu)買，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要還體現(xiàn)在便捷性上，尤其是對(duì)啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較高，線下搬運(yùn)起來(lái)又費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品來(lái)說(shuō)，線上的價(jià)格普遍較高但購(gòu)買者仍然愿意選擇線上購(gòu)買。

而像牛奶，同樣是飲料類但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線上的價(jià)格會(huì)比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，造成線上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

其一，廠商在定價(jià)時(shí)非常理性，他們?cè)缫衙噶水a(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)廠商、產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問(wèn)題早已吃透，綜合考慮后才決定商品在線上和線下的定價(jià)。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二，從營(yíng)銷成本角度考慮，商品線上線下的差距已不明顯。筆者向中歐工商學(xué)院的諸多校友進(jìn)行采訪后了解到，目前商品線上銷售的營(yíng)銷成本已占銷售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣的成本。

通常來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷的成本涉及到渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中。因此，以往號(hào)稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直接成本價(jià)購(gòu)買商品的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代早已一去不復(fù)返。

此外，為了保護(hù)品牌，有些商家往往會(huì)有意識(shí)地將線上線下銷售的商品進(jìn)行區(qū)分。換句話說(shuō)，線下賣的不一定放上網(wǎng)，這一點(diǎn)在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見(jiàn)，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類線上線下商品匹配度低于20%的原因。

（作者為中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)副教授）